新媒体时代下京东助农扶贫传播形式分析

唐 夕 李文珍

（湖南科技学院传媒学院 湖南 永州 425100）

助力农村脱贫攻坚的过程中，电商平台凭借其强大的供应链优势，发挥了不可替代的重要作用。京东集团依托先进的技术和全链资源投入，已成长为全国扶贫助农领域的领先平台。电商助农不仅仅是通过“带货”帮助农产品拓宽了销路，而是能够整合生产、销售、物流的整个产业链条。京东在助农扶贫模式中凭借电商平台外加科技不断创新，使得传播形式也因此而发生了别具新意的变化。

一、新媒体时代传播形式的新特征

随着科技与互联网的发展，新媒体大环境的普及，大家看到了信息的传播优势，通过新媒体的传播形式能带动经济效益，促进了社会效益的提升。通过观察现如今新媒体对产品的传播形式，可以看出新媒体传播有以下一些特征：

1.全时传播，信息随时随地都在更新发布，能够在第一时间为消费者提供最新的信息；全域传播，由于在新媒体的大环境下，地域和空间的限制可以来说相当的少，只有拥用了设备和传输信号这两个要素，便可以发布信息了；

2.全民传播，信息的传播不再是单位和有关机构独有的事情了，每一位民众都能参与进去，发表自己的见解和看法等；全速传播，信息传播的速度可以来说是十分的迅速了，能让群众在很短的时间内了解相应的信息；

3.全渠道传播，传播的渠道可以来说越来越多样化，人们可以在很多平台了解到丰富的信息资源。从日常的广告传播宣传不难发现，微博、微信、直播等已然成为广告宣传的常用平台，正因为借助了这些平台使信息的传播相对于之前的传统媒体传播来说有了质的飞跃。而且可以看出大多数为“线上+线下”的传播营销模式。线上运用相应平台、APP的宣传进行推广，线下结合线上推广进行宣传，并加上创新的活动形式相互碰撞使传播模式变得更加新颖。

新媒体可以说是一把双刃剑，有利也有弊。关于利，从京东电商精准扶贫之路我们可以看到，贫困地区通过互联网搭建的数据桥梁，使得内外信息得以结合而形成沟通。通过不同地区扶贫馆在京东平台上的建立，使得不同地区的农特产品被大家所熟知了解。借助精美的宣传海报和视频使得消费者对农特产品的了解更加的深入，有的加上二维码的宣传方式，使得农特产品的宣传更加的多样化。同时加上直播带货的效果，让本无人知晓的贫苦地区农特产品瞬间提升热度，被消费者所了解，不仅增加了销售量还使得当地的经济效益得到提升。换个角度来说，不少网红、企业、明星等通过投身助农扶贫事业也为自己赚取了一波好评，提升自身的社会形象，可以说是互利共赢了。关于弊端，当一些地区的农特产品取得了良好的销售量之后，很难保证是否不会参杂一些残次品。当销售量上去后，同时会引得其他同行业的眼红，在一些平台上制造对农特产品不好的言论，使农特产品的形象受到一定的损害。甚至有的农特产品为了提高销售量，可能会制造虚假的产品的信息或者销售量来吸引消费者等。

二、京东助农扶贫模式中传播的主要形式

京东是一家自营式网络零售企业，不仅有线上的电商平台，而且还有线下的京东便利店以及京东物流，使得京东在供应链上占据绝对优势。线下利用科学技术与农产业结合，碰撞出一系列极具创意的花火。因此也使得线上的传播形式在一定程度上受到了启发和影响，从而产生一些创新的传播形式来抓住消费者的眼球。同时为了让消费者更好的感受产品、体验产品，京东运用科技特色推出“无界零售”这个概念，让无界零售、新扶贫、科技赋能等多种元素地组合、碰撞、创新，通过线上线下有机结合的方式打造极致的消费体验，让消费者感受产品，体验产品，引领新趋势。

（一）京东助农扶贫模式中的线上传播形式

京东为贫困地区的打造相应的产品形象，整合全平台、全渠道所有涉农业务，实现一站式扶贫。目前，京东平台的扶贫特产馆近三百家，孵化出了跑步鸡、飞翔鸽、游水鸭、游水鱼、跑山猪等明星“IP”，覆盖全国31个以上的省级区域，成为地方农产品重要的推广和销售渠道。借助直播的热度为扶贫增加了曝光度，顺应发展潮流实行直播带货等传播行为。京东商城平台生态部充分利用视频流量优势，打造《村长来了》直播栏目，让贫困县村长通过现身说法打造村长IP，为家乡农产品代言。同时植入京东扶贫招商权益，扶持无资质无品牌的产品，形成京东+龙头企业+扶贫品牌的全新扶贫生态。

1.“跑步鸡”的推广

“跑步鸡”光这个名字的出现就已经吸引了许多消费者的关注，那么何为“跑步鸡”呢？一只正在跑步的鸡亦或是会跑步的鸡？其实就是京东在业界率先使用了区块链溯源及鸡脚环等物联网技术，对于跑步鸡160天的全养殖周期进行监测，通过互联网技术对于养殖过程进行追溯，保证产品的绿色、健康。“跑够100万步”才上市成为京东跑步鸡的网红标签，这种夸张的标签使得跑步鸡在京东平台上经常被一抢而空。当然不仅如此，在跑步鸡的包装上有一个二维码，消费者通过扫描二维码便可了解这只鸡一生的成长状态，通过二维码扫描出来的内容对产品进行了比外包装更外详细的介绍，这使得消费者更加放心食用。外加有意的宣传和渲染，使得优质原材料、详细饲养过程的标签伴随着“跑步鸡”更加深入消费者的心理。这种科学技术与养殖业的结合而形成的产品，使得其传播方式也因此别具新意。“跑步鸡”的网红标签加上总裁在微薄的亲自推广，使得跑步鸡还在生产的同时便已经名声在外；抓住消费者更愿意购买新鲜农产品的心理，推出二维码的传播方式，通过扫描二维码了解跑步鸡一生的新奇方式可谓是满足了消费者的好奇心，也让消费者在购买的同时更加的放心了。“跑步鸡”的形象立住了，之后京东随后又相继推出了“扶贫羊”“AI猪”“游水鸭”等一系列充满创新概念的农产品项目，可谓是抓足了目标受众的目光。

2.“扶贫馆”的创建

为了让京东扶贫模式得到更好的推广，京东结合线上推广的营销模式创立了“扶贫馆”。扶贫馆的界面可以说是根据不同的地方特色而建立的，扶贫馆模块内被销售的物品是筛选出各贫困地区当地富有特色小吃、工艺、调料制品等多种优质农特产品。扶贫馆界面不仅具有当地的地方特色，还会有相应的宣传图片与文字介绍，使扶贫馆与当地的农特产品相融合，更加富有地方气息。在平台上，京东创建的相应的扶贫馆模块，消费者只需要点击进入到京东扶贫页面便可以看见在界面首页上排列着全国一些贫困地区的扶贫馆模块。之后点击不同的模块你会看到各具特色的宣传页面，例如：在阿克苏·扶贫馆你可以看到当地极具特色的冰糖心苹果、纸皮核桃、红枣等宣传图片和视频；在安徽·扶贫馆你可以浏览到咸鸭蛋、黄桃罐头、小麻花、白米虾等农特产品宣传海报和视频。精致的宣传图片、详细的产品宣传，外加扶贫政策的推广，让消费者很难不动心购买。同时线上的推广也带动了线下的经济效益，不少消费者会受到京东扶贫馆页面内容潜移默化的影响，选择去到当地旅游进行更深入的了解。

3.扶贫众筹的推广

京东为了帮助道路不通、语言不同、经济不高、信息不畅等贫困地区的人民改变现状，改善贫困地区人民的生活条件，于是在京东平台上设立了一个“扶贫众筹”的板块。所谓扶贫众筹就是支持者根据自己的判断选择、支持众筹项目，与发起人共同实现梦想并获得发起人的承诺回报。但众筹不是商品交易，京东作为居间方，并不是发起人或支持者中的任何一方，众筹仅存在于发起人和支持者之间，使用京东众筹平台产生的法律后果由发起人与支持者自行承担。点击京东平台上众筹的模块，你会看到有各种各样需要众筹的农特产品。点击不同的农特产品你会了解到不同贫困地区的现状，京东根据不同的贫困地区所面临的问题设置不同的页面板块，也因此宣传图片与文案也会各具地方特色。在页面内我们可以看到有对农特产品详细的介绍说明，也有针对当地情况的介绍文字与图片，外加广告文案与海报的渲染，使得参与众筹的群众能够很清楚的了解到当地的现状，并更加肯定自己对公益事业的支持。

4.扶贫直播节目的宣传

为了让农特产品更好的进行推广，京东商城平台生态部分充分利用视频流量优势，打造扶贫直播节目《村长来了》，为农特产品贴上村长IP。通过首期节目黑龙江饶河县小佳河村村长卢永跃通过栏目为饶河黑蜂蜜代言推广的播放量，可以看出大家对扶贫直播节目还是十分有兴趣观看的。《村长来了》让贫困县村长通过现身说法打造村长IP，为家乡农产品代言。同时植入京东扶贫招商权益，扶持无资质无品牌的产品，让消费者更加放心购买。在直播节目中通过对当地的农特产品的介绍，让消费者能够更深入的了解到这些贫困地区农特产品的优质，并且加上村长的自述更加的容易打动人心，为他所在的地区在消费者心里树立了一个十分良好的形象，使得观看的目标受众更加愿意去帮助他们，也十分乐意区购买产品。

5.网络助农带货的推广

在新媒体的大环境下，农特产品的销售渠道更加的多样化，网络助农带货便是这个时期十分重要的一个传播形式。从京东选择电商扶贫之路时，直播卖货便是必不可少的了。不少的京东扶贫项目都会在京东平台上直播卖货，相应的地区农特产品负责人会选出一个口才好、相貌不错的主播通过京东平台开设直播，通过直播介绍相应的农特产品。在直播上，主播会对农特产品进行拆包装试吃，向镜头前的消费者进行更详细的产品展示；同时还会随机派送一些优惠券小礼品之类刺激消费者的购买欲望，更有请到明星到直播间与主播一起直播推荐农特产品，有了明星的热度使得直播间的群众会越来越多，从而促进农特产品的销售量。更有不少的电商会到农特产品生产地进行实地直播，让消费者了解生产的过程，对产品信息更加清楚，使得消费者能够更加安心的购买。还有一些当地的政府官员也会参与到直播，为农特产品以及当地的情况进行讲解宣传，有了官方人员的参与使消费者的能够更加安心的购买。

（二）京东助农扶贫模式中的线下传播形式

京东助农扶贫模式中线下的传播形式可以说是十分多样化且创新性十足的。在传播上需要借助与线上的结合进行共同宣传，但线下的传播形式中消费者能够更好的接触到产品，感受产品，在消费者获得极致消费体验的同时，贫困地区的农特产品也被更多人所了解并购买。

1.DM单广告

由于京东拥有完整的产业链条，它的物流基础设施可以说是十分庞大的。因此在京东物流设施的基础上DM单广告可谓是线下的一种十分方便的广告形式。DM单强调直接投递或者邮寄将宣传品送到消费者的手里，DM单广告最大的优势就是将广告信息直接传达给目标消费者。京东DM单投放，可实现从区域准确定位，精准触达目标用户；通过订单实现从线下到线上回流，及时追踪广告效果。并且DM单直观的页面布局，减少了套路，让消费者能够马上抓住广告信息的重点对消费者的购买行为是十分有利的。将DM单与助农扶贫相结合，在DM单上刊登出相相应的农特产品信息，进行线上线下的同时推广，这样既增大了传播范围，也挖掘不少潜在用户，使平时对电子产品操作困难的高龄层消费群体能够了解到贫困地区的农特产品信息。

2.车体广告

京东既然拥有庞大的物流基础设施，那么配送站和自提点是少不了的了。截止2016年3月，京东在全国范围内拥有近6千个配送站和自提点，覆盖全国所有省、市、自治区，触达全国2493个区县。目前京东拥有超过5万明自营配送员工，配送用三轮车超过25000辆，覆盖全国1-6线城市，日均曝光次数过千万。正所谓物尽其职，京东的三轮车可以说是十分好的广告宣传工具了。在京东三轮车的外壳上贴上或者绘制相应的广告，外加京东三轮车本来红色醒目的颜色，每天随着三轮车穿梭于各个街道，对消费者形成潜移默化的影响，可以挖掘出一批潜在的消费者。当扶贫助农的信息或者农特产品以具有创意醒目的形式印上三轮车时，随着三轮车的游走，贫困地区的信息会在不知不觉中走入了消费者的心理。外加上线上京东商城平台的推广，让注意到的消费者的印象又再一次加深。线上加线下的结合推广，使得京东助农扶贫的信息关注度不断提高，然后产生购买行为。

3.快闪店

快闪店是近年来线下一种风靡的销售传播形式。一般快闪店设立在城市的商业发达街道区域设置临时性铺位，供零售商在短时间内推销其产品。京东为了更好的帮助贫困地区的人民卖货，于是又做了一次深度尝试。将快闪店与“无界零售”的概念结合，使消费者弄够更加零距离的感受产品。以扶贫为主题的快闪店内包含了新扶贫、科技赋能等诸多元素，首先光从快闪店新奇的外形便已经能够吸引到一部分消费者的目光；再到店内，消费者能够在不同地区的快闪店更加深入的了解到当地的农特产品的详细信息，通过多样化的传播形式进行广告宣传，并且快闪店内采用多项黑科技更加容易激起消费者的好奇心与购买欲，采用线上与线下结合的形式为消费者打造极致的购物体验。

三、京东助农扶贫传播形式的价值

电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，使得贫困地区的信息能够更加大面积、迅速、多渠道的传播到目标受众。近年来，京东等数字经济新业态企业得到了快速发展，创造了大量就业机会，已成为劳动者特别是贫困劳动力就业增收的重要渠道。

（一）经济效益

作为以供应链为基础的技术与服务企业，京东打造的“新一代基础设施”能力全面向农村地区开放，以多种手段帮助贫困地区脱贫致富。京东在河北武邑县实行的“扶贫跑步鸡”项目，将科学技术与农产业结合通过创新的传播方式使得河北武邑县6个乡镇，114个贫困村，已经累积帮扶了1600户，并且在2018年帮助当地实现了全面脱贫。截至2019年12月底，京东在全国832个贫困县上线商品超300万种，实现了销售额超过750亿元，带动了90万户建档立卡贫困户增收。

（二）社会效益

京东开放共计7万个就业岗位，优先录取建档立卡贫困劳动者等困难群体，为他们提供稳定有保障的就业岗位。其中，京东物流开放4万个岗位，包括基础类、服务类、操作类等岗位类型，将为新入职员工提供正式劳动合同、缴纳五险一金，提供有竞争力的薪酬待遇和福利保障。京东大数据微工智能标注平台将开放3万个居家就业岗位，互联网上大量的文本、图片、语音、视频等数据要进行AI处理，就需要大量人员进行图片拍摄、页面设计、数据处理等辅助工作。这类工作简单易学，便于在贫困地区复制与推广，让贫困户足不出户即可获得就业机会。

总之，以巩固脱贫、助农兴农为长期目标，大力推动贫困地区品牌建设。贫困地区多数依赖土地，但农业种植不成规模化、农产品标准不统一、品牌化程度弱、资金和技术的缺乏等都是阻碍当地经济发展的痛点。在产业带打造和农产品上行过程中，京东帮扶贫困地区完成标准化建立、产品认证、地区专项营销活动等，逐步进行品牌建设。帮扶贫困地区找到打造品牌、提升品牌溢价的脱贫造血内生逻辑，让生鲜商品形成从生产到销售，再到规模化扩展的正向循环。只有以产业撬动贫困地区的整体活力，才能形成真正持久的脱贫致富能力。京东运用科学技术与新媒体传播形式和当地的农产业结合为贫困地区人民创造新的契机，使得不少贫困地区找到了脱贫的道路，为贫困地区的脱贫之路注入源源不断的动力。