新时代国际传播工作者面临的挑战与对策

郑 雨 萌

(北京外国语大学 国际新闻与传播学院，北京 100089)

国际传播是指通过大众传播媒介进行的跨越民族国家界限的信息传播及过程[1]。一个国家的国际传播能力在很大程度上代表着其文化软实力，集中体现为媒体传播能力。伴随着全球化和信息化的进程，国际传播变得越来越快捷和方便，对于世界范围内的国家、组织、个人的影响愈发明显，包括政治、经济、文化等多个方面。

改革开放以来，中国在政治、经济、文化、社会和生态环境等领域取得了卓越的发展成就。中国的国际传播实力已得到逐步提升，突出表现在中国媒体的国际化进程。但与此同时，我国国际传播也出现了一些新情况，面临着一些新挑战。在文化多元化、社会信息化的大背景下，如何有效提升我国在国际传播中的话语权，充分展示兼具民族精神和时代精神的文化自信，有效提升国家形象，“讲好中国故事、传播好中国声音”[2]，成为当前国际传播工作的一项重要任务。

一、国际传播发展历程及现状

国际传播的发展历程整体上与人类社会形态的变化相吻合，且在每个阶段都具有不同的表现形式。在国家出现以前，国际传播仅停留在一种概念自发的状态。而随着国家的形成，国际间的传播形态逐步出现，但这里的国际传播并非依赖大众媒体进行，因而还不属于现代意义上的国际传播。

真正意义上的现代国际传播在工业社会逐步出现。工业文明生产理念催生了以报纸、广播和电视为代表的大众化媒体，为现代国际传播的发展提供了条件。随着现代国际传播不断发展，影响力日益扩大，世界范围内许多国家都认识到国际传播的价值，纷纷发展国际传播产业，形成了一批至今仍牢牢把控国际传播话语权的产业巨头。这一时期，国际传播高度意识形态化，在涉及国际关系的诸多议题上扮演了急先锋角色。

20世纪70年代以来，卫星通讯技术以及数字化技术的广泛应用，推动国际传播进入了一个多元发展时期。冷战结束后，随着全球政治形势的缓和，国际传播淡化了政治色彩和意识形态，并在经济、文化、社会等领域发挥了重大作用。20世纪90年代，网络媒体的出现极大地改变了国际传播的传统发展模式，使得国际传播日趋多元化。网络时代背景下，经济全球化、政治多极化及其所带来的文化多元化，使国际传播发挥的作用日益增强，具体表现为传播范围日益扩大、传播主体更加多元、传播方式愈发多样。

当前，我国国际传播正处于一个新的发展时期。一方面，互联网及新媒体，特别是移动互联网的蓬勃发展，以及自媒体的方兴未艾，大大加速了“去中心化”传播格局的形成,国际传播新时代即将到来。另一方面，经济的迅速崛起也让中国开始走向世界舞台的中央，如何向世界介绍中国，向世界介绍一个怎样的中国成为一个重要课题。从政府、社会到企业、个人都越来越重视国际传播，但在严峻的国际传播环境和复杂的媒体技术发展大背景下，如何做好国际传播工作，提高中国的国际传播力和话语权，充分展示国家形象和文化自信仍是国际传播工作者需要探索和思考的问题。

二、新时代国际传播工作者面临的挑战

改革开放进入新时期，中国特色社会主义进入新时代，中国综合国力不断提升，在国际舞台上也发挥着越来越重要的作用，这为我国国际传播事业的发展奠定了基础。当今世界正处于冷战结束以来的空前大变革中，部分西方国家经济的衰落与非西方的崛起，推动世界多极化进程，这为我国的国际传播提供了良好的外部环境。但与此同时，中国在国际传播大环境中话语权缺失的问题仍然存在，媒体技术的发展又带来了新的挑战。总体来说，中国国际传播面临的挑战具体表现为西方新闻自由观的冲击、国际话语权的缺乏及传播公信力有待加强三个方面。

1.西方新闻观的影响

西方新闻自由观主张自由前提下的责任，即新闻自由是大前提，社会责任是媒体在这个大前提下所应承担的义务[3]。新时代背景下，随着世界范围内的信息流动与交流愈发频繁，西方新闻自由观给我国国际传播事业带来了巨大冲击。西方媒体借助新闻自由的幌子，要求行使新闻媒体作为“无冕之王”的所谓“第四权力”，歪曲和否定我们的新闻舆论工作所遵循的党性原则[4]。其实质是通过鼓吹抽象的、绝对的新闻自由，否定党对新闻媒体工作的领导，企图打开对我国进行意识形态渗透的突破口。

从新闻发展历史来看，中国的新闻发展起步较晚，无论是学界还是业界，都需要学习借鉴西方已有的新闻规范和准则，而后进一步推进国内的研究与实践。新时代背景之下，尽管中国的新闻媒体事业已经取得了显著进步，但相较于西方老牌新闻媒体而言，在国际传播方面仍然存在着明显的差距。随着全球化进程的不断推进，中国与国际社会的联系愈发密切，越来越多的人，特别是青少年群体，能够更多地接触到西方媒体所传播的信息，且在潜移默化中深受其影响。因此，中国国际传播面临着西方新闻自由观、价值观的挑战。

2.国际话语权有待提高

放眼当前国际舆论场，西方媒体在话语权方面仍然占据明显优势。老牌的西方通讯社如路透社、美联社等，在发稿量、引用量等方面占据绝对优势；而互联网时代下兴起的社交媒体如脸书(Facebook)、推特(Twitter)，亦在全球范围内掀起了社交媒体热潮。此外，随着移动互联网的不断发展，西方媒体在传播观念、传播技术方面也不断升级，期望通过信息自由流动，直接向世界范围内的受众传递其价值观。

作为发展中大国，中国在国际传播中缺乏同自身国际地位相称的话语权。尽管新华社、央视(CGTN)、中国日报(China Daily)等国内多家主流媒体越来越重视国际传播工作并不断探索实践，但不可否认，与西方发达国家相比，中国在世界话语体系中依然处于弱势地位。一方面，中国的国际传播受到了西方媒体的歪曲报道，西方媒体在传播过程中并没有给受众呈现出一个真实的中国面貌，而是戴着有色眼镜有选择性地进行报道，这使得大量外国受众对中国缺乏真实全面的了解。长此以往，这大大影响了中国故事在全球传播的深度和广度[5]。另一方面，我国国际传播存在着重“外延”轻“内涵”的问题，即对于可量化的传播规模、渠道、技术等方面投入较大，且取得了一定的成效，但对于传播理念、传播内涵、传播技巧等内在方面重视度不够，且与国际领先水平存在着较大的差距[6]。综合国内外因素，中国当下的国际传播话语权，与当前在国际交往中所扮演的国际角色，以及时代要求相比存在一定的错位和滞后，“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”的问题依然存在[7]，中国国际传播面临着国际传播话语缺乏的挑战。

3.传播公信力有待加强

新媒体技术的发展和应用是一把双刃剑。不可否认，新媒体技术的发展给信息传播带来了巨大的便利。首先，新媒体的发展使得传播主体门槛降低，传播主体多元化。不同于以往信息传播主体受限于专业的新闻传播工作者，今天的公众可以随时随地利用微信、微博等渠道进行信息的传播和交流。其次，新媒体技术为传播形式的多样化提供了可能，即从单一的文本模式转向更加灵动丰富地利用图片、视频、音频等形式进行传播。再次，新媒体环境下信息的传播渠道得以简化，从信息传播者到信息接收者的时间大大缩短，这有利于信息的高时效传播。

但同时，新媒体技术的发展也给传播公信力带来了挑战。由于自媒体用户的不断发展，传播逐渐处于一个“去中心化”阶段。而社交媒体和自媒体技术在高速演进，很难在短时间内出台详细且可执行的法律法规，这就使得网络传播的监管与规范面临挑战，处于相对混乱的状态。此外，当下我国的新媒体平台以及相当一部分自媒体账户，大多依托于商业平台，其最主要的商业模式是通过流量获取广告进而盈利。这种逐利性容易导致媒体职业操守的缺失，甚至出现片面传播、虚假传播的现象。

三、积极应对挑战，提高国际传播力和话语权

习近平总书记强调：“要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”[8]面对诸多挑战，新时代中国国际传播工作者要坚守传播理念，从传播内容、传播职责、传播策略等方面出发，积极寻求应对之策，努力提高我国国际传播力和话语权。

1.坚守传播理念

马克思主义新闻观指的是马克思主义经典作家和后来党的主要领导人关于信息传播、宣传、新闻、文化、传播政策以及党组织内部思想交流等等的论述[9]。作为马克思主义的世界观、人生观和价值观在新闻传播领域的反映和体现，马克思主义新闻观在实践中不断发展完善，并在我国社会主义革命和建设实践中发挥了重要作用。当代中国马克思主义新闻观主要由党性原则观念、人民中心观念、舆论引导观念和新闻规律观念构成[10]。积极践行马克思主义新闻观，有利于统筹我国新闻传播事业的指导思想，为国际传播工作指明方向。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中指出：“新闻观是新闻舆论工作的灵魂，要深入开展马克思主义新闻观教育，把马克思主义新闻观作为党和新闻舆论工作的定盘星。”[11]作为新时代的国际传播工作者，必须清醒地认识到坚持马克思主义新闻观的重要性和必要性。在具体实践层面，应努力学习和领会马克思主义新闻观，积极推动马克思主义新闻观体系建设；把握正确的舆论导向，强化舆论监督作用；尊重新闻规律，按照专业的原则和方法传播新闻。

2.明确传播内容

“文化自信,是一个国家、一个民族、一个政党对自身文化价值的充分肯定，对自身文化生命力的坚定信念。”[12]从优秀传统文化到中国革命、建设、改革的伟大实践过程中孕育的革命文化，再到中国特色社会主义先进文化，文化自信根植于中华民族发展的历程。文化自信对于国家、社会、政党、个人等具有重要的意义。坚持文化自信，有利于增进民众对主流文化的认同感和归属感，有利于加强社会主义意识形态建设，有利于提升国家文化软实力。

新时代背景之下，国际传播工作者应当以文化自信为基础进行对外传播，更多关注于文化层面的软性传播，包括我国的优秀传统文化、地方文化、文化遗产、文化产业等方面。具体来说，应积极开展核心价值观和传统文化教育，增强民众的文化自信意识；深耕优秀文化内涵，提高对外文化传播的广度和深度；利用外交、商贸等国际交流活动传播中国文化，形成对外传播合力；生动鲜活地讲述中国故事，展示中国文明大国的形象，在潜移默化中传递出中国价值观，发挥中国影响力。

3.承担传播职责

随着大众媒体在信息传播中占据越来越重要的作用，新闻传播工作者在传播过程中扮演着信息筛选和过滤的“把关人”角色。履行好“把关人”责任需要国际传播工作者严格遵循真实性原则，抵制不实传播、虚假传播。一直以来，新闻媒体是人们了解社会讯息，关注社会发展趋势的主要渠道，因此，新闻的真实性对社会发展的作用不容小觑。在新媒体环境下，非专业的传播人员占大多数，由此也带来了许多表达不合理、不客观的信息。在这样的环境下，国际新闻传播工作者应恪守新闻工作原则，对不确定信息进行过滤、分析，合理利用各类媒介载体，还原事件的本质，而后客观发布真实情况，主动传播主流声音，把公众舆论引导到正确方向上来。此外，国际传播工作者还应该注重培养自身的新媒体传播能力，提高网络信息传播技能，积极参与国际传播事业。

新闻传播工作者还应该引导民众关心国家社会重大事件，履行好传播责任。近年来，为吸引流量和关注，娱乐新闻往往占据了微博、微信的主要版面，一些明星、网红的一举一动受到了媒体、公众的追捧和关注。这种“唯流量论”的错误舆论导向，不利于整个社会特别是青少年群体的发展。新时代的新闻传播工作者要积极引导民众关心科技、经济、文化、国防等国家社会重大事件，传播正能量，而不是仅仅将追求点击量作为新闻报道的准则。在涉及敏感性话题时，应注意结合实际情况，在报道时选取合适的角度和言辞，避免对社会造成不良影响。

4.优化传播策略

共有知识体系建设成功与否与国际传播的效果息息相关。国际共有知识，即与其他国家和国际组织以及由这些国际行为体的相互交往所形成的一种国际共识。共有知识的因素影响国际传播，在国际交往中作用愈发明显。一个国家国际传播是否成功，往往与这个国家和整个国际社会的共有知识的符合程度呈正相关。如果一个国家的行为活动与整个国际社会共识一致或是相似程度高，那么这一国家就容易获得其他国家和国际行为体的认同和支持，由此有利于开展国际传播工作；反之，若是一个国家的行为活动与国际社会共识相差较大甚至背道而驰，那么这一国家便很难获得其他国家和国际行为体的认同和支持，由此很难获得良好的国际传播效果。

中国进入改革开放新时代，与国际社会的联系愈发紧密。诸如“一带一路”倡议、亚洲文明对话大会等国际性活动，实际上都有共有知识因素的参与。遵循国际社会共有意识，有利于提高在国际社会环境中的传播效果，让受众听得懂，易接受。从实践层面看，应着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好新时代背景下的中国故事。一方面，应当有意识地将传播内容与中国当下的国情和社会主义发展建设成就结合起来，使其具有鲜明的中国特色；另一方面，应当更加关注普通人的故事，实际上，正是每一个普通人的故事才构成了生动鲜活的中国故事，通过普通人的故事展示当下中国面貌，这将大大增加传播的人情味，有利于突破文化隔阂，激发人性共鸣。

总之，新时代背景下，面对来自技术发展、国内外传播环境等方面的挑战，国际传播工作者首先要坚定信念，坚持马克思主义新闻观，要重视国际传播的内容内涵，积极探索传播策略，还应该努力学习新媒体技术，履行好传播职责，努力提高我国国际传播力和话语权。