农产品自主品牌塑造探究

穆宝宁

摘要：本文采用SWOT分析法进行农产品分析，从美学体验、象征性体验及情感体验来解析品牌表现的多种可行性，对农产品资源的特点进行品牌设计体验特征解析，从而得到从生态特点、旅游产业、历史文化中塑造自主品牌的途径。

关键词：农产品 品牌塑造 品牌设计 生态文化

*基金项目：2019年陕西省委党校系统“陕西高质量发展”与“陕西脱贫攻坚”项目（19044）。

在国家脱贫攻坚的大方针下，全国上下高度重视扶贫工作，多方力量集中解决面对的各种难题，切实走中国化脱贫道路，在大家的共同努力下区域经济逐渐复苏。本课题研究的正是脱贫攻坚环境下的农产品品牌塑造，探寻开发自有农产品的方法和途径。品牌塑造能够持续激发、培育市场，从而形成脱贫的内生动力。

一、农产品资源特点分析（SWOT）

（一）优势（S）

农产品大都分布在偏远或者具备特殊地理优势的地区，地域性是其显著的特点之一。独一无二的地域资源也是农产品品牌的核心竞争力。绿色、无添加、无污染，是农产品得天独厚的优势所在，这也是农产品天然的安全属性。

（二）劣势（W）

农产品相对其他产品有其特殊性，大都分布在偏远地区，特别是一些地区属性最为明显的农产品。这些特殊性决定了农产品会受到技术加工、物流仓储、保鲜防腐等因素的制约。

据调查我国农产品流通成本占总成本的40%左右，而发达国家的同一指数只有10%。农产品的生产者大都是偏远地区的农民，受文化程度影响，他们品牌意识薄弱，对于一些新的理念和技术缺乏认知。

（三）机遇（O）

2017年，我国农产品数字化改造加速，大数据为我们提供了更加精准的市场动态，预计2023年，农产品流通市场将稳步增高至5万亿元左右（资料来源：前瞻产业研究院）。这说明针对农场品市场尽管受客观因素制约，但前景良好，发展空间大。

（四）挑战（T）

面对自身的劣势和国家扶贫的大好前景，针对农产品品牌塑造的关键挑战在于，发掘自身的地域、文化特色，不断根据特点打造品牌理念和视觉效果。方法不能一概而论，只有基于全面的产品分析所得出的品牌塑造理念才是最适合的。SWOT分析图表见图1。

二、农产品品牌设计体验特征解析

品牌设计体验是一个特殊的过程，可以理解为受众对于品牌形象的某些刺激产生的个性化感受。农产品的品牌形象在与受众交互的过程中产生的体验有实体接触也有无形的信息传递。品牌设计体验是动态的，可以涵盖品牌生命周期的全过程。分为美学体验、象征性体验与情感体验。

（一）美学体验

美学体验是指产品愉悦人们感觉器官的能力，包括静态美学体验和动态美学体验。静态美学体验指产品形态、色彩、材质和装饰等视觉要素组合所产生的意向感受。动态美学体验更多是指在产品使用过程中所产生的心理感受。

农产品品牌的美学体验是体验的先导。品牌塑造首先要以美的感官体验给受众以美的享受。美学体验通过品牌的标志、标准色、包装设计等直观的要素组成。农产品可以使用环保、绿色、民族色彩等符合农产品基调的元素来进行设计。

（二）象征性体验

传统文化给后人留下了很多宝贵的民族符号，这些符号在当地根深蒂固，并有很好的象征性。农产品大都富有浓厚的文化底蕴，具备深入挖掘的潜力。象征性的符号、纹样既是独一无二的品牌形象又指代了该农产品的地域性。例如，陕北地区的农民画代表着该地区的风土人情见。

（三）情感体验

在城镇化高速发展的今天，城市里生活的人难免会有思乡情节，农产品的品牌塑造可以从乡愁、回家、农村、农民等情感体验为切入点，刻画品牌的情感体验。品牌故事将与当地的传统文化一脉相承，将情感纳入到品牌体验。三种体验在品牌的生命周期中相互穿插、相互衍生见图2。

三、農产品自主品牌塑造途径

农产品的品牌不是孤立的存在，它既依赖于产品本身，又依赖于外部的市场环境。在各类品牌竞争白热化的今天，很多品牌跟着流行走，认为流行就是消费者需要的，流行的就一定有市场。这些品牌大部分不会持久，流行的热度会缩短这些的品牌的生命周期。农产品和其他品牌相比，有其得天独厚的优势，可以从以下几个方面来提炼自身的品牌文化。

（一）从生态特点中提取

农产品大都具备地缘优势，当地的生态环境为品牌调性的提取提供了丰富的素材。地理环境优势、政治经济地位、都是生态的体现，这种生态文化经过历史的沉淀，有着根深蒂固的品牌效应。如果能够成功将其转化为品牌文化，必将是优质的品牌塑造。对于生态文化的发掘也是农产品不同于其他流行品牌之处。提及龙井茶，自然想到的是浙江杭州；提及园林，自然想到的是苏州的亭台楼阁。生态特点还包含地理优势，富含硒元素的土地才能长出富硒产物；新疆的昼夜气候条件能够产出更甜更好吃的瓜果。农产品的地缘优势值得更好的发掘和品牌化，其固有的生态特点将是强有力的品牌优势。

（二）从旅游产业中提取

近年来我国的旅游产业都在以10%的量级在迅速增长。旅游产业以各地的显著特点为支柱，迎来了重大发展机遇。“特色小镇、健康养老、生态旅居、民宿客栈”等新型的旅游业态呈现盛景。而富有特色的农产品品牌能够以特产的形式出现在各大旅游景点的卖场内。一个符合当地旅游文化、品牌识别性强、具备独一无二的品牌故事的农产品品牌必将能够吸引很多旅客。如果品牌塑造的成功，线上线下销售渠道健全，这样的农产品还会在线上良好销售。

（三）从历史文化中提取

我国大部分城市都有悠久的历史和著名的典故，这与品牌塑造中的品牌故事是一脉相承的，也是品牌不可磨灭的印记。农产品大都来源于农村，千百年来有其独特的历史文化，正在逐渐被城市化进程所淡化。曾经在多年前风光一时的老品牌拥有熠熠生辉的品牌闪光点。

品牌塑造就是要在历史中深挖属于当地农产品的故事。[10]许多品牌不成功，与其丢掉历史精粹有关。例如，提及延安，首先想到的就是革命老区，想到的是延安的黄土地、金灿灿的延安小米。这些农产品的历史属性不需要太多的推广，自然在受众心目中拥有一定的口碑。

品牌塑造在视觉上表现的较为突出，在整个产品周期的过程中要有变异、创新，把握视觉要素的本质，针对主要竞争对手的产品特征，充分考虑流行特征的影响，打造更好的美学体验、象征性体验和情感体验。农产品具备其自身的特点和优势，品牌塑造应该从美学、象征性、情感三个品牌体验角度出发，提炼品牌的故事和文化。我国大部分农产品所在地都有其唯一性，农产品品牌不应该千篇一律，人云亦云，只有符合自身标签的品牌才能长远。

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[10] TONI-MATTI Karjalainen.It Looks Like a Toyota： Educational Approaches to Designing for Visual Brand Recognition[J].International Journal of Design， 2007，1（1）： 67—81.

Research on the Creation of Independent Brand of Agricultural Products

MU Baoning

Abstract： Objective According to the characteristics of agricultural product resources， the experience characteristics of brand design are analyzed， so as to get the way to build independent brand from the ecological characteristics， tourism industry， history and culture， and analyze the successful cases. Method SWOT analysis is used to analyze agricultural products， and the feasibility of brand performance is analyzed from aesthetic experience， symbolic experience and emotional experience.

Key word： Agricultural products； Brand shaping； Brand design experience； Eco-culture.

（作者单位：陕西青年职业学院）责任编辑：凌玉