武汉小吃老字号视觉形象传承研究——以五芳斋为例

赵全宜，熊山珊

（湖北工业大学 艺术设计学院，武汉 430068）

老字号品牌大多创立于明、清时期以及新中国成立之前，其历史悠久，拥有世代相传的手艺，具有深厚的文化底蕴。其品牌行业主要集中在工商业、手工业以及餐饮行业。商务部这样定位老字号：“老字号作为我国传统商业文化遗产的重要载体，广泛分布在餐饮、零售、食品、医药、居民服务等众多行业，其拥有的专有品牌、传统技艺、经营理念和文化内涵，不仅是我国优秀商业文化的集中体现，也是非物质文化遗产的组成部分。”

一、生存现状

老字号是历史的见证人，拥有世代相承的手艺、品牌文化和具有其特色的产品，有着广泛的群众基础。随着时代的发展、历史的变迁，在优胜劣汰的生存规则下，现如今食品老字号的发展现状并不乐观。现在老字号渐渐变成了一个沉重的话题，不仅仅是因为其有着厚重的文化底蕴，传承着优秀的中华文化，经历了社会的变迁，更是因为其在高度发达的信息社会发展状况的不容乐观，武汉的小吃老字号更是如此。首先，老字号的数量在减少。据相关行业统计表明，在新中国成立之初，我国老字号约一万多家，分布的行业涉及餐饮、医药、食品、烟酒等。2006年商务部重新认定了一批老字号大概有四百多家，而 2011年老字号约有六百多家，相较于新中国成立之时，老字号的数量减少了一大半。就武汉而言，现存小吃老字号有汪玉霞、五芳斋、曹祥泰等等。其次，老字号的规模在变小。很多老字号都具有传承的手艺人，其手艺不外传，所以雇佣的员工较少，工厂的规模较小。当然，小吃老字号因手艺不外传，以致于也是规模较小。最后，老字号的经营较为惨淡。中国驰名商标中，老字号只占了10%。

二、价值意义

老字号品牌的价值是多样的，其品牌具有中华传统文化的特色，而小吃老字号亦是如此，具有现在很多年轻品牌所不具备的文化内涵、独特手艺、价值观念以及经营哲学。因此小吃老字号品牌具有社会价值、经济价值和文化价值等。首先，老字号具有社会价值。其是中华历史的见证人，是社会变迁的见证人，更是传统企业文化积累所形成的经典，同时品牌的文化理念对于消费者的影响很大，这就潜移默化地影响着人们的消费，因此对于社会的经济发展起着积极的推动作用。其次，老字号品牌具有经济价值。老字号能有悠久的品牌历史，历经社会变革，肯定是有其独特的经营准则的，其品牌在其漫长发展过程中慢慢变成了一种无形的资产，有着较高的含金量。再次，老字号品牌具有文化价值。在其漫长的发展中历经磨难，大多数老字号经久不衰，一直保持着生机与活力，其文化价值不仅仅是具有企业文化，也具有视觉文化。食品老字号在其发展中留下的独特的建筑、牌匾、手艺等都是文化的集中表现。

三、视觉形象的传承性

视觉形象所蕴含的内在文化是老字号品牌独特性并实现差异化的重要体现，每个国家、民族都有其独一无二的文化，它是每个国家、每个民族的灵韵所在，而老字号的视觉形象的传承问题上，其文化的传承颇为重要。随着时代的更替，事物的不断推陈出新，传统也在更新发展着，现代的也在经历着由新鲜不断沦为传统的过程，对于传统文化，我们不能发展一个新的丢一个旧的，这样只会一无所有。因此对于发展食品老字号的视觉形象传承性，要继承其优秀的文化。然而并不是要全盘吸收，盲目继承，而是要取其精华去其糟粕。因此要继承有利于其发展的文化，这样可以推动其品牌的发展，相反，如果继承了不利于其发展的文化，那么就会阻碍其发展，使其渐渐被时代所淘汰。同时，视觉形象继承具有必要性。首先，视觉形象文化是小吃老字号的灵魂。每个品牌都有其自己产生的历史，都有其自己独特的文化，老字号品牌就更加如此，它有自己独特的店训，独特的传说，独特的手艺以及独特的经营方式等等，这些元素都是老字号的文化以及品牌的象征。例如想到蔡林记就会想到热干面，想到汤包就会想到四季美，想到粽子就会想到五芳斋等等。当然，小吃老字号其本身的文化对视觉形象也有一定的影响。老字号品牌本身就是其灵魂，是其品牌最基础的东西，也是视觉形象存在的意义所在。老字号的视觉形象具有时代的烙印，是中华传统文化的表现。

四、以武汉小吃老字号五芳斋为例

改良武汉小吃老字号视觉形象，可以使其跟上时代进步的步伐，使品牌保持生机活力，提升品牌吸引力使品牌焕发出新的活力。社会在变，市场在变，消费者在变，消费观念也在变，所以品牌的视觉形象不能一成不变，要与时俱进。那么老字号视觉形象改良可以从两个方面推进。

一方面是从品牌形象方面对小吃老字号进行改良，设计可以从品牌文化、精神理念着手。视觉设计一定要传达出品牌文化，树立良好的企业形象，每个老字号都有其独特的历史文化，背后都有一段历史故事，在当代人的心中已经形成了独特的理念。同时，看到某个品牌消费者自然而然地想到其企业，老字号企业可以不断通过创新发展确保技术领先，通过树立高质量的企业形象，来促进企业的发展。武汉小吃老字号五芳斋是典型的例子，其近年来改良设计了品牌形象，使其独具特色，传统韵味十足，在食品老字号品牌中独树一帜，在企业的形象风格上具有系统性、整体性，让消费者一进店就能感受到整体感，其店员的服饰、店内装潢、产品包装都整体感十足。五芳斋是武汉著名的小吃老字号之一，位于武汉江岸区的中山大道713号，其汤圆与粽子最为有名。其创始于咸丰八年，建立商号为“上海五芳斋”的饮食店，主要经营风味菜肴与小吃，解放后，扩大经营，于是推出许多特色产品，在1946年才引入武汉，开启了其在武汉的辉煌发展历程。在其粽子礼盒包装设计上，以鲜艳的大红色为主，与传统插画相结合，精致的印花图案配上中国传统吉祥元素，突出其中华老字号的文化底蕴。同时，其八宝饭的包装也是以传统插画形式为主，并配上品牌主体色红色，使其与品牌形象相连。

另一方面是从符号学方面对食品老字号改良。符号就如标志一样，往往对消费者影响最为深刻，是品牌视觉形象的高度浓缩。人类的意识过程，其实是一个将视觉符号化的过程，思维无非是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的操作过程。因此可以说，人是用符号来思维的，符号是思维的主体。现在老字号视觉形象的表现形式大多数是以中华传统文字汉字为主。现在五芳斋的包装都是以其“五芳斋”的汉字字体贯穿整个设计，其粽子、咸鸭蛋以及礼盒包装都是以其汉字品牌名为主体，配上简单的传统插画，简单明了，但又蕴含其丰富的品牌文化。汉字是中华文化的结晶，其发展过程体现了中华文明进步发展的过程，具有的独特性是古代人民智慧的结晶。当然，我们要对老字号进行视觉形象的改良设计还可以从产品包装、店铺设计、门店的牌匾设计中进行改良，形成具有统一性的视觉形象。

结语

老字号是中华文化的重要载体，其视觉形象具有时代的烙印，是中华传统文化的表现。同时，老字号品牌的价值具有多样化的特征，体现在经济价值、社会价值以及文化价值方面。然而，随着时代的发展，历史的变迁，在这种优胜劣汰的生存规则下，现如今小吃老字号的发展现状并不乐观。因此我们要从产品和品牌形象等方面的改良上来提升老字号的影响力，使其跟上时代进步的步伐，提升品牌吸引力从而让品牌焕发出新的活力。