新消费时代下的品牌创新与传播

黄海南

什么叫新消费时代？记住它的三个基本特征。

第一是新的消费人群，90后、95后为代表的年轻消费群体崛起;

第二是新的消费需求，品质类消费和服务类消费占比不断提升;

第三是新的消费方式，信用消费兴起，成为年轻人的主流消费方式。

我认为，企业要看到新消费的趋势和变化，如果不去做这个方面前期的布局，那么今后做到哪里算哪里。当有朝一日，内外部环境发生变化的时候，企业就轰然倒塌，它是不会给你打招呼的。

怎么认知新消费时代？

第一个关键词：圈层化

近两年涪陵榨菜、方便面等低价消费品成为热销品，有亮眼的成绩，被认为是消费降级表现;戴森一台售价3000元的吹风机上市即热销，受到大众的追捧，鞋行业也出现了“炒鞋”热潮，消费升级趋势似乎势不可挡。

价格上的消费升级与降级同步发生，这几乎出现在所有领域。

并不是说价格涨上去就消费升级，消费降级也不是说价格降下来，这是非常表面化的判断。从严格意义上来说，消费升级也好，消费降级也好，消费分级也好，都是消费者日趋理性的表现，他知道自己干什么，知道自己要什么。

第二个关键词：Z世代

Z世代，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

Z世代年轻人消费时，呈现出明显的自主、探索、精明、创造的特征。对于他们来说，不能单单的以“消费者”来形容，他们有自己的想法和见解。对于产品，他们也有很大的创作欲望，想成为你这个品牌的一份子。

我这双鞋穿上有个人的创造所在，就是我的，不是你的。

第三个关键词：网红

“网红”最早是网络红人的简称，主要指因为某一事件受到网民关注从而走红的人。

“网红经济”是指围绕兴起子流量经济时代的红人、网红门店、网红品牌的生产、转化和完成销售、变现的过程。

说起网红，一定要记住PAPI酱，她被许多媒体称为2016年的第一网红。当年papi酱公众号4个月内涨粉千万。她是把网红变成网红经济的第一个人。

2019年，薇娅、李佳琦稳坐网红直播一二把交椅，双11淘宝直播成交近200亿，直播带货潜力无限。随着淘宝直播网红纷纷出圈，娱乐明星们也反过来被拉进了“直播带货阵营”。

网红经济的本质，是一种聚合消费者的艺术，意味着商业正在由“物以类聚”向“人以群分”过渡，就是消费的圈层化。

新消费的表征

1、喜欢简单时效

年轻人购物的时候会有明确的目标，注重效率，不喜欢闲逛，比较关注“时间性价比”，对即时满足需求抱有较高期待，愿意用金钱购买时间。

2、关注自我价值

年轻人关注自我的价值体系，消费只为悦己。

比如说女生，她喜欢买包，跟男朋友一起逛商场的时候，一看到好的包就要买，你知道她家里有多少个包吗？可能十个八个，不是刚需。

为什么喜欢它？只为悦己，让自己开心，或者可能是自己得到了表扬，说你工作认真，学习努力，对自我的奖赏。

3、在乎生活美学

越来越多的年轻人愿意将金钱花在“无用的美好事情”上——比如限量款商品、艺术游览等，以感受生活的美好、温暖和内心愉悦。他们在乎生活的美学，愿意为情怀和艺术去买单，而不是刚需，不是今天下雨我买雨鞋、买雨伞。

我们经过调研，98%的用户在一年中有过提升生活乐趣和情调的消费。

4、注重健康环保

健康的生活方式备受重视与普及，并传承到年轻一代生活习惯的养成上。我们做鞋子的，要特别注重环保、健康。

5、追求个性消费

消费者越来越重视个性化、深度化的产品和服务，讲究消费行为的唯一性和标新立异。

6、追求理性消费

追求理性消费，不迷恋品牌，只选择价值契合的。用户越来越重视品牌传达出来的态度，并开始寻求与自身价值契合的品牌。

7、注重社交属性

网红经济兴起，年轻人热衷于在新媒体平台上拍照、种草和分享，表达自己的想法。

比如说，奶茶是刚需吗？不是，水才是刚需，奶茶是具有社交属性的，女性占奶茶消费人群的65%左右。我们看到奶茶店的设计要符合女性的口味，女性消费的喜欢，还要有颜值，还要分享自己的品牌传达，不是找中央电视台做广告。喜茶找中央电视台做过广告没有？但是年轻人谁不知道。

品牌如何创新

基于新消費特征，我们品牌该怎么打造呢？

第一个关键词：志趣相投

“小”就是“大”，小众趣味才能引爆大流行。

品牌不再是得一味迎合更多的消费者，需要通过鲜明的个性、差异化的设计、高品质的产品去打动一部分消费者，再打动渠道，再规模化。

新兴消费群体不再满足于简单的功能化产品，他们有着更高的审美能力、更个性化的需求，他们追求新鲜、追求独特，追求原创、追求设计感，追求个性定制。

小众品牌高效配置了市场资源，也以社群化重新定义了市场。未来市场企业只有先小而美，才能大众化。

第二个关键词：就做不同

品牌内涵要挖掘优秀文化、地域、艺术、地标等，打造品牌文化感。超越产品之上，赋予品牌以文化视角，打造品牌文化共鸣感。

比如，故宫文创对中国传统风格文化意义在当前时代背景下的演绎，是对中国当代文化充分理解基础上的当代设计。

第三个关键词：价值引领

我们要有品牌态度，价值不等于价格。价格是物理属性，价值是化学属性。要打造品牌正能量，让品牌态度深入人心，获得消费者共鸣。

与消费者的沟通，不能端着，要俯身说话，平等沟通，拒绝“端着说教”，用消费者喜欢、乐衷的方式进行沟通。

第四个关键词：场景体验

我们要打造深度的体验场景，以营造品牌生活方式的视角，打造生活方式的品牌。

用生活方式的视角来打造品牌，消费者不仅仅是购买产品，也是表达对这种产品背后生活的向往。

将品牌打造为生活方式，占领消费者的一个生活阵地，引导消费者价值观上的认同，将为企业创造源源不断的价值。

品牌如何传播

基于新消费时代，品牌如何来做传播？

1.传统与新媒体的结合，传播渠道更多元

品牌不仅要基于传统渠道提供创意和营销方案，同时还要借助社交媒体的圈层特性来做联动传播，二者结合才能面面俱到。

2.线上与线下相结合，实体店成为新媒介

在品牌大爆炸年代，品牌代表的是体验。实体店要成为一种新的媒介产品，也即媒介。在掌握更清晰的用户画像及用户需求的同时，也为消费者的消费体验提供良好的空间场所。

3.内容为王，优质内容加速社交传播

品牌传播，除了渠道以外，内容建设不能忽视。一个好的内容可以打造出具有独特性与辨识度的品牌形象，摆脱同质化内容带来的“泯然众人矣”。

4.跨界传播，实现品牌借力

品牌跨界营销，需要通过有效的资源整合，洞察品牌调性契合度、品牌的知名度及用户群体互补度，能更好地实现品牌借力传播。

总结一下，新一代消费者成为消费主力人群，企业需要提前布局，推出年轻化产品与品牌。新消费时代市场更加复杂化，品牌的产品不仅要足够的好，还要有足够的温度。

寻求商业、品牌联盟，扩展品牌外延调性、增加用户粘性成为品牌新玩法。

不传播，无品牌！传播是品牌力塑造的主要途径，整合化、多维度、立体化传播方式是必然趋势。