2020年中国鞋业五大看点

范玉杰

对于大多数鞋友来说，2019年都是煎熬的，2020年的方向在哪里，或未可知。让我们来盘点下这一年，在一定距离的后望中，捕捉不可确定的未来。

时尚化、年轻化成为产品品类中的主流

尽管前些年许多品牌都在讲“时尚化”和“年轻化”，但多留于方向和概念上，在款式上纠结，并没有从品类上突破。

当Z时代成为主流消费群体后，我们能看到从2018年到2019年消费市场上的变化。以巴黎世家为代表的运动老爹鞋、以匡威为代表的小白鞋、以Dr.Martens为代表的马丁靴、以Timberland、CAT为代表的工装鞋，从一个个小众品类变成主流年轻消费者的时尚宠儿，也成为了百丽、卓诗尼等主流品牌的主要品类。

还有一个不容忽略的现象是，2019年国潮的崛起，一定程度上也是“时尚化”、“年轻化”成为产品主流的写照。

购物中心依然是传统鞋业品脾心中的痛

开店做生意，做的是流量生意，所以大家要抢好的铺位、好的商场。当流量风口偏向于购物中心时，这个线下渠道也便成为了品牌们追逐的焦点，但跨渠道的尴尬与阵痛，只能各品牌打落牙齿和血吞。

据统计，全国已有4000多座购物中心，从鞋业品牌的入驻率来看，远不如服装高。

以商场渠道为主的鞋类品牌，目前可见的是，百丽系正在慢慢向购物中心转移，但从业绩扣点模式变为租金模式后，压力增大，整体投入产出大概持平。

以街店渠道为主的温系品牌如奥康、意尔康、红蜻蜒等，虽然在购物中心的租金模式和街店没有区别，但是产品却不适应渠道，还在大力投入阶段。

拋开那些本就以购物中心为主流渠道的，如“多走路”等，传统鞋业品牌唯一在渠道变革中有所小成的是热风。它胜在产品变化、品类组合更能满足年轻人的需求。

从整个零售业态的发展看，购物中心是所有鞋业品牌必须攻破的渠道，如何把握还看各家高招，但目测“打下购物中心”这一进程尚需时日。

马太效应，头部品牌龙头优势显著

2020年，依然会是一个“兵荒马乱”的时代，可见的是，行业集中度不断提高，各种资源向头部品牌倾斜，马太效应强烈，被淘汰的会越来越多。

运动品牌经历几轮淘汰后，安踏成为头部品牌，集团市值早已突破2000亿港元。2019财年还未收官就已提前发布盈利预喜：截至2019年12月底，安踏预计全年净利润同比增幅不少于45%（2018财年这一数字约为人民币41亿元），全年营收增幅预计超过35%。

百丽集团经历退市后的数字化转型和滔搏上市后，销售也已超过500亿规模。据了解，百丽品牌全渠道销售额2019年可实现同比增长10%，其中线上同比增长32%，线下同比增长6%。2019年双11期间，线上连续两年蝉联女鞋行业榜首，线下取得29%的高增长。

阿里前些天举办的“ONE”大会上也传递出，阿里系2020年的流量和资源将重点倾斜给线下头部品牌。

和品牌本身的趋势一样，代理零售商业也呈现集中度变高的趋势。

以运动类为例，前两大零售商滔搏运动和宝胜国际分别占据15.9%和11.6%的市场份额，行业第三名则仅1.4%。

过去的品牌竞争是硬碰硬的较量，而如今，资源的严重不对等、不对称作战，胜负立判。

黑科技成为“年轻化”、“未来感”支撑

2019年的爆款鞋中，“态极”是绝对不容忽视的存在，成为首个突破10亿元销售的大单品，上演了一款鞋拯救一个企业的传说;2019年底，更是拿到了含金量超高的阿里颁发的“ONE新品创新奖”。

匹克也成功凭借这款鞋成为“科技新国潮”的优秀代表。

技术是永恒的动力，耐克的气垫鞋不断迭代，阿迪达斯独家的boost技术，前段时间李宁发布“星耀”跑鞋也在重点打科技DNA。

这几年，很多运动休闲品类的流行爆款，基本上都有一个共同特征：通过新材料、新结构、新技术实现了外形上的个性化，功能上的轻、软、弹、透等。

科技的支撑，放大了鞋子的想象空间，让梦想到现实产生了更真切的潮流价值。

多数传统品牌下滑成为常态，区域品牌渐露峥嵘

自2016年开始，生意的经营逻辑已经发生明显变化，传统品牌尤其以温州鞋企为代表的一大批品牌，业绩开始呈现下滑状态，2018年、2019年更甚。

一方面，这些品牌没有跟上产品的潮流变化，某种程度可以说沦为“中老年鞋”的一个代名词;其次，渠道变革转型速度太慢，欠缺全域营销的思维和方法。

所谓“走老路到不了新世界”，对他们而言，各自驱动业绩增长的关键要素已经慢慢失去效力，传统的经营方式必须调整，做正确的事远比正确地做事更有效。

自主品牌这些年在各区域市场蓬勃发展，尤其以贵州、山东、河南三地最为抢眼。

经历几年沉淀后，卡迪高、干佰莉、佰诗奴等品牌已经逐步开始跨区发展。各区域的龙头性品牌如贵州啄木鸟、河南豆豆屋、山东漫步佳人等，在本区域内的占有率、发展势头都在慢慢超越傳统的全国性品牌。

2020年，整体鞋行业预计依旧会在低迷中挣扎成长，除了百丽、安踏两大品牌仍将一骑绝尘外。结合任正非的一句话送给大家：方向大致正确，道路实时调整，持续精进以待云开见月明！