“淘宝村”背景下乡村治理困境及对策分析——基于H市D镇的实地调查

（中共中央党校（国家行政学院）研究生院，北京100091）

党的十九大报告提出实施“乡村振兴战略”，“支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道”。2019年5月，中共中央、国务院发布《关于建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系的意见》，提出要“重塑新型城乡关系，走城乡融合发展之路，促进乡村振兴和农业农村现代化”。农村电商作为新生事物，成为部分地方政府转换动能的抓手。伴随增收减贫，农村电商背景下乡村治理困境凸显，成为亟待解决的问题。

一、H市D镇“淘宝村”发展现状

所谓“淘宝村”，是指利用互联网平台进行群体性、规模化商务活动的农村场域。农民与农村在这个过程中得到实惠，其直接表现就是产品上行，通过电子商务把尽可能多的质优价廉的商品交付给大众消费市场。根据阿里研究院发布的“淘宝村”辅助认证活动通知，“淘宝村”的认定需要在交易场所、销售规模、网商规模三个方面满足以下条件：经营场所在农村地区，以行政村为单元；电子商务年销售额达到1000万元及以上；本村活跃网店数量达100 个及以上，或活跃网店数量达到当地家庭户数的10%及以上。

D 镇地处S 省西南地区，下辖32 个行政村、86个自然村，总面积45.7 平方公里，总人口约4.5 万。电子商务兴起之前，D 镇经济较为落后。与全国大多数农村相似，该镇形成“以代际分工为基础的半工半耕的家计模式”。稍有不同的是，D镇存在一批生产影楼道具服饰的村民，自产自销的运营方式限制了市场辐射范围，该行业尚未成为村民的主要生计来源。2010年以来，电子商务与这一传统行业整合，催生了演出服饰电商市场，实现快速发展。目前，H市拥有307个“淘宝村”，位列全国第三。D镇下辖的32 个行政村全部是“淘宝村”，为H 市“淘宝村”数量最多的乡镇。

“淘宝村”在H 市“由点及线”“由线到面”的辐射作用，带动了当地经济的快速发展。2018年，H市电商交易额高达3090 亿元，同比增长50.7%，连续4年保持50%以上的高速增长。2019年，H 市57个省定贫困村发展成为“淘宝村”，实现整村脱贫；电商产业带动全市6117户建档立卡贫困户脱贫。

需要注意的是，“淘宝村”在推动农村地区经济发展、助力减贫的同时，带来了乡村治理的新困境。党的十九届四中全会指出，“必须加强和创新社会治理”，“建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理体系，确保人民安居乐业、社会安定有序”。充分把握电商发展背景下乡村治理困境，寻求破解思路，具有重要的理论意义和现实意义。

二、“淘宝村”背景下乡村治理困境及原因分析

（一）人际关系弱化

D镇下辖的行政村多为宗族世代聚居的自然村落，村庄间距离较近，甚至几个村庄完全聚合在一起，形成内部地理边界相对模糊的片区。地理边界的弥合并未形成跨宗族的心理认同，不同宗族之间存在较为强烈的竞争思维和行为模式。另一方面，以淘宝网为代表的电商平台普遍存在以提升销量和好评率为目的的虚假交易。卖家选择淘宝信誉炒作团队，快速提高信用等级，影响了评价机制的公平性。质言之，网店交易数量存在商家操纵成分。受制于有限的文化水平，多数村民难以了解和掌握相关“技巧”。有关网店经营的知识成为一种可传递的优势资源，在亲属、朋友等社会关系网络中扩散，对弱关系则呈严格封闭状态。费孝通认为，亲属纽带不但是感情上的关系，还发挥着调节社会关系的作用。类似网店经营技巧的资源在不同关系群体中差别对待，一方面可以巩固既有社会关系，在知识传授过程中实现感情维系；另一方面，传统村社关系纽带松散化，限制了个人社会支持网络规模扩大的可能。

D镇演出服饰电商行业从业者多为返乡创业人员，农民工群体占有较大比重。文化水平不高、创新意识不强、品牌意识缺失成为行业内部的突出问题，导致经营高度同质化。在行业规范缺失和监管不力的情况下，不正当竞争问题频发，对既有社会关系带来冲击。具体来说，过度竞争构成熟人社会的破坏性力量，瓦解了亲属、邻里等初级社会群体。在这种情况下，以家庭和个人为单位的原子化趋势日益显现。这种破坏性力量限制信息、资源等要素的流动，对于以家户经营为主要模式的“淘宝村”而言，经营失败和亏损的风险被人为放大。

农村地区正处于传统向现代的过渡阶段，以个人和家庭为单位的原子化趋向削弱了村社内部的亲密程度，逐渐侵蚀传统联结的根基，对乡村治理提出了新的挑战。换句话说，“淘宝村”背景下乡村社会关系既不可能回归传统，又缺少可供参考的现成模式。新的发展背景下如何推动社会关系实现整合，成为“淘宝村”视野下乡村治理创新的重要内容。

（二）辍学人数上升

调研发现，近些年来D镇青少年辍学人数有所上升。这些青少年辍学之后，受制于年龄和文化程度，难以进城务工经商，多选择开网店作为谋生手段。他们相互之间有着较强的心理认同，加之地缘相近，逐渐形成青少年网店主亚文化群体。需要指出的是，这一群体并非基于利益关系的经济联盟，未因收入差异出现人际关系分化。群体成员的日常交往较少涉及有关网店经营的内容，更多地局限于游玩、饭局等活动，具有明显的趣缘关系性质。

与其他行业相比，演出服饰电商行业投资成本较低，加之较高的盈利机会，对青少年群体产生了巨大刺激。生产环节向上游转移使青少年网商拥有较多闲暇时间，成为经济收入之外的另一重要吸引点。另一方面，当地部分村民和青少年对文化教育水平提升带来的社会流动持怀疑态度，认为开网店是现阶段最合适的选择，甚至出现了为开网店而放弃学业的现象。近些年来，当地中学阶段辍学人数有所增加，与网店在村子里兴盛、新的“读书无用论”抬头有很大的关系。

在演出服饰电商行业快速发展的背景下，青少年网店主亚文化群体内部形成的心理认同，对文化教育存在明显的排斥现象。大多数辍学者处于待业状态，不仅加重父辈生活负担，导致不必要的人力资源浪费，也严重影响了青少年网店主群体的健康成长。村民们由于受短期经济利益的驱使而形成的畸形价值观念具有扩大化和惯性趋向，容易对当地学龄青少年群体产生误导。青少年网店主亚文化群体作为新生事物，可以将其视为现代化力量作用于传统乡村社会的产物。该群体既不同于进城务工经商的流动人口，又与学生群体存在着显著差异，他们的生活方式、行为方式及价值观念带来的负面示范效应，成为当前乡村社会治理中的一大难题。

（三）政府权威削弱

D 镇曾是传统的农业乡镇。计划经济时期，城乡二元格局限制了村民向城市流动的机会，村民参与集体劳动获得的生活资料，构成家庭收入的绝大部分，甚至全部。改革开放以来，外出务工经商在改变收入结构的基础上，大大提高了村民的收入水平，但农业生产仍是家庭收入的重要来源。整体而言，D镇演出服饰电商行业出现之前，当地政府部门由于为村民提供包括农业生产、新农合、社会治安管理等各种公共服务，掌握着与村民生活息息相关的各种资源，在村民中拥有较高权威。随着“淘宝村”的出现，村民对基层政府的信任度呈下降态势，带来弱化基层政府权威的风险。对于基层政府权威弱化这一变化的发生机制，可以从政府与村民这两个行动主体，及其相互间的互动关系进行分析。

从政府角度看，演出服饰电商行业作为D镇的主导产业，成为当地政府部门的优势政治资源。由于对新兴产业发展缺乏了解，地方政府在指导农村电子商务产业发展的过程中，未能及时有效地制定出台相关政策。基层政府职能部门工作的滞后，难以真正满足演出服饰电商行业的发展需求，导致村民产生不满和怀疑心理。

从村民角度来看，除了开通企业店铺的网店主需要向政府部门备案、报税外，从事演出服饰电商行业的村民在日常经营活动中，普遍缺少和基层政府部门交流沟通的机会和空间。演出服饰电商行业带来的非农化发展，在提高村民收入水平的同时，进一步推动其生活方式、行为方式和价值观念发生改变。具体来说，村民的日常经营活动占据了大部分精力和时间，限制了其参与村委会换届选举、一事一议、村务公开等公共事务的机会，削弱了村民的政治参与意识。另一方面，村民的收入及其水平高低更多地取决于市场行情、个人经营活动等因素，使得村民在减轻对政府部门公共服务依赖性的同时，弱化了对政府权威性的心理认同感。

作为乡村社会的重要治理主体，基层政府在推进经济社会发展各项工作时，由于权威性受到削弱，村民可能产生不信任、不合作等反应，阻碍相关政策、措施的落地，造成“最后一公里”的堵塞。质言之，基层政府的权威弱化，不可避免地增加了乡村社会治理的难度。

（四）发展风险扩大

演出服饰电商行业兴起之前，农业在D镇的经济生活中占据主导地位，村民在此基础上逐渐形成了“半工半耕的家计模式”。适宜的自然条件和充分的就业机会保证了当地处于稳定状态。伴随互联网技术的发展，电商平台使当地影楼道具服饰生产行业打破时空限制，面向全国市场。整体而言，演出服饰电商行业仍属于劳动密集型产业，创新驱动能力明显不足，不正当竞争行为普遍存在。从长远角度看，D镇演出服饰电商行业面临的衰退风险，以及新经济增长动能的缺失，不可避免地成为当地未来发展的瓶颈。针对经济增长新动能的缺失对村民的影响，可以从青少年网店主和演出服饰电商行业其他从业者两方面展开分析。

青少年网店主大多在中学阶段辍学，较低的文化水平限制了其就业机会。演出服饰电商行业具有“既有钱，又有闲”的突出特点，由此给从业人员带来的成就和愉悦，使得青少年网店主即使在失业时，也难以像其父辈那样选择外出务工经商。另一方面，青少年网店主亚文化群体不因其成员的继替而消亡，从而得以长久存在。从长远来看，大量盲目跟风开店的青少年丧失了向上流动的途径和合理渠道，使得未来发展具有更多的不确定性。除青少年网店主外，演出服饰电商行业的其他从业者大多为先前外出务工的农民工。当演出服饰电商行业成为过去式，这类人员既要面对文化水平不高、就业途径有限的问题，还要受到年龄因素的制约。

如果缺乏创新，D 镇的演出服饰电商行业将不可避免地面临衰落的风险，这不仅使青少年网店主和其他从业者面临失业的尴尬境地，还将对教育、养老、医疗等问题产生负面影响。调研发现，当地民众普遍缺乏风险意识，除政府部门强制缴纳的社会保险项目外，村民较少采取其他风险管控措施，从而进一步强化了问题的严重程度，增加了乡村社会的治理成本。

三、破解“淘宝村”背景下乡村治理困境的对策建议

（一）转变政府角色

税费改革转变了基层政府的行为模式，基层政权从过去的“汲取型”转向“悬浮型”，丧失了和村庄直接互动的内生动力，难以准确把握和主动满足村民的诉求。另一方面，基层政府往往将农村电商及其带来的非农化发展视作政治资源，在追求个人和部门成绩的心理作用下，以求速、求量的方式开展工作，未能真正深入内部把握行业发展面临的问题。农村电商实现有序发展，离不开政府部门的资源和服务投入。对此，当地政府需要转变角色，打造“服务型”政府，在为村民提供各种基本公共服务的基础上，重新赢得村民的信任，树立起在村民心目中的权威，进而建立起和村民之间的良性互动渠道，为破解乡村社会治理困境奠定基础。

第一，合理规划布局。实地调研发现，D镇演出服饰电商发展带来产业集聚，在政府规划缺失的情况下，行业空间布局杂乱无序导致私搭乱建、地价飞涨和交通拥堵等问题，对进一步的规模化运作构成现实阻碍。对此，当地政府应当合理扩大工业建设用地指标，根据行业内部分工规划工业园区建设，为高效运作和降低成本创造有利条件。同时要重视交通、通讯等方面的基础设施建设，营造良好的营商环境。

第二，大力发展教育。首先需要转变村民落后的思想观念，强调文化教育对个体发展的长远意义。通过鼓励、强制等方式，在保障完成义务教育，减少或避免“为开网店而辍学”的现象的基础上，动员学龄青年接受高等教育。其次，加大对农村文化教育事业的资金支持力度，将丰富课程种类和文体活动，作为提升学校吸引力和办学质量的重要抓手，真正实现学生从“要我上学”到“我要上学”的观念转变。再次，强调人才对实施乡村振兴战略的重要意义，建立健全人才引进机制，创新激励方式，保证各类人才既能被“引进来”，又可以被“留得下”，进而实现其对农村教育事业的人力和智力支持。最后，充分利用互联网的突出优势，通过发展“互联网+教育”等相关技术，打破时空对农村教育事业的限制，推动城乡教育的协调发展。

第三，加强市场监管。针对当前演出服饰电商行业的内部乱象，政府部门首先应当适当提高市场准入门槛，建立健全审核机制，严格把控质量检测环节，尽可能减少和避免假冒伪劣产品的生产和销售，为提升行业质量做好源头保障。其次，对于网店经营中存在的“盗图”“刷单”等问题，相关部门应当建立识别机制，及时有效地发现和处理不正当竞争行为。此外还需建立便捷的投诉渠道，通过行业内部监督提高监管效率。最后，加大对违规行为的处罚力度，以制度文本的形式细化处罚规定，做到处罚措施有章可依。同时严格、规范地执行处罚结果，避免出现徇私舞弊、执法不严等问题。

（二）规范行业发展

伴随经济社会发展和人们生活水平提高，当前我国消费者的消费观念和方式发生巨大变化，逐渐改变过去追求廉价商品的做法，转而注重商品质量及其背后承载的符号意义。由此反观当前D 镇演出服饰电商行业的发展情况，不难发现竞争手段不当、创新能力不足、品牌意识缺失等问题成为行业发展的现实障碍。受制于有限的分析问题和解决问题能力，电商从业人员难以认识到个体不当行为对行业整体优势的负面影响，容易产生“公共地悲剧”的后果。对此，需要从多个方面综合施策，通过形成政策合力予以应对。

第一，成立行业协会。作为演出服饰电商从业人员的指导性组织，行业协会能够以嵌入性视角审视问题，维护行业的整体优势和集体利益。成立行业协会首先应当推举电商精英成为带头人。电商精英拥有有效技巧和敏锐视角，可以通过经验分享扩散优势资源，培养行业的核心竞争力。其次，利用物质奖励和宣传引导，将电商从业人员纳入行业协会。最后，在协商基础上形成文本化的行业规则，加强行业监管，规范从业人员的行为。

第二，开展技能培训。职业技能培训应当立足于培养从业人员的正确认知和科学思维。首先要转变村民“刷刷单就赚钱”的狭隘观念，通过现实案例形成警示作用，减少不当市场行为。其次要培养村民优化运营的能力，以通俗易懂的语言传授降低成本、提高销量的合理做法。最后要提高从业人员把握市场行情、预测行业发展的能力，通过及时有效地应对市场变化，掌握竞争主动权。

第三，培养品牌意识。从D镇演出服饰电商行业发展现状来看，培养从业人员的品牌意识是行业可持续发展的关键。首先需要将技术、创新等优势资源作为行业发展的长期驱动力，通过定期开展公益性指导和咨询服务，提高村民使用先进生产技术的能力。其次，通过典型示范，强化从业人员对品牌效应的认识，将品牌观念渗透到日常运营活动之中。最后，指导村民制定长远经营战略，培养和提高核心竞争力。

（三）激发组织活力

基层自治组织作为国家实现基层民主的重要手段，在民主选举、民主决策、民主管理、民主监督等方面发挥着重要作用。就基层自治的实践来看，村治主体缺失、组织活力不足、治理资源匮乏是普遍存在的问题。在国家从“资源汲取型”转变为“资源供给型”的社会背景下，国家对农村转移支付的增加并未提高基层自治组织活力。村民民主意识缺失带来了村干部滥用职权、基层民主形式化，以及村民在利益受损时“集体失语”等问题，弱化了基层自治组织的制度优势。另一方面，基层自治组织难以凝聚村庄力量，共同解决演出服饰电商行业面临的问题。对此，需要从村民选举、村社资源和村民合作三个方面予以应对。

第一，规范民主选举。民主选举对规范村干部行为、维护村庄利益具有积极作用，成为破解乡村治理困境的重要手段。规范民主选举首先应当通过宣传、鼓励等方式，树立村民的民主意识，激发村民参与民主选举的积极性和主动性。其次应严格把控民主选举的各个环节，保证民主选举结果符合大多数村民的意愿。最后，创新乡村治理方式，积极推举电商精英等新乡贤担任村干部，带领村民创业致富。

第二，增加村社资源。伴随税费改革和上级转移支付，基层资源匮乏的局面有所改善。为进一步优化乡村治理，基层自治组织应当积极探索各类资源，助推乡村振兴。增加村社资源首先应当通过因地制宜地落地各类项目，吸纳上级下沉的资金和技术。其次，鼓励和引导村庄经济精英以捐赠资金、设施等方式，助力家乡发展。最后，充分利用电子商务发展带来的土地红利，通过集体土地承包、出租等方式，增加村社收入。

第三，促进村民合作。电子商务及非农化发展，吸引大批村民返乡创业，为实现村民之间“面对面”互动创造了有利条件。为促进村民合作，首先应该不断完善决策村内事务的参与机制和协商机制，打造共建共治共享的治理格局。其次，搭建电商从业人员的交流平台，通过经验分享、资源互通减少过度竞争行为。最后，鼓励电商行业提供更多就业岗位，吸纳留守老人、妇女就业创业。