网络社群声誉激励机制对公共决策的影响及治理

张彦华

网络对于社会生活的深度介入极大地模糊了现实与虚拟双重空间的边界，各种社会经验、话语和权力主体在不同时空中不断碰撞、整合，促使网络社群逐渐成为现实社会中重要的人际关系模式之一。〔1〕网络社群是指“网络社会中人们全新的结群方式、交往方式和社会组织形式”〔2〕，并常常以“三微一端”等新媒体所承载的朋友圈、聊天群、在线论坛等形式出现。这种全新的群体化的网络社会组织改变了传统乡土社会中人们以血缘、宗族为中心的交往方式，为处于社会变革洪流中的人们提供了寄托社会依赖与群体归属感的网络空间，是结合新时期发展做出的某种适应性调整。但值得关注的是其并未消泯浸润日久的以关系为中心的社会生存论的文化基因。充当网络社群中相关主体知名度的声誉资本可以发挥类似传统乡土社会中的“姓氏”功能，并以此来对相关个体进行激励或约束，从而在较大程度上“复制”了乡土社会中的制约机制。〔3〕

尽管一个没有信誉机制的社会不可能存在真正的市场经济，但目前人们对声誉重要性的认识还远远不够。〔4〕网络社群声誉资本的运作机制自有其有效边界，而由此导致的局限性也必将影响网络社群风险的有效治理及相关公共决策产品的供给效能。在风险社会语境下，深入探讨声誉资本运作机制的信号传递逻辑和资源富集逻辑及其衍生的风险治理策略，不仅有利于规避网络社群声誉资本的运行风险，而且是新时期加速网络社会现代化治理体系和治理能力现代化进程的必经途径。

一、网络社群声誉激励机制及其运作的双重逻辑

网络社群的声誉资本既是其优质信息资源长期积累的结果，又是拥有创新等稀缺能力的重要证明。声誉激励主要是指某主体为了在竞争市场上提高自身“声誉”，会减少机会主义行为，积极工作——因为该主体的“声誉”即过去的经营业绩是现时期人力资本的一种信号，“声誉”好者就能获得更快的内部提升或其他组织更好的待遇，反观“声誉”差者在竞争市场上的价值就会下降。〔5〕所谓多边惩罚主要指当某个代理人因欺骗其委托人而被解雇时，所有其他的潜在委托人都不会雇用这个代理人，以对其实施集体惩罚。〔6〕在竞争白热化的网络社群注意力经济市场中，同样存在着委托、代理与“雇佣”的关系，且各参与主体早期的历史表现及由此而形成的声誉资本不仅反映了该主体的行为能力和诚信程度的社会评价水平，且会影响到合作方在长期博弈中的态度——高声誉个体往往会得到合作方的良好预期和更多的长期红利。

为了提升自身未来预期价值并获得优质声誉资本，网络社群主体往往要通过遵守网络平台用户协议的相关约定并承担不同主体间诚实交往等责任来获得其他相关主体的肯定。同时，为了杜绝欺骗等不良行为，各网络社群不仅采取了诸如天涯社区的用户投诉裁决委员会、新浪微博的“网络虚拟法庭”等方式来保障相关协议的落实，而且还会以用户举报或人工审查等方式来对不良行为进行惩罚式矫正。通过激励与惩罚相配合的声誉激励机制的有效运作，网络社群不仅可以督促相关主体规避短期不良获利的机会主义倾向，而且会凭借相关信息资源的配置倾向及社交关系的使用偏好来对相关公共事务的运行施加系统性影响，从而呈现出双重运作逻辑。

（一）网络社群声誉激励机制的信号传递逻辑

从事相关产品、服务生产或供给的网络社群个体不仅可以通过社交网络与其他个体产生关系并直接对接声誉资本产品链，也可以利用大数据等相关技术来主动搜寻、介入声誉资本交易链并被其他个体所观察和接受。在此过程中，声誉资本往往被视为包括自然人和法人在内的不同主体间进行信息资源交换和关系交往的重要参照物，它能够释放出某种可以为处于相似社会文化语境中的主体所理解的信号，并被后者视为衡量是否值得交往的重要指标。因此，尽管一方在品质、能力等方面具有竞争优势，但若缺乏精心设计的信号作为连接载体，则会导致其他主体不能对其竞争优势进行充分了解或对其所具有的优势产生质疑。在此情况下，作为镶嵌在网络社群信息链、用户链、产品链和交易链等网络社会生态链中的重要元素，声誉资本的信号传递功能可以为相关主体的资源交换、关系交往等策略、行为选择提供重要参考。

一般而言，网络社群声誉资本的信号传递往往通过交互模式和整合模式来进行。首先，就交互模式而言，它不仅包括部分用户借助网络社群信息交互通道对相关内容进行的组织、编辑和发布行为，而且包括其他主体对该内容的点赞、评论、编辑、分享和传播等行为。通过此种模式，网络社群用户可以进行多元化、多样化、多维度的声誉信息交流和资源分享。其次，就整合模式而言，它既包括网络社群平台通过撰写、编辑、审核、修改、试发布等生产流程对自身内容产品进行整合的专业模式，也包括其取得某些优质用户授权并将其生产的相关信息产品在平台某个类目下予以整合的授权模式，更包括用户将自己编辑、撰写、评论的零散信息予以分门别类地梳理整合并与其他用户进行共享的用户整合模式。通过上述信息传递模式对信息资源的优化配置，不同网络社群及其用户个体不仅可以以更具传播力的文字、图片、声音、视频等载体展开相关声誉资源的生产和交换活动，而且能够在相关技术的加持下满足不同个体的个性化需求，故其对相关主体声誉信息进行传播的驱动力更持久、辐射力度更强、传播范围更广且影响更为深远。

不仅如此，受新冠肺炎疫情等不确定因素的影响，我国当前经济增长速度放缓且可能陷入存量竞争的残酷博弈中。风险压力所诱发的市场竞争的加剧使得网络社群信息产品和服务的同质化倾向更加严重，而替代性趋势也愈发明显。在此风险社会语境中，当该领域中相关主体所提供的产品或服务的质量差异难以得到有效辨认时，声誉资本便会发挥类似“品牌”的指引性参数功能，从而赋予其合作者一个符合其利益诉求点的排他性符号，并会以此声誉溢价效应来帮助其获得后者的信赖。例如，在信息经济类的网络社群市场供需系统中，“供方”表现为众多“候选人”，而“需求方”则表现为诸多机会，在“供需双方”中间则存在着大量可以提供“候选人”的网络社群平台来充当市场中介机构；同时，获利机会等诸多红利则扮演着“价格”信号，而“候选人”和中介机构的声誉资本则扮演着“质量”信号。在此供需结构的网状系统中，某个“候选人”的声誉资本越优质，其被选中的概率越大，且其所生产的信息产品或服务被赋予认可的权重就越大。因此，交易双方在动态博弈中不仅要考虑自己的当前利益，还要考虑竞争对手和合作方等利益相关者将来的诉求，故网络社群个体需要通过该场域中声誉激励机制的信号传递效应来获得其合作者的信赖，方能在后期持续的利益博弈中获得增量的物质和精神激励。由此可知，网络社群声誉资本的信号传递逻辑能够将该信息交换市场中的不完全信息引入不同利益主体的重复博弈过程中，并通过其信号识别效能来帮助相关主体正确判断其他主体拥有某种才能的具体情况，因而有助于降低该交易市场中因信息不对称所产生的各种不确定性风险，且为网络社群中的微观个体或中观组织建构优质声誉资本提供了持久动力。

（二）网络社群声誉激励机制的资源富集逻辑

网络社群信息资源及其所承载的社会关系的互动，往往会在大数据、云计算、人工智能等技术加持下衍生出新的信息产品、交易模式或服务类型，从而为网络社群及其个体的发展提供必要的资源支持。具体而言，网络社群主体可以通过移动智能手机等较低的硬件成本或“三微一端”等便捷的软件资源实现“线上”与“线下”的实时互动，从而不仅在更宽广的时空场域内建构针对性更强、更低廉、更及时和更便捷的网络社群关系互助优势，而且也可以因此优化网络社群信息资源的交易路径，强化不同维度资源的跨时空关联程度及其配置效率。网络社群及其个体的声誉资本不仅能够为嵌入该社群网络的相关个体提供更多颇富价值的优良资产，而且也会因声誉资本信号传递效应对确定性的增加而减少了由不确定性风险造成的损失，故有利于网络社群相关资源的持续保值和增值。

网络社群声誉激励机制下的资源生产、流通及其积累，往往倾向于在某个圈层富集。这是因为，网络社群生态作为现实社会生活的镜像反映或建构图景，往往呈现出多维度的分层状态。此种分层所折射出的话语权、产品或服务层级、平台层级等圈层分化状态，往往会令那些在话语权、知识趣味和文化偏向等方面具有优势的层级形成颇具竞争力的声誉资本并由此获得更多的社会声望等红利。同时，那些运行良好且处于行业中心位置的网络社群一般拥有更高质量的信息资源、更好的信息传导效率和更高效的资源配置效率，且为此而受益的个体对其形象的维护和行为的规范同样会强化其声誉资本及由此所诱发的资源富集效应。在此优势的不断积累下，处于核心圈层的网络社群及其个体的优势地位和声誉资本也将会得到巩固并存在持续提升的可能性。

不仅如此，网络社群声誉资本等相关资源的初步富集往往会进一步激发其“组织—吸附”功能，进而对该场域声誉资本等资源的整体分布状况产生巨大影响。具体而言，在网络社群知识产品或服务价值的生产方面，新浪、腾讯等相关数字公司已经并非是其价值的唯一生产者和提供者，众多用户扮演着知识和相关技能价值创造的主要角色。在此生产过程中，作为经济人的网络社群主体的理性决策，往往具有较浓厚的市场经济属性；而网络社会具有的开放性和包容性等特征，又为有独立利益诉求的个体“转场”至其他网络社群提供了可能。然而，依据信息经济学的观点，欲促使某类参与主体从一个场域转移至其他场域，则需要后者所能提供的收益大于或至少不小于留在前者之中所获得的收益，否则不足以激励他们“转会”〔7〕。

由此可知，欲使某个主体转移至其他网络社群中，后者需要提供的激励应该是这个主体通过前者难以获得或仅能以过高的成本获得的相关收益。因此，对于那些在原有网络社群中颇具知名度的个体而言，其高声誉资本是其在原有网络组织中已经获得的回报，因而该资源并非稀缺或并不能对其产生足够的激励。对其而言，能够构成真正有效激励的资源应是较为稀缺或不可替代的某种资源，而其也可以利用此资源在更宽广的时空场域的后续社会关系交往和信息资源交换中获得某种类似于优惠式的差别对待；对于网络社群而言，若其资源缺乏足够的特定稀缺性，则不足以吸引其他网络社群成员“转会”或持续吸引其留下并成功嵌入到该网络社群的圈层中。在“组织—吸附”效应下，网络社群及其个体往往试图通过相关资源的配置来实现个体利益的最大化，但由此引发的优胜劣汰效应却会在事实上造成某些优质资源及作为意见领袖的社群精英在某个核心网络社群圈层内过度富集的状况。

二、网络社群声誉激励机制的局限性及其对公共决策的负面影响

网络社群的崛起不仅带来网络社会组织形式的变化，而且也使民众在技术赋权、社会赋权等因素的加持下获得了比以往更大的话语权力。此种话语权的巨大变化，使得普通民众的一系列利益诉求及其所承载的价值观念得以在公开的数字平台中大幅呈现，从而使其有了被系统梳理并加以整合的可能；同时，相关理性声音及其所蕴含的饱满情绪和强大能量也使其更能够通过网络社会舆论等方式对公共决策施加影响。然而，网络社群声誉激励机制的运行虽然自有其内在逻辑，但其运作却因内外因素的制约而存在某种有效边界；此种边界限制反映的局限性及由此引发的脆弱性，常会通过“涟漪效应”而放大，为相关公共决策带来不确定性的治理风险。

（一）网络社群声誉资本信号传递的脆弱性风险及其对公共决策科学性、正当性的影响

网络社群声誉资本信号的传递具有较大的脆弱性，并会因技术风险等因素的影响而使其稳定性与可靠性减弱或丧失，进而加大了其信号传递逻辑失灵的概率，并会因此造成网络社群声誉激励效应失当而对公共政策的良性发育构成威胁。

为保证其良性运作，网络社交平台及其所代表的商业公司往往会在某种商业利益的驱使下，以大数据技术和人工智能等高新技术对用户黏性及其信息足迹进行深度监测，从而使相关用户的完整活动链条及能够揭示用户特征的隐私信息以某种数字化的形式被记录并以不同形式呈现出来。然而，若相关私密信息在未被授权的情况下便被恶意挖掘、盗用、转借、滥用和交易，则相关商业主体所牟取的巨大非法利益会刺激并诱使越来越多的相关投机主体参与到此非法产业链的建构和运营中来。此种不良态势的蔓延，不仅会对网络社群个体的信息安全产生直接威胁，而且也会强化不良数字商业资本对相关数据使用边界的无限扩大，并可能导致其以“数据霸权”来持续粗暴侵犯用户个体的隐私等相关违法行为。

然而，此种不良行为及其所酝酿的巨大风险，可能会产生某种吓阻效应，并直接影响该网络社群的生态氛围。由于在线社群的非正式组织特性使得社群成员参与各类社群活动的行为呈现出非常自主的状态，且社群信息产品或服务的生产、供给与创新耗时颇多，故只有营造一种非常善意的支持氛围，才能激发社群成员参与社群的热情并最终带来创新行动〔8〕，因此优质的网络社群信息生态氛围对其用户以多文本形式、多渠道路径生产声誉信息资源与传播行为有积极影响；反之，则相反。在网络社群越来越成为以用户为中心的生态系统的网络社会语境下，由技术等因素引发的诸多风险不仅会增加人们获悉相关声誉信息的难度，而且还可能会引发人们对于信息生产与传播的某种忧虑并表现为某种信息沉寂效应。例如，在某些社交平台中，对相关内容的获取或分享需要以实名登录的方式来进行，故引发了颇多用户关于其私人信息被盗用或被不良使用的忧虑并强化了其终止相关信息生产和共享的意愿。此种效应的出现，意味着相关公共议题往往不能够得到网络社群及其所构成的公共领域的有效讨论，而缺乏充分论证的相关公共决策的科学性也往往会遭到怀疑，且缺乏民众经过此种讨论所赋予的正当性和合法性。

（二）网络社群声誉资本局部资源的富集及其承载的话语能量对公共资源配置倾向的影响

兼具文化属性和经济属性的声誉资本是社会公众对于某个个体、群体的公共认知和评价；后者所具备的声誉资本类型及其程度高低，代表着其在社会网络中所处的位阶或圈层。由此来看，网络社群声誉资本可以将不同主体区分开来并赋予其不等的资源，且具有对其赋予某种社会标签的区分功能，相关主体可以据此标签做出最佳的交易策略选择。这是因为，网络社群主体的声誉资本越高，意味着其从事信息生产、资源交换和关系交往等事务的专业性和资源的重要性越明显，同时社会影响力也越强。由于不同规模和知名度的网络社群能够提供给相关主体的声誉激励程度存在差异，故后者也往往会据此分配自身相关资源并对相关网络社群的知名度等资源红利和公共政策的制定、执行等进程产生影响。对于那些声誉激励效应更强的网络社群而言，意见领袖等精英主体往往会被给予重点资源倾斜并可能通过更加努力地履行其责任和义务来提升其在该网络社群的竞争力，以通过持续提升其声誉资本来获得持久的资源红利。在此情况下，那些知名度更高的超级网络社群将吸引越来越多的意见领袖等网络精英，并会以此规模效应来获得竞争优势——此种效应不仅可以吸引并凝聚更多优质资源，而且可以在较大程度上抵消部分意见领袖等社群精英因参与多个网络社群活动而产生精力分散、时间碎片化等负效应，从而获得更强的市场竞争力。随着此种竞争优势的长久积累，部分网络社群及其内部某个圈层之间往往会局部性地积累起相对雄厚的声誉资本能量。

此种网络社群在其内部和外部所形成的强大的局部声誉资本力量及其所代表的话语能量，势必将通过其所嵌入的社会网络结构对公共决策和公共资源的配置倾向产生重要影响。福柯认为，话语是一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会团体，并以此确立社会地位并为其他团体所认识的过程，同时也是相关组织通过一种界定和排斥的过程运用其权力的手段①转引自申金霞：《自媒体时代的公民新闻》，北京：中国广播电视出版社，2013年，第34页。，故话语权其实就是统治权，而知识的意志其实就是权力的意志。〔9〕由其观点可知，虽然网络社群个体均能通过其所嵌入的网络体系获取相关资源并用以提升决策优势，但作为网络社群内外关系结构中资源富集节点的优质网络社群及其精英意见领袖，显然更能够对社群话语施加更大的影响力。以精英意见领袖为例，他们作为网络社群圈层中的核心资源，常在信息传播和资源交换过程中扮演着选择性的把关和中继角色，甚至是社群组织者、思考者的多种身份，故他们不仅是其所处的网络社群利益诉求和价值观念的重要体现者和表达者，而且也是某些大范围、高强度舆情事件的建构者或引领者。因此，意见领袖对包括公共决策在内的公权力的理解与其观点、态度倾向和行为选择，均会直接或间接地对其所嵌入的关系网络相关议题的组织议程、公共议程等产生影响；同时，网络社群扁平化、符号化的组织结构以及快节奏、碎片化、高强度的网络生活所带来的思考压力，也容易使大众因议程设置所带来的“沉默的螺旋”效应而受到相关意见领袖的影响，并因此会产生情感、态度或行为的变化。由此可知，那些具有高度社会声望并被视为网络社群核心资源的意见领袖，不仅会在网络社群中享有较权威的话语权，而且会对其所嵌入的关系网络系统的正常运行及相关公共资源的获取、传送、分配等进程产生关键性的影响。精英意见领袖不仅被相关政府机构聘为“内脑”的概率会增加，而且其强大的话语权及议题设置能力也会通过公共议程、媒体议程而对政府机构的公共决策进程产生强大影响力。通过其专业素质和社会声望所建构的上述桥梁，优质网络社群及其所属意见领袖不仅可以更加及时地获得某种政策动态并便捷地传达自身的利益诉求，从而能与相关政府机构展开良性交流并优先获取包括税收优惠、专项扶持等在内的某些关键性的政策性资源，而且还可以对某种可能性的政策性风险加以规避，进而在较大程度上确保其个人、组织或行业利益的可获得性和稳定性。

当然，若网络社群声誉主体对公共资源配置施加影响的力度把握不当，则不仅可能会导致相关资源向优势主体倾斜并可能使那些处于边缘圈层的弱势群体利益存在被忽视的风险，同时还可能会诱发因为利益输送或权力寻租所产生的各种腐败风险。这是因为“在转型经济过程中，中国尚未形成完全以市场为主导的资源分配体系，行业管制情况也普遍存在，政府依然控制着市场资源的微观配置权”〔10〕。在此社会背景下，那些拥有良好声望且被外界所认可的网络社群及其精英个体，更容易与相关政府机构间建立起某种顺畅的交流渠道并享有由公众认可所带来的正当性与合法性的福利。但是，一旦部分意见领袖缺乏分析处理相关公共事务的能力或欠缺与其匹配的公共道德素质，那么轻则会因其负面口碑而对该网络社群的品牌构成严重威胁，重则会影响到公共决策的正确导向及其所承载的公平、正义价值。

三、网络社群声誉激励机制诱发公共决策风险的原因分析

网络社群声誉激励机制运行逻辑的不确定性风险及其对公共政策产生的负效应固然值得反思，但也不应因噎废食，而应对导致失误的客观原因进行多维分析，从而为科学应对相关不确定性风险并提升公共事务的现代化治理水平夯实基础。

（一）准公共产品与正式制度治理的局限性

作为非正式制度，网络社群声誉激励制度中的多边惩罚机制在缺乏国家强制力的情况下实现了对网络主体行为的监督和制裁，故必须对其运行情况进行适当监督，以规避其负效应；同时，在网络社群声誉信号传递逻辑的运作过程中，常会遭遇来自大数据、人工智能、云计算等技术因素所引发的一系列风险，且此种技术风险在资本利益的加持下会为公共政策的制定及运行带来诸多负效应。面对此种缺陷，法院等机构所代表的第三方治理力量及其所代表的正式法律制度往往呈现出相对无力的状态，其原因在于多数投机主义者的行为并非均是违法行为，且其违法行为也会因证据的可观察性、可检验性和裁判者公正性的不确定性而难以查处，故正式制度治理的过程复杂、繁琐且耗时日久，容易出现“所有国家的历史表明的……运行成本高昂、可信度低下，容易生产偏见、腐败，而且显得软弱无力，或者压根就不存在”〔11〕等问题，故其约束作用的范围相对有限且对投机行为的威慑力较低。

具有准公共产品属性的网络社群，其相关主体的团队贡献往往无法被精准衡量，而部分用户因偷懒等投机行为所产生的成本也需要由整个团队负担，故部分个体常会因缺乏激励且倾向于以此公共资源来为自身牟利而不必承担相应的风险，从而容易产生“搭便车”的现象并导致其系统运转的低效率和正式制度治理的无力。

面对此种情况，准公共产品领域中的相关信息产品及服务的交易，尽管在一定范围内具有非竞争性且增加消费者数量并不会增加其使用成本，但当消费者数量突破某种临界点后，该准公共产品的维持便需要支付更多的成本且会产生消费竞争性；当进入此状态后，政府便或需对部分准公共产品进行选择性的维持，或借助收费等方式将部分消费者排除在外。〔12〕由此可知，面对诸多现实压力，正式制度在提供相关准公共产品或服务时，势必将有所取舍。当部分准公共产品的供给在努力后仍呈现不足状态时，相关政府职能管理部门往往倾向于选择放弃一部分维持秩序的任务，从而导致某种政府失灵现象，并会因此而产生一些治理漏洞，进而由此衍生公共决策的诸多不确定性风险。

（二）网络社群的主体动机及其智识运作逻辑对用户参与公共决策的影响

网络社群的主体动机及其智识运作逻辑会对网络社群局部声誉资本及其所散发的话语能量产生影响，并进而作用于相关公共决策进程。

首先，网络社群声誉激励的资源富集逻辑所引发的局部声誉资本的强化，往往与相关主体对其竞争优势的感知程度及由此引发的参与动机密切相关。具体而言，网络社群主体的参与动机一般可分为内生动机和外生动机。其中，外生动机主要通过薪酬等发挥作用，内生动机主要通过其喜好等需求的直接满足来发挥作用并表现出自我维持的特征。〔13〕由此可知，在引发网络社群局部声誉资本集聚的资源配置过程中，网络社群主体对其自身自主性、胜任力、知识竞争优势和相关资源红利的判断，构成了其动机的直接动因。网络社群局部声誉资本的强化所形成的声誉资本高地能够使相关主体享受到更多资源加持和自我实现的心理满足，并表现出较强且可持续性的动机。受此动机驱动，那些具备较强自主性且自我感觉胜任力较强的主体往往倾向于向此核心领域持续集聚。由此引发的声誉资本积累的螺旋式上升效应，又常会进一步强化明显占据优势的局部场域的资源富集程度，从而可能造成网络社群相关资源配置的严重失衡。

其次，网络社群声誉激励机制的资源富集逻辑，往往受其智识性运作特征影响，而其相关话语能量的散发过程亦会受此影响。具体而言，网络社群各主体交易的主要资源载体是信息及其所承载的知识，故其信息资源及其创造、保持和转移会呈现出明显的知识属性并表现出智力密集型特征，且其个体之间的社会关系交往大多是建立在对知识、智力因素赋权更大的智识性运作基础上的。对于那些被强化的局部声誉资本场域而言，在其中占据关键节点的意见领袖等主体的影响力的主要来源也是其知识的竞争优势。换言之，网络社群中的参与主体往往更加注重个人由专业知识、技术、深度思考的力量及其通过某种客观、理性的途径对其他参与主体施加的影响力，而那些在网络社群中享有优质声誉的意见领袖的影响力也多表现为对相关事务决策判断中所呈现的知识力量，而非科层制下某种威权的支配。同时，相对自由、开放和多中心化的网络社会语境及其所具有的匿名化、多元化、扁平化特征，使得网络社群主体之间的交往常以符号化在场的方式进行，并往往天然排斥单一权力的威权支配，且各主体之间不存在传统意义上的隶属关系。网络社群各主体既没有支配其他主体的制度权力，也没有服从其他主体指令的制度义务；各主体既是网络社群集体生活红利的获益者，也是网络社群事务的直接参与者和管理者。除了国家规定的某些强制型法则或互联网商业平台规定的用户协议外，真正维系该网络社群存续与发展的内生性规则往往是由全体社群成员通过信息交流和关系协商所达成的共识或默认的规则。以天涯社区的《天涯社区公约》为例，它便是该网络社群结构划分、管理模式及成员相关权利和义务的呈现，并在事实上扮演着反映群体思维、展现用户的群体认知、凝聚或建构社群成员共识、规范和稳定社群内部秩序并培育网络社群文化生态的角色。由此可知，在此知识密集型的网络组织体系或多中心化的交往体系中，传统行政科层组织形态中所存在的科层制锦标赛式的职级晋升激励往往不那么重要，来自其他参与主体的认可、支持、尊重及由此所建构起的声誉资本才是该场域中相关主体成功度的重要指标。

不仅如此，在上述智识性运作逻辑明显的网络社群组织结构中，当知识资源构成了某种物质利益或软权利的主要来源并发挥着类似有形资产的作用时，其往往在个体利益最大化诉求的驱使下选择将此知识资源私有化，并常通过市场交易等方式从其传播过程中获益。为了确保资源的稀缺性并从此稀缺价值中获取更大的利益，相关个体常会对此种交易过程实施某种限制并将其视为拓展影响力的关键资源。在此优质或稀缺资源所形成的核心圈层之中，个体及其所构成的利益共同体往往会将相关核心资源视为竞争优势的来源并借助对其的某种控制来形成自身网络权力的基础。因此，如果欲克服由此给公共决策带来的各种风险，则势必需要对该倾向进行适当调整并设法激发或强化其对公共政策的正效应。

四、网络社群声誉激励机制影响公共决策的优化策略

作为目前网络社交、知识经济的重要阵地，网络社群容易因其相关因素的制约产生一系列不确定性风险，并可能因风险放大效应而导致一系列公共决策风险。因此，夯实网络社群声誉激励机制良性运作的信息支点，合理规范网络社群信息的使用边界，强化关键节点的资源效能和治理效能，提升网络社群主体行为及策略选择的长远预期，有利于提升网络社群对公共决策的有力激励和约束效能。

（一）建立有效的声誉信息传输系统，合理规范网络社群信息的使用边界

针对网络社群准公共产品属性导致的政府失灵现象，相关政府职能机构应正视单一正式制度治理的缺陷，并展开契合网络社群及其所代表的网络社会良性运作规则的探索。对此，恩格斯曾指出：“在社会发展的某个很早的阶段，产生了这样一种需要：把每天重复着的产品生产、分配和交换用一个共同规则约束起来，借以使个人服从生产和交换的共同条件。这个规则首先表现为习惯，不久便成了法律。”①转引自王锋：《走向服务型政府的行政精神》，北京:商务印书馆，2018年，第72页。由此可知，习惯而非法律在人类社会秩序演变的早期发挥着支撑作用，凡是能够为人们行为预期提供具有稳定性和普遍性行为保证的机制均应该成为风险治理中的有机组成部分。在网络社群崛起并为社会生活带来巨大改变的新时期，政府相关职能部门更应打破将正式制度视为唯一可以依赖路径的思维限制，以制度和技术等多层面的“混合治理”模式对该领域的相关乱象进行规范和制衡，从而确保网络社群声誉信息传递准确无误且具有效率，并为网络社群声誉激励机制的有效运作夯实基础。

首先，在“混合治理”的制度理念层面，相关政府职能部门应在正视网络社群准公共产品属性的基础上，探索能够将正式制度与非正式制度有机结合的“混合治理”模式，从而在宏观层面和主体层次上以网络公共秩序产品保持该领域发展的稳定性与可持续性，在中观或微观层面则鼓励各社会主体建立与其契合的配套体系并赋予其某种维持秩序的权力。例如，政府应建构某种利于提升网络社群监督者的边际收益并使后者远大于边际成本的顶层制度设计，并依照网络社群的扁平化、多中心等属性对其之前采取的垂直管理模式进行改良；同时，还应将一部分对投机分子进行激励或惩罚的措施归入网络社群自治范畴，从而使各网络主体进行充分的市场竞争并以此来强化该网络社群维持良好秩序的内外动力。通过诸如此类混合制度的设计，不仅能够降低政府治理的成本并提升其治理效率，而且也会使网络社群秩序的维持变得更为人性化。

其次，在“混合治理”的技术措施层面，为规避因信息传播失灵给声誉激励机制及公共决策带来的各种风险，网络社群及相关政府职能部门应为具有准公共产品属性的网络社群的正常运作投入必需的监督、制裁等公共秩序产品资源，并通过人工智能或大数据等技术手段建立、完善能够反映不同个体声誉资本的征信状态的数据库。此种技术手段，不仅能够以各种形式展现网络社群及其个体声誉资本的详实数据，而且可以以声誉资本报告、评估、咨询等相关产品和服务来帮助相关主体了解其他主体的前期声誉资本状况并在无形中对其进行监督，从而不仅可以降低对其监督的长期成本，而且能够保证其行为策略选择是建立在长期预期的基础上的，故有利于促进网络社群及其所属网络社会红利的保值和增值。

最后，相关政府管理机构及网络运营商亦需在不断完善技术等要素资源配置的基础上，以泛智慧化的网络社群信息沟通体系密切关注不同主体的反馈并对相关资源进行优化配置，以提升信息的易用性和时效性并合理规范网络社群信息的使用边界。相关公共决策的分析、制定与执行中，信息源于材料的收集，知识依赖于信息的整理，智慧则体现为用知识解决问题。在政策活动中，产生、使用资料和信息与产生、使用知识同智慧是完全不同的两回事，在不同的层面，评估成功与否的标准有很大的差别。〔14〕因此，相关职能部门应将相关资料的处理提升到智慧治理层面，并以泛智慧的技术措施和制度机制实现对网络社群和公共决策风险的智慧治理。例如，由于相关网络社群信息是其网络虚拟生活的如实记录并反映该个体的某些私密特征，故其是人们隐私权的重要组成部分；对此类相关信息的利用，虽然可以为满足用户的碎片化需求提供精准预测和服务，但同时也可能令其权利存在被侵犯的危险。针对此种情况，从事网络社群用户数据开发和利用的相关企业或政府职能机构，应设计一个友好且安全的用户注册流程，以确保信息的保密性并减少用户的隐私忧虑；应善于利用其所掌握的大数据资源准确识别碎片化用户的信息需求，以提供个性化的支持服务，并将其作为更具针对性、前瞻性和科学性的预判、干预等治理措施的重要依据；应以加密技术和网络安全技术的革新促进相关信息的利用和分享，充分甄别并对相关数据信息的机密性进行分级存储；应以泛智慧化的技术措施和制度机制来实现对此信息使用边界的合理界定和区分，以便对相关数据资源严格保护。上述策略的实施，不仅有利于对网络社群及其部分主体的不当逐利行为保持威慑作用，并对其使用行为进行合理规范，而且还有助于营造更为健康向上的网络社群生态，从而直接有助于网络社群声誉激励机制对公共决策议程的正向激励进程。

（二）推动网络社群生态链中的多主体协同进化，强化关键节点的资源效能

网络社群内外的资源交换过程，也是人际互动及其利益博弈的过程，而互惠互利多是其信息交流和关系互动的前提。同样，在网络社群生态中，既存在着以政府为主导的政治权力、由技术理性驱使的技术权力、以商业利益为主要追逐对象的经济权力，也存在在上述两者间徘徊且试图以社会权力从信源、信道、信宿等各个途径施加自身影响力的网络社群组织。此种状况，意味着网络社群风险治理要同时审视来自不同维度的个体关系所构成的多样性、关系的复杂性及其传导能量的难预测性，否则便容易因“短板理论”而产生一系列公共决策风险。因此，欲克服网络社群声誉资源局部过度集中所带来的一系列问题，便不仅应正视该体系之中单个主体的作用，而且应从生态系统的视角出发，尊重各参与主体供给及其正当的利益诉求，遵守网络社群运作的智识型逻辑规律，优化治理体系生态链条，将互惠互利的基础性地位纳入能够为用户面临的道德困境提供指南的网络社群准则中并通过议程设置等来使其反映群体成员的一致信念〔15〕，从而提升网络社群生态链中各因素之间的良性连锁反应水平。

具体而言，政府、超级数字内容平台、网络社群及其个体均是该网络社群生态链上的重要节点，且其中个别环节的改变势必将带来其他环节的变化。由此可知，网络社群生态链上的良性连锁反应，将有助于其各种良性治理效能的显著提升。换言之，网络社群和相关政府职能部门在对公共决策施加影响的过程中，应充分考虑到其赖以形成决策的资源来源、构成和用户行为动机等方面的局限性，通过严格设置准入条件、制定合理的群体规范并以自律和他律相结合的方式来建立和强化本网络社群约束机制，以防止网络社群的权力滥用或规避因部分个体行为失当而引发的一系列公共决策风险；在充分认识和理解包括算法推荐技术在内的诸多技术因素的基础上强化对其的灵活运用，提升公众参与政府决策的信息和关系网络互动程度，科学培育良性舆论因子，主动增强自身的舆论监督和引导能力，从而为合理、科学地监督各种公共决策议程储备技术能力和社会关系网络。

同时，网络社群及其相关职能管理机构，应尊重网络社群自身的智识性的运作逻辑，优化网络社群生态，强化关键节点的资源效能。具体而言，网络社群生态由多重因素构成，且共同构成了网络社群生态演化的重要链条。在该信息流动和能量传导的链条中，网络社交关系搭建的动机、目的及介入的场景性质直接影响网络社交关系的紧密性，进而形成不同的用户粘性和用户平台忠诚度。异质性的动机和目的吸引不同特征的个体构筑起具有差异化的网络社群，而占据主要地位的主体的行为特征不仅决定了网络社交底层流量所蕴含的信息品质，而且会直接影响相关公共决策的品质。

不仅如此，扮演着部分关键因素的、声誉资本借以实施其控制权和激励效能的相关节点发挥着重要作用并日益为人们所重视。例如，作为网络社群声誉资本局部强化的受益者和表现者，意见领袖处于网络社群的核心圈层，在其关系脉络中扮演着关键角色，并在网络社群对公共决策的影响过程中发挥着重要作用。然而，意见领袖虽大多具有较高的声誉资本，但其特质却存在不同。网络社群精英的知识产品和服务的生产与传播过程具有特殊性，且其工作成果具有无形和不可直接测量的特点，因此，在优质意见领袖资源稀缺的情况下，对其施加影响的激励机制也应在对该群体的能力及特点进行细致审视的基础上进行有针对性的设计并选择能够最大化发挥其效能的最优策略。具体而言，对于处于网络社群核心圈层的少数意见领袖而言，其前期声誉资本的建构及运营已经为其提供了各种显性或隐性的福利，而其需求重点也由早期的低级需求上升到诸如指挥别人带来的满足感、具有某种级别的荣誉感、对公众和政府机构等主体的影响力，以及通过相关隐形资源的转移所得到的诸如隐形权力等非货币形式的隐性收益。此种隐形权力及其所代表的在某个领域的影响力和对相关资源的控制权，往往能够展现出巨大的激励力量，并能通过某种信号的显示来影响其他个体的行为策略选择从而彰显其权威性。由此可知，网络社群核心精英的此种隐性收益不仅能满足其施展才能等实现自我的需要，而且还可以在较大程度上满足其通过相关渠道来影响他人或感觉优越于他人、感觉自己处于负责地位的需要，故能够受此声誉资本激励机制的驱动——该声誉激励程度的大小，也部分取决于其所处地位能够带来的满足程度。针对此种特点，网络社群应对处于极度稀缺资源的核心意见领袖予以充分尊重并主要以激励策略为主来对其驱动。同时，考虑到不同网络社群之间的竞争性及意见领袖人力资本的可成长性，网络社群还应及时根据其技能、讨价还价的能力及其他随机变量而适时进行调整，从而保证本网络社群的吸引力或通过竞争而发挥其对公共决策进程的诸多正效应。

更为重要的是，为规避因意见领袖的个人原因所可能导致的诸多负面效应，网络社群不仅应设法使其明晰自身与其所在群体的互利、共赢关系及其所嵌节点位置的重要性，激活或强化其社群责任意识，鼓励其发挥正面引导作用，并以此来削弱因其所处位置的“虹吸效应”而可能带给其他圈层用户的某些损失；而且应在关键时间和场合提醒其用户群体所需遵守的群体规范和所处领域的行业规范，以制度化的优质社群文化来间接对冲由个别意见领袖引发的不确定性舆论风险。对于部分行为失当且负面影响严重的舆论领袖，网络社群应具备“自净”的功能，建立有效的能够对其施加影响力的多边惩罚机制，以不断提升其对相关公共决策的正向效能。

综上所述，由制度和技术等构成的网络社群声誉激励体系，不仅有助于合理解决因某个或某种类型的网络社群利益主体、情绪主体所郁积的历史遗留问题，提升互联网新业态的制度创新水平；而且为国家后续立法的进一步完善提供了经验积累，并在引领网络社会价值、构建网络交往秩序方面发挥着重要作用，由此构成了国家现代化治理体系的有效补充。同时，推动网络社群声誉资本激励机制的科学建构，提升我国网络社群非正式制度的规范化水平，不仅可以优化公共决策制定或施行中的利益表达机制，强化网络社群个体利益与公共利益的有机统一，提升网络社群风险治理效能，而且能够为网络社群声誉资本治理提供适配我国国情的政策参考。