新形势下中小型博物馆微博运营现状及发展趋势分析——以桂林博物馆为例

王莹莹

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受疫情影响，全国五千多家博物馆相继闭馆，博物馆的展示、宣传、教育等职能无法通过实体空间实现，使得线上博物馆云游模式以一种前所未有的速度蓬勃发展起来，一系列线上数字项目成为疫情期间文博行业维持运转的重要方式。很多中小型博物馆官方微博也在这期间受到了广泛关注，取得了很好的社会效益，桂林博物馆（以下简称：桂博）在疫情期间将微博作为发挥博物馆职能的主要阵地，通过一系列的推广和宣传，目前观众阅读量突破6500万人次。本文对桂博官微这一阶段的运营现状进行分析，探讨新形势下博物馆微博发展趋势及应对设想。

一、桂博官方微博数据分析

（一）桂博官微内容数据

桂博官微于2018年3月正式创办，截止目前（2020年5月6日）共发表博文291篇。其中2018年发表博文44篇，主要内容包括：展览介绍、文物鉴赏、历史故事、活动专题、节日和纪念日宣传，资讯等，观众阅读量12万。2019年全年发表博文43篇，主要内容包括：展览介绍、文物介绍、节日和纪念日宣传、资讯、参与热门话题讨论等，观众阅读量10.8万。2020年截止目前共发表博文204篇，主要内容包括：社教活动宣传、节日和纪念日宣传、资讯、抗疫专题、馆际联动、公告、线上虚拟展厅及讲解、参与热门话题讨论、直播等，观众阅读量约6509.9万。2018-2020年桂博馆微内容呈现出从本馆展览、文物、活动、资讯等逐渐向紧贴社会热点，参与社会热门话题讨论方面转变，观众阅读量为去年同期的1千多倍。

（二）桂博官微互动数据

2018年桂博官微观众转发11次，评论28次，点赞173次，与微博蓝V评论互动3次。2019年转发11次，评论28次，点赞119次，与微博蓝V互动2次。2020年观众转发1574次，评论1623次、点赞6097次，与55家微博蓝V互动328次，其中获得国外机构蓝V转发、评论、点赞5次，如巴黎毕加索博物馆官微；国家级机构蓝V转发、评论、点赞96次，如中国文博（国家文物局官方微博）；省级机构蓝V转发、评论、点赞104次，如汉唐网（陕西省文物局官方微博）。2020年特别是疫情发生以来，桂博通过一系列推广活动，微博的互动量为去年同期的140倍，与国内外各文博机构及其他行业互动频繁，获得业界好评不断。

二、疫情期间，桂博官微主要亮点活动

（一）参与全国博物馆联动抗疫接力活动

疫情之初，为发挥文博抗疫力量，鼓舞全民抗疫士气，由微博文博运营官方账号文博头条（以下简称：文博头条）和国家文物局官方微博中国文博（以下简称：中国文博）联合发起了“文物系荆楚祝福颂祖国”活动，以文物汇聚抗疫力量。该活动由国内外144家文博单位参与联动，历时35天，传递海报400余幅，总阅读量超5.6亿，在全国乃至世界掀起了一股文博抗疫热潮。桂博官微选取了三件文物参与此次活动，分别是镇馆之宝明宣德青花西溪问樵、携琴访友文武图梅瓶，此对瓶纹饰描绘的正是春秋时期发生在荆楚汉阳之地，钟子期和俞伯牙高山流水遇知音的故事；第二件文物是一级馆藏文物唐代金翅鸟建筑构件，金翅鸟是佛教八大护法之一，象征忠诚与正义，身兼守护天下苍生之职；第三件文物是本土画家李培庚油画作品《松荷图》，描绘的是雨过天晴，霞光破云而出的景象。三件文物不仅都蕴含吉祥寓意，在特殊时期传递精神力量，同时也很好地展现出不同时期、不同特色的桂林地域文化，该专题使桂博官微获得了157万人次阅读量。由于该活动观众反应热烈，热度持续度高，国家文物局已将该活动策划为全国线下巡展，将在100多家博物馆巡回展出，桂博也计划在10月左右引进该展。

（二）立足馆藏，在全国文博圈内率先推出国际抗疫专题

为响应国家推动构建抗疫“人类命运共同体”的号召，呼吁世界人民放下歧视与偏见，休戚与共，团结抗疫。桂博官微充分发挥馆藏优势，在全国文博圈内率先推出了以外宾礼品文物为依托的国际抗疫专题博文。从馆藏中选取了19件外宾礼品，包括巴基斯坦前总统齐亚·哈克赠送的绣花皮提包、南斯拉夫广播电视代表团赠送的南斯拉夫广播电视台成立50周年纪念章、埃及通用公司赠送的法老驾车图铜工艺盘等。制作了19幅精美海报，海报以展示文物为主，搭配各国建筑、风景、文化等元素，每幅海报上还会配上一句鼓舞人心的抗疫口号。博文介绍了每件文物的来历，文物内涵，以及不同地域特色等，重温了与各国友好交往的历史，呼吁世界人民放下歧视、偏见，合作抗疫。该专题影响力空前，它不仅宣扬了正能量，同时也使民众足不出户就能领略各国异域文化风情，文博头条几乎逐条转发，观众阅读量突破3370万人次。

（三）精心策划，牵头发起全国多家博物馆微博联动

随着国内疫情形式的不断好转，为加速恢复城市活力，鼓励人们开启美好生活的新篇章，桂博官微依托由文博头条发起的“博物馆里的花花世界”等话题，精心策划，牵头发起了一场全国多家博物馆参与的微博联动，此次活动以我馆馆藏明万历四爱图梅瓶为发端，以文物中常见的“四爱图”纹饰为主题，号召博物馆同行参与文物接力和解读，湖北省博物馆、武汉博物馆、深圳博物馆、池州市秀山门博物馆、夔州博物馆等多家同行携同类文物参与活动。通过这场“四爱图寻芳之旅”，让观众领略“四爱图”纹饰的发展演变过程。五一劳动节前期，桂博与鄂尔多斯青铜器博物馆联合举办了“鄂青桂博五一大联欢”活动，大胆采用文物拟人化的方式，将馆际互动转换为文物间的直接互动，在微博上两地文物演绎了从“跨馆结识”到“微信聊天（对话、唱山歌）”，从“互邀拜访”到“实地游——美食篇、美景篇、购物篇（文创）”的五一大联欢过程，该活动不仅宣传了两地文化，让观众直观了解南北文化差异。同时，还在有趣的文物交流中融入了“五一出行防疫倡议”，如通过文物作揖的动画视频呼吁“以作揖礼代替握手礼”，以手绘版“曲水流觞”列作形式倡导“分餐制”。两次联动观众反响热烈，在文博圈内也收获了无数好评。

（四）发挥桂博力量助力社会公益

作为公益性博物馆，桂博官微一直非常关注社会不同领域的公益活动，希望能依托馆藏文物助力社会公益宣传。今年桂博官微参与的公益宣传活动包括“雷锋精神，我来传承”“植树节”“全民315”“世界水日”“国际抗疫募捐”“世界卫生日”“国家安全日”等，仅本馆官微观众阅读总量就超过100万人次。如在“全民3·15”公益话题中，我馆选取了宋代铜镜和元铜权两件文物，呼吁民众以史为镜，了解老祖宗买卖中的智慧，以铜镜铭文中铸造年代、功能描述等信息宣传消费者的“真情知悉权”，以元铜权本身的属性及象征意义宣传“公平交易权”。此次宣传效果突出，单条观众阅读量41.4万人次，成为文博圈3·15的宣传范本。在参与“世界水日”和“国际抗疫募捐”的话题中，我馆制作的宣传海报分别获得微博环保官方账号（以下简称：微博环保）和微博公益官方微博（以下简称：微公益）的转发，热度持续了1个多月，通过微博环保平台推广转发8232次，评论1652条，点赞3247次。通过微公益推广转发2万余次，评论5800余次，点赞9600余次。起到了广泛的宣传效果。

（五）结合传统节假日进行文化宣传

传统节日，是中华民族悠久历史文化的重要组成部分。每逢节日，桂博官微都会结合馆藏文物开展形式多样的宣传活动，如今年妇女节，桂博官微以一件“苗族蝴蝶妈妈纹刺绣布贴背带”讲述苗族妇女的一生，赞颂其心灵手巧与勤劳智慧，该条微博被制成视频和海报矩阵在全国百余家博物馆官微进行展示；又如桂博官微“三月三，云游博物馆”活动，推出了包含唱山歌、非遗传承手艺等在内的视频，以及少数民族服饰和银饰“线上展”，此活动引发身处异地的广西民众的高度共鸣，也使全国各地观众领略到广西三月三的壮乡风采，该微博也突破了150万的阅读量；今年的清明节也是全国公祭日，桂博官微以一条手绘紫金草的视频为逝者祈愿，向英雄致敬，该条微博非常富有感染力，对培养青少年一代缅怀先烈，学会心存感恩具有现实教育意义，获得了30余万人次的观众阅读量。

（六）桂博推出数字展厅和线上讲解

疫情期间，为使全国各地观众在家就能云游桂博，桂博官微第一时间推出了数字展厅和线上讲解，包括《靖江遗韵——桂林明代出土梅瓶陈列》《画里人家——桂林民俗文化陈列》《漓水春秋——桂林历史文化陈列》《友谊桂林——馆藏外宾赠送礼品陈列》《情系桂林——李培庚宋克君叶侣梅捐赠作品展》《翰墨华章——桂林博物馆藏明清书画精品》等720°C全景数字虚拟展厅和线上讲解，借助VR虚拟现实、三维全景虚拟现实、三维网页引擎等数字技术的帮助，给观众提供自主选择、操作图像、移动看景、视角切换、细节体验的云观展模式。

三、桂博官微热度走高的原因分析

（一）疫情期间，微博观众量大幅增长

据中国互联网络信息中心（CNNIC）4月发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。春节期间微博信息流的曝光量相比去年同比增长一倍，假期结束之后增长50%。其中有大量老用户回流，80后和70后用户数量增长明显。不仅如此，微博本身的定位偏娱乐化，满足年轻人追星需求，但受疫情影响，微博娱乐版块资源或向社会、文化等其他版块分流。全网用户和微博用户的大幅增长，文博板块的观众资源丰富，成为桂博官微热度和流量来源的重要基础。

（二）微博矩阵的指导和助推

受疫情影响，桂博线下场馆关闭，互联网成为桂博发挥文化宣传展示等各项职能的重要阵地，为此桂博主动申请加入了由国家文物局和微博文博板块运营方联合组建的博物馆微博矩阵群，在一次次全国性的联动活动中，在与先进博物馆的交流互动中，学习和掌握了很多微博运营的知识和方法，一些好的内容也获得了很多支持和推广。同时，作为地市级博物馆在互联网平台中第一次获得前所未有的关注，有时一天观众量堪比一年观众量，无形中形成一种可持续发展的动力，加速博物馆微博运营的思考，也加速了经验的积累以及运营团队的成长。

（三）微博内容的变化

桂博2018-2019年微博内容以馆藏精品文物鉴赏、展览及活动资讯为主体，形式以文字和原图片为主，对民生和社会热点的关注较少。疫情期间，桂博官微内容呈现出以下几种趋势：一是结合馆藏文物，参与时下热点话题讨论。密切关注时事热点，从馆藏特色出发，挖掘文物背后的故事，找准文物与时事的切入点进行宣传、展示和呼吁。二是践行让文物活起来的内容趋势，新媒体平台与博物馆展柜对文物的展示效果截然不同，与年轻等词汇挂钩的微博平台可以让文物“焕发新生”，通过文物拟人化、手绘等方式，再结合幽默诙谐，亲民接地气的表达，让观众耳目一新。这类内容通俗易懂，趣味性强，观众接受度高，有利于打造博物馆品牌记忆。三、通过精美海报、动图、短视频、直播等方式传递信息。新媒体发展与观众阅读习惯发展是同步的，观众的阅读习惯会逐渐完成从文字到图片再到视频的转换，疫情期间，为抓住机遇，吸引更多观众，桂博官微非常频繁地尝试自制精美海报，视频等，取得了良好的效果。

四、博物馆新媒体发展趋势及桂博官微应对设想

（一）新形势下，实地游与线上云游将逐渐形成新的平衡点

博物馆的展示宣传方式与观众的选择和习惯会在不断的实践中寻求适合长期发展的平衡点。长期以来，博物馆以实体展示为主，观众习惯了以实地游为主要参观方式。一场突如其来的疫情，打破了原有的格局和平衡，线上云游一时间完全取代了实地游，观众行为习惯也在潜移默化中不断改变，疫情加速了博物馆新媒体发展的同时，也加速了观众对新媒体的选择和习惯。虽然疫情终将过去，热度也会有所降低，但观众们新的行为习惯已经逐渐养成，博物馆新媒体展示技术和理念也已步入了革新的轨道，博物馆线上服务意识和体系也在趋于成熟，线上云游也必然成为一种新的趋势。与实地游相比，云游打破了时间、空间、形式等多重界限，更加灵活、便捷。疫情过后，观众更有可能采取多次多馆的线上游与精选线下游相结合的观展方式，实地和线上游也将由“无形推手”推向新的平衡点。应对设想：桂博官微应提前做好相应的准备工作，在巩固现有成果的同时，总结经验、分析数据，加大技术投入力度，制定微博长期发展运营规划，创建全馆微博数据库，将全馆的文物、研究、摄影等成果纳入数据库，以备本馆微博运营成员根据需要随时提用。通过多方并举来完善微博的整体运营提升，以便无论外部形势如何变化也能在行业内稳步提升。

（二）微博联动或将成为各博物馆间的重要馆际交流方式

传统的馆际交流和互动模式通常以举办交流展览、学术会议、交流学习为主，受地域、经费、时间的影响，馆际之间的交流普遍存在频次低，范围小，互动形式单一、不灵活等问题。微博联动作为一种新的馆际交流方式在大馆间早已悄然流行，但在中小型博物馆间还比较少。随着国家文物局发起的“文物系荆楚祝福颂祖国”等多次联动活动的成功举办，首次将联动的覆盖面推向了全国乃至国外，这种方式也快速在博物馆间推广、传播和普及，不同范围的馆际微博联动越来越多。馆际微博联动是实现博物馆微博馆际交流和抱团发展的有效途径，通过联动，不仅打破馆际界限，加强馆际交流与合作，还能使不同地域的历史、文化、文物相互“碰撞”，直观展现不同地域文化特色，让观众大饱眼福的同时，加强文物记忆。还可以通过联动来互相引流，共享双方的观众资源。同时微博更新频次高，馆际联动不受限制，微博联动有趣、亲切，有利于拉近了馆与馆间的距离，为进一步合作提供更多可能。应对设想：桂博官微应不断提高自身业务水平，提高博文质量，不断吸引忠实粉丝，保持微博热度，在搞好馆际基础交流和互动的基础上争取更多联动机会。

（三）虚拟展厅急需不断优化升级

2016年，国家有关部门出台了《“互联网+中华文明”三年行动计划》等政策后，国内博物馆纷纷开始创建虚拟线上展厅，使得数字化展示一时间成为了博物馆的标配。但是真正将数字化虚拟展厅全面推向公众的还是这次突然爆发的新冠疫情，对建成数字化展馆的博物馆而言，这自然是一次重要的机遇，但面临观众的检验也同样是一场挑战。通过一段时间的使用，大多馆虚拟展厅给人一种千篇一律的感觉，无法给观众带来技术革新的冲击和体验。这项技术从其他领域引入后，也没有针对不同博物馆不同展览的不同特点做有针对性的贴合设计；其次，虚拟展厅的观众体验并不是很好，存在线路单一，精准度、自由度、灵敏度欠缺等问题。大部分博物馆虚拟展厅没有配备讲解，有的虽有讲解，但参观与讲解不同步。很多虚拟展厅还存在不够自由，缺乏选择性等问题，比如大部分数字展厅，观众只能从头看到尾，无法有选择性的从中间某一个感兴趣的章节观看。投入重金打造的虚拟展厅才刚刚普遍进入观众视野，但不得不说仅现有的技术水平与观众多元的新媒体需求难以匹配。如何升级、优化成为很多博物馆亟待考虑的问题。应对设想：虚拟展厅是否应从弥补线下展厅参观的不足作为设计的出发点，针对不同的展览特点设计不同的展示形式和内容，避免千篇一律，适当增加视频动画、文物讲解、文物的720°的旋转观看、高清图片下载、观众互动体验等内容，博物馆陈列专业人员应参与设计全过程，定期更新，利用新技术不断优化升级。

（四）从关注流量到精准服务的意识转变

疫情期间，很多原来在微博中名不见经传的中小型博物馆创下了很高阅读量高，但粉丝的增长速度与阅读量没有形成同步上涨的趋势。大部分仍停留在10万以下的粉丝量，桂博官微也存在这样的问题。究其原因，从外部看：一是时间短，对于文博行业来说吸粉或许需要一个长期的过程；二是互联网的信息量大，选择多，网友忠诚度低；三是微博本身的定位偏娱乐性，公众选择打开微博并不是为了观看文博资讯。自身原因：微博内容质量不够、深度不够、时效性不够、与实事结合不够紧密，海报、动图、视频等内容投放不够。随着新媒体的不断发展，提高服务意识，特别是对忠诚粉的精准服务，不断满足观众的多元需求，将成为各博物馆发展微博首要考虑的问题。应对设想：首先，适当提高更博频率，投放更多优质精品内容，通过与观众的互动、交流，积极与其建立起良好的对话关系。及时回复观众留言，为观众答疑解惑，提供适当福利，尤其是忠实粉丝。其次，提高对忠诚粉丝的服务意识，运用微博后台功能对不同粉丝群体进行分析，便于提供差异化服务，如调研粉丝年龄、知识结构、兴趣爱好。根据不同群体的特点有针对性的投放博文内容，向专业粉丝群体提供专业的博文内容，业余粉丝则提供浅显易懂且趣味性更强的博文内容。同时，运用微博后台功能分析观众微博使用情况，比如观众不同时间段使用微博的频率，不同博文观众量的比对，观众阅读、停留时长，哪种内容或形式关注度或互动性高，通过对观众的有效分析，以便提供更有针对性的服务。

（五）微博传播内容要与博物馆的“社会责任”相匹配

结合热点内容，趁热度、迎合观众口味可能是抢占微博市场，吸引观众最直接有效的方式，也是在疫情期间发展起来的多数中小型博物馆的优先选择方式。但在满足观众需求的同时还要注重尺度的把握，要以尊重历史、文化的为基本原则，发挥好博物馆“正本清源”的文化功能，适时进行舆论引导，不一味迎合观众娱乐化、猎奇的心理。应对设想：微博传播内容要与博物馆的“社会责任”相匹配，能凸显馆藏特色，在确保内容的质量的基础上，适当提高教育性、创新性、趣味性。在有一定粉丝基础后，逐步完成从依赖热度到精准服务的转换，方向努力。通过对已有粉丝，不断精准投放优质内容，在潜移默化中，提升粉丝的审美水平、传播历史文化知识、向观众渗透文化素养，从而达到从迎合观众到引领观众的目的。

（六）新媒体平台间的融合不够，没有形成资源的共享

从现有数据来看，大部分中小型博物馆官网、微博、微信、APP等多种传播媒介融合不够，没有形成联动协同发展。如虚拟展厅只能通过外链实现跨平台的观看，同一资源没有真正实现多平台的共享。应对设想：博物馆新媒体建设需各方以全媒体传播意识，建构立体传播矩阵，打破不同媒体平台界限，实现资源的共享，从而节约博物馆成本，将粉丝“串联”起来，形成高度密集、覆盖面广的联动平台。

（七）跨界合作，探索如何利用新媒体平台实现文旅融合发展

在文旅融合的背景下，博物馆在线下早已从展示、活动、文创产品、节日庆典等多方面开展了各种有效尝试，在博物馆新媒体蓬勃发展的关键时期，如何通过新媒体带动文旅融合发展或将成为一个新的重要议题。将文化传播、旅游宣传、直播购物等内容相结合，再通过微博、微信、携程、抖音、淘宝、拼多多等新媒体平台的跨界合作，有效扩大观众覆盖面，利用现阶段文博热效应及观众文化消费观转变趋势等来实现教育、展示、旅游、购物一体化融合，加速博物馆社会效益的实现。目前，已经有部分馆与淘宝、拼多多等购物平台实现跨界合作，在直播展览的过程中带货销售文创产品。应对设想：联合区域文博机构，发起直播联动，整合文化景观资源，进行旅行直播推介。同时，提高文创产品的质量和吸引力，了解大馆运作模式，尝试直播带货。