民俗艺术传承下的民间美术文创设计与品牌建设研究

（滁州学院 安徽 滁州 239000）

0.引言

随着科学技术的飞速发展，世界各国在政治、文化、科技等领域的交流日益频繁，外来文化的过度输入导致我国一些原有的民俗文化逐渐被遗忘甚至消失，因此，如何保护和弘扬我国传统民俗文化受到了各界学者的广泛关注。民间美术作为民俗文化中的物质表现形态，有着内容丰富、纯真质朴的艺术特点，是民间百姓生活的艺术，也是中华民族文化最富有生命力的组成部分。近年来，文创设计作为一门新兴产业，受到越来越多人的认可与喜爱，将品牌效能运用在其中可以为文创作品带来更强的市场竞争力，基于此，文创设计者应立足于民间美术，以品牌策略为导向推进文创品牌的树立，不仅是民间美术革新的需要，也是文创设计向品牌化发展的需要，更是民俗艺术传承的需要。

1.概念阐述

1.1 民俗艺术与民间美术

民俗艺术则是平民百姓的艺术创造，它反映了一个地区、一个民族特有的生活生产方式和精神面貌，表达了潜在的民众心理和民族性格，是劳动人民的生活智慧和审美趣味的重要体现，不论在任何一个地区，只要有人们的生产生活，就会有民俗活动的存在。

民间美术与百姓的日常生活、生产劳作和民俗活动相伴相生，具有浓郁的乡土气息和地域特色，也蕴藏着丰富的创作素材。现代社会人们摆脱了原始的农业生产方式，社会思想和生活需求都发生了巨大变化，民间美术也逐渐凋零。这一现象得到了学者们的重视，近年来在复兴中华文化传统的热潮中，当代设计师对品种繁多、内容丰富、构思巧妙的民间美术作品进行学习、借鉴和创新，将造型质朴、图案优美、构思巧妙等艺术特点运用在设计作品中，在丰富设计作品形式的同时，也将民族文化的营养输送给消费者，潜移默化中提升人们的民族认同感。

1.2 文化创意设计

文化创意产业的概念最早在1998年作为一项国家产业政策理念诞生于英国，2005年北京市提出要将文化创意产业作为未来经济发展的重要支柱之一，并将文化创意产业定义为：“以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和文化成果为核心价值，以知识产权实现和消费为交易特征，为社会公众提供文化体验对具有内在联系的行业集群”[1]。文化创意产业有着高知识、高附加值、创新性强、融合性强、产业关联度强等特点，是文化与技术的高度融合的产物，我国文创产业起步虽晚，但历史悠久、花样繁多的民间美术作品为创意从业者提供了丰富的设计源泉，文化创意设计的不断繁荣也同时促进了民间美术的复兴，二者相得益彰，为彼此带来了更多的发展契机。在国家倡导“文化自信”的政策下，我国文化创意产业的发展势头不断高涨，文创产业对各地GDP增量的贡献不断攀升，“文创+品牌”的模式正在逐渐形成，正在成为我国文化发展的重要方式之一。

1.3 民俗文创设计与品牌化

品牌以其简洁、明快、易读易记等特性成为商品销售的基础，凸显商品中所蕴含的特定文化，提高商品的价值属性并建立良好的企业形象，为企业带来长足的发展潜力。文创设计与品牌建设相结合，需要从两个方面着手，一方面，要从民间美术作品中提炼出具有代表性的视觉元素，将地域文化与当代设计需求相结合，创造出既不失视觉美感与实用性又具有地方特色的创意产品；另一方面，要以品牌建设为导向，树立商品品牌形象并发挥品牌效能，在图形开发、插画创作、新媒体设计、宣传推广等方面形成整体性概念，使文创设计呈形象整体化、多元化、系统化等特点，在提高文创产品知名度的同时，增强商品的市场竞争力。

民间美术、文创设计及品牌之间是相辅相成的关系。民间美术历史悠久、种类繁多，为文创设计来带延续不断的创作源泉，文创设计从民间美术中汲取营养，开发出不同类型、材质、用途的设计产品，让消费者更直观地了解民间美术，为民间美术的传承带来新的生机。品牌的建设有助于作品的销售，保护手工艺人和设计师的合法权益并促进作品改良，为文创设计作品适应市场竞争提供保障。三者相结合，可以达到互相促进、相得益彰的良好效果。

2.民间美术的文创设计要求

2.1 设计概念新

文创设计的核心是文化，民间美术为文化创意设计提供了源源不断的设计灵感，拓宽了设计者的创作思路，尤其在品牌建设的过程中，将品牌效能作用于民间美术传承，可以为打造文化品牌、促进文化传承起到积极作用。从目前的文创设计作品来看，存在着实用性不强、形式雷同、跟风等现象。究其原因，是文创设计工作者缺乏独特的文创设计概念。文创设计概念，需要创作者深入分析地域文化，探寻特色元素，并以设计的手法进行创作，使作品具有文化代表性与独特创作性。互联网时代信息传播的速度、方式、广度不断提升，能够为文创设计工作者拓宽设计视野，在民间美术的基础上创作出概念新颖、构思巧妙、形式独特的设计作品，为消费者带来全新的体验。例如，在门神的文创设计中，以传统文化元素为基础融入现代图案设计元素，将作品附着于多元化的产品中，增强文创设计艺术价值，实现传统与现代、实用与美观的融合，更好地满足消费者的审美和使用需求。

2.2 传播方式新

传统的宣传方式大多以平面设计为主，受地理条件和交通工具的限制较大，容易出现宣传辐射范围小、传播力度不足、效果差等现象。在市场竞争日益激烈的当下，如何抓住新的传播方式，扩展宣传是实现提升销量和扩大品牌影响力的关键因素。互联网技术的普及，为设计作品带来新的宣传路径，通过平面、视频等网络广告的宣传和营销，加强宣传力度、拓宽营销渠道，形成“线上+线下”多种购物模式，满足不同消费者的购买需求，为文创设计商品的运营注入新的动力。品牌建设能够促使文创产品形成系统化、规范化、系列化的模式，为文创设计作品树立良好的品牌形象，更好发挥品牌效能高。例如：故宫文创设计借助各类媒体平台进行宣传，加强了商品的销售热度，也提升了故宫文创的品牌价值。宣传营销是品牌传播中最重要的形式之一，文创设计不仅需要设计理念和优良制作，更需要通过营销方式不断充实和丰富品牌理念，达到促进民间美术传承，彰显文创设计价值的目的。

3.基于民间美术的文创设计方法

3.1 图形开发

民间美术是人民独特的艺术创造，在我国劳动人民的生活中流传、发展了数千年，以丰富多彩的形式存在于人们的衣、食、住、行等各个方面，与人民百姓的风俗习惯、民俗活动、民俗心理等有着密不可分的关系。常见的有年画、剪纸、风筝、面塑、刺绣等，原本是百姓希求平安健康、和美顺遂、趋福避祸等心理和民间信仰的物化形式，随着时代的发展，这些物体已经脱离了早期的民俗意义，而逐渐成为一种美的欣赏。文创设计从民间美术作品中提炼出图形、图案、色彩等视觉元素，以现代设计理念和技术手段，创作出丰富多样的图案形式，体现民俗情怀和艺术价值。因此，文创设计工作者在进行文创设计作品的开发中，应深入了解地方民俗艺术，丰富文化知识储备，从灿若繁星的民间美术中探索创新点，改变文创设计作品同质化的现象。

3.2 功能创新

民间美术的创作体现出农耕社会里广大劳动人民的情感、智慧和创造精神，现代社会中，人们摆脱了原先的农耕文化，民间美术的功能逐渐远离林现代生活的需要，甚至被误认为是“无用的”、“过时的”。文创设计作品的开发过程中，要考虑对功能、材质等方面的创新，使作品能够更符合人们生活、文化、审美等方面的需求，强化作品的实用性。文创作品的功能创新，包含以下两种方法：一是将原有的民间美术作品与现代化工艺、材料相结合，通过材质的改变增强商品的使用价值；二是将设计作品与现有的商品形式相结合，促进原有商品外观的创新。例如：山东潍坊的风筝艺术，设计师将其造型、色彩、构图形式与现代艺术相结合，创造出地域特色浓郁、形式多样的作品。因此，文创设计工作者必须植根于民俗艺术，以功能创新促进民间美术作品形式的多元化，从而提升文创设计的价值。

3.3 形态衍生

民间美术作品的形态衍生是指由民间美术所派生出来的其他设计作品，以民间美术为基础进行的文化创意设计，可以结合形态衍生的设计方法从民间美术作品中提取形象特征、色彩搭配、构图方式等元素进行创作，实现文化内涵与设计思维、现代化技术的融合，产生新的设计作品。例如：从地方名人、民俗文化、特色产品、建筑物等地域特征中提取设计元素，在保留这些元素原始特征等前提下，在造型、色彩、构图上进行适当的调整，并融入到文创设计商品研发中，通过设计展示出民间美术更广泛的存在形式。形态衍生的运用既可以是显性的文化内容，也可以是隐性的文化内容，民间美术与文创设计的结合，能够彰显作品的特有风格，并将地域文化更好地传承下去。因此，文创设计工作者要依托优秀的民间美术作品进行更广泛的创作，获得更多消费者的认同，达到增强地域文化的知名度的效果。

3.4 意象传达

以民间美术为基础的文创设计开发，往往集中于对艺术风格和图案特征的研究，强调其艺术性、功能性、特征性等方面的开发，而容易忽略其中意境营造。意象传达是指以营造意境的形式来赋予作品一定的文化内涵，彰显其中的文化价值和艺术性。在文创设计中，要深入理解民间美术作品，研究其中美的构成形式及规律，以创设意境的方式将文化意境传递给消费者，为人们营造良好的意境感受，增强人们对当地文化的探究兴趣，达到传承地方文化与商品销售的目的。在文创作品的意象传达中，以民间美术工艺品为基础，推进“乡土”与“现代”的融合。因此，文创设计工作者要重视意象传达的运用，赋予作品特殊的文化意境，使人们能够对其产生遐想，达到人的情感与作品情感的共鸣，形成独具特色的艺术文化作品。

4.基于文创设计的品牌建设策略

4.1 品牌与民俗文创相融合

品牌作为一种软实力，能够提升文创设计产业知名度和竞争力，促进商品的可持续发展路径。文创设计的品牌建设，对于设计作品的开发、民俗艺术的传承都具有积极作用。基于此，展开品牌定位、消费者分析、自我分析以及竞争者分析等品牌策略方法，构建设计、运营、推广等品牌传播系统，加强宣传力度，获得更多受众的认可，打造出具有一定影响力的文创设计品牌，不仅能够提升文创设计价值，也为民间美术的发展注入新思维和新方式，从而推进品牌与民俗艺术文创设计的融合。

4.2 品牌与艺术家相融合

在民间美术领域内，许多作品是以口传心授的方式进行延续和发展的，民间艺术家以自身艺术思想为导向，根据特定的文化形式，创作出具有独特风格、特性的艺术作品，他们是民间美术的创作者，也是民俗文化传承中的代表人物。民间艺术家的作品能够为文创设计者提供创作灵感，也能够为品牌形象树立提供支撑。因此，在文创品牌的建设中，创作者应积极参与不同类型的艺术交流活动，向民间艺术家学习、沟通创作思想，拓展设计元素促进作品的生成，以优质的文创设计作品拓宽品牌的销售渠道，为树立良好的品牌形象打下基础。

4.3 品牌与市场发展的相融合

当下市场经济高速发展，文化创意品牌需要结合发展趋势，对消费市场进行细分，针对不同消费人群进行文创作品的开发，使作品受众面更广。掌握市场发展动态，以市场发展的实际需求为导向，开展有效的调研活动，推进文创设计的研发。积极开展线上与线下调研活动，从线上调研来说，品牌依托于互联网、大数据技术等信息资源，整合、分析和掌握受众面的喜好、审美需要、文化需要、使用需求等内容，明确文创作品的设计方向；从线下调研来说，品牌依托于实践调研活动，收集优秀作品，提高自身设计质量，为自身树立良好的文化品牌形象。

5.结语

民俗艺术伴随着百姓的节日庆典、生产劳作、祭祀等活动应运而生，民间美术既丰富了这些民俗活动，也承载了百姓的才智与活力，流传至今已成为联系民族情感的纽带，也是民族凝聚力的象征。将民间美术融入到文创设计中，能够将地方文化、地域特色等信息呈现给受众，满足人们的文化需求和使用需求，促进民俗文化艺术的传承，彰显文创设计的精神价值。

品牌不仅是商标，还代表了企业的文化、价值和个性等精神内涵，合理运用和有效发挥品牌策略，准确定位消费人群，完善相应的销售策略和消费服务，打造完整的产业价值链，实现品牌价值的提升，并产生良好的经济效益，从而推动文创品牌的“内外兼修”，达到民间美术的传承与文化创意事业相辅相成、共同发展的局面。