冲击与回应：知识付费时代出版社转型升级路径初探

摘要：知识付费平台的兴起和发展，给传统出版业带来了机遇与挑战。文章结合这一背景，探讨了目前知识付费市场的现状、目前各出版单位介入知识付费的探索和出版转型升级的路径，提出出版机构要在内容制作（产品）、作者、用户三方面精准发力，以自身的专业性实现可持续的商业变现，从而提升自身发展质量。

关键词：知识付费;融合发展;转型升级;路径

一、知识付费市场现现状

艾媒咨询权威发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，中国内容付费用户规模呈高速增长态势，2017年内容付费用户规模预计将达1.88亿人。付费技术和付费观念逐渐普及，知识付费的时代已经到来，其增长势头强劲。2017年3月，知识付费可估算的总体经济规模大概是在100亿到150亿元，不包括在线教育。预计到2020年，知识付费市场的经济规模大概会达到1000亿元，这将是一个巨大的产业。而目前中国纸质图书零售市场总规模为：2015年是624亿，2016年是701億，2017年达到了803.2亿。纸质图书零售市场的发展势头逊色于知识付费市场。预测2020年知识付费能达到1000亿元，赶超纸质图书零售市场指日可待。

知识付费不仅会作为一种独立的行业，还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业和咨询服务业。知识付费在未来会成为万亿级以上的规模产业，现在很多企业布局知识付费，资本也靠拢知识付费，这是一个潜力巨大的市场。另外，随着移动支付普及，付费习惯养成，知识付费也更加便捷。

二、出版业介入知识付费的探索

因出版业与知识付费逻辑的一致性，在媒体融合的背景下，各家出版单位都将知识付费作为媒体融合的重要切入点。无论是从知识付费的内容需求和现有资源来看，知识付费都是出版业不得不介入的重要领域。从目前来看，传统出版业介入知识付费的渠道有三种。

一是借助内容创业者转型，收获知识付费的红利。2016年以来，知识创业者逐渐转型，而知识付费则成为主要的转型战场，与出版业有着千丝万缕联系的他们，从出版相关领域内寻找优质资源，制作优质的音频视频。其中，当以罗振宇为代表。罗振宇的团队也将重心从“罗辑思维”全面转向独立知识服务应用“得到”，有声阅读、知识社群、内容电商的代表都把目光投向了知识付费。比如，2016年上线的“得到”的第一个付费，订阅专栏《李翔商业内参》上线，当天即获得1万订阅量。

其次是通过制作有声书实现内容变现。目前，喜马拉雅FM音频栏目普遍进入了付费时代。传统出版单位作为版权方，能把存量的内容资源打造为音频资源。在出版单位有声书付费的转型探索中，出版单位看见了商机，通过正版授权、与音频付费平台合作方式，获得了增加曝光率和获取流量，直接完成了变现，初步尝到了甜头。

最后是借助行业自身优势，直接进军知识付费。自己制作APP，建立社群，制作音频、视频，分发内容……各家出版单位在知识付费方面开展了有益探索。但从实践效果看，目前在知识付费领域活跃的仍然是内容创业者，掌握内容资源的上游资源的出版商在该领域鲜有建树。

三、出版社转型升级路径

在知识付费的风口，出版机构要在内容制作（产品）、作者、用户三方面精准发力，以自身的专业性实现可持续的商业变现。在知识付费领域的探索与实践中，出版机构在向知识服务商的转型升级中，该如何为自身赋能呢？

第一，从单纯的音频向社群化产品升级。一方面，经过几年的市场沉淀，消费者已经逐渐成熟，已经不太愿意为专业知识含量不高的产品付费，单纯靠IP收割粉丝的路径已经不通了。另一方面，消费者对互动式、陪伴式知识学习的需求不断增加。因此，未来出版业知识付费产品的升级有两个方向：一是在现有音频产品上增加互动，比如互动答疑、课后练习等，如某些平台上的训练营产品;二是将图书产品打造成现代纸质书，即使图书成为社群互动的链接点，图书成为一个交流学习的虚拟空间，听课、提问、直播、在线读者圈甚至线下活动都包含在内的产品。

第二，利用技术升级的机遇，抓住视频风口。即将到来的5G技术能在几秒钟之内下载高清视频，人们可以实现“视频自由”。相对于音频，视频的优势是显而易见的，它能以更加生动、直观的形式，让知识可见。另一方面，视频也拓展了产品的边界，以往文字和音频呈现不了的内容可以通过视频实现，比如绘画、雕塑、体育等。视知传媒CEO马昌博认为，未来短视频内容几乎会成为行业标配，科普、教育、学习将进入视频的日常功能场景。目前，不少视频平台商已经敏锐地捕捉到了商机，先后进军知识付费，如爱奇艺已经上线知识付费，其他平台也在积极布局。

第三，打通线上与线下，开展“O2O”服务。传统线上知识付费的营收会随着流量耗尽遇到瓶颈，这时候需要对用户进行深度开发。从实践看，如得到大学将线上转战线下，取得了不错的成绩。出版机构拥有大量线下客户，将这些客户通过线下运营，转化为线上流量，这将是出版机构的一种思路。

第四，扎实有效地打好互联网用户基础。识付费行业的整个逻辑完全不同于传统的免费内容行业，本质上它依赖的是销售，它的营销不同于出版机构的传统销售，传统出版社的营销是销售产品，而知识付费的营销依靠盘活用户。传统出版机构在互联网用户基础，特别是在用户获取、用户沉淀和用户行为数据使用方面还有很大差距。1在线上运营方面，传统出版机构需要学习内容创业者的经验，如对用户互动、消费记录、用户使用习惯等的统计。

第五，立足细分市场，打造个性化服务产品。随着知识付费的发展，用户需求会出现细分。出版机构应该用差异化的方式实现产品创新。比如内容创业者樊登读书会就根据用户的需求，对用户进行了直接的分类，推出了 “一书一课”。通过该产品，企业老板可以为员工定制课程，并掌握员工的阅读进度与所用时间。一些出版机构还将培训与知识付费结合起来，利用自身专业特色对企业或个人开展培训，打造出版机构自身的“一书一课”也不乏是一种创新。

四、结语

知识付费的兴起，是知识获取模式的一次互联网重构，必将对整个内容产业产生深远影响。传统出版社必须抓住机遇， 积极运用新技术，探索新模式，与时俱进，加速转型和融合发展，重塑知识服务核心价值，探索知识付费更好的渠道和方式，让好的产品、优质的服务直抵用户，从而迎来自身的跨越式发展。

注释：

1.黄璜，杨帆. 出版业会错过知识付费的风口吗？[J]. 出版人，2017（6）.

作者简介：杨泽斐，男，硕士，浙江教育出版社，浙江杭州，中级编辑