长尾理论视域下视频网站的生存法则

黄景兰(湖北师范大学 音乐学院，湖北 黄石 435000)

“长尾(The Long Tail)”最早作为一个经济学概念，由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年首次提出。长尾理论指出，考虑到成本和效率，公众通常只能关注重要的人或事。如果使用正态分布曲线来描述这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”而忽略“尾部”[1]。然而，尽管“尾部”所占市场份额很小，但由于其数量庞大，因此足够多的尾部非主流产品聚集在一起，也会产生可与主流产品相匹敌的难以估量的效力。在Web1.0时代，媒体的受众或用户的个人特殊需求受到“把关人”存在的限制而会被层层过滤掉。例如，由于发行渠道有限，小众电影往往很难在公共影院上映，冷门题材的影视剧也很难在电视上播放。类似这种发行困难在视频网站上就得到了解决。在网络时代，视频网站传播的是虚拟产品，支付和分销成本几乎可以忽略不计，用户关注成本的大幅下降，使得“尾部”的整体效益甚至超过了“头部”效益，将长尾理论发挥到了极致。

一、Web2.0环境下视频网站的信息传播

视频网站是以传播视频信息为主的网络媒体，允许用户向公众上传和分享自己的视频片段或邀请访客。目前，视频网站的主流是以哔哩哔哩、优酷等为代表的视频分享网站[2]。随着Web2.0的发展，视频网站增加了用户交互功能，鼓励用户通过点赞、留言、弹幕、分享等方式更多地参与到网站使用中来。在目前的各类视频网站上，用户作为自发生成内容的生产者和消费者，正在重塑传统的观看行为。视频网站带来了一种Web1.0时代所没有的全新观看模式，改变了社交互动，具有传统媒体无可比拟的优势。

(一)由大众传播衍生出个性化的“小众传播”

根据大众传播的观点，受众的构成具有数量多、多样化、异质性、分散性、隐蔽性等特点。然而，传统的大众传播很少考虑这些异质需求的存在，因而造成的传播结果就是极度的同质化。随着新媒体的不断发展，大众传播点对面的传播模式被打破，大量个性化的小众传播从大众传播中衍生出来。“大众文化已经四分五裂，但并没有重新组合成另一种大众文化。相反，它转化成了无数种小众文化，它们正在以一种变幻莫测的排列方式同生共息，相互影响”。[1]和大众传播相比，小众传播的传播主体、传播渠道、受众范围和传播效果都有所差异，也就是说，小众传播的发起者可能是某一部分普通用户，而他的传播受众可能是这个发起者素未谋面的另一部分普通用户，从而构成一个多对多的传播新格局。

在新格局下，庞大的主流文化得以细分，传统媒体认知中的非主流信息价值得以凸显，从而充分释放了原本就客观存在却长期被压制的个体差异化需求。在各类视频网站上，绝大多数用户所搜寻的不仅仅是流行大众的影视作品，用户个性不同、关注的领域不同，势必需要更多选择。视频网站的内容不会像传统媒体那样受到受众范围的制约，受众可以自由地在视频网站上搜寻和上传自己喜爱的影片或者节目。

(二)为用户提供便利高效的推荐服务

每位访问视频网站的用户的使用习惯和偏好都不尽相同，兴趣和关注程度也有所差异。面对海量的视频信息，视频网站的推荐功能可以根据用户在视频网站上的观看记录，定期为用户推荐符合其观看习惯的视频内容。这个推荐需要大量的用户行为数据作为支撑，从而根据大量的用户行为进行累计分析。通过分析视频和视频之间的联系、视频和用户之间的联系、用户和用户之间的联系，视频网站就可以根据用户行为特征进行自动分组推荐。目前，视频网站的个性化推荐服务主要有以下两种类别：

1．基于用户订阅的推荐

在视频网站中，用户可以通过勾选自己感兴趣的具体类别以及想要接收的信息类型来定制符合自己取向的视频频道。通过这种方式，视频网站可以依据反馈的提交内容，获得最直观的用户偏好信息，从而为不同用户定制出投其所好的精准推荐[3]。然而，由于这种模式要求用户必须主动输入自己感兴趣的内容，而并非所有的用户都愿意花时间和精力来填写调查表格，在实现效果上会打折扣。

2．基于用户的协同过滤推荐

网站能够通过整合目标用户的搜索记录、订阅记录和观看记录，挖掘与目标用户高度相似的用户群体，并根据相似用户群体的偏好，向目标用户推送推荐视频，帮助目标用户发现他们可能有潜在兴趣的新资源。不过该模式也存在一个“开始难”的缺点，即对于没有观看历史记录和浏览搜索行为的新用户，网站就无法根据现有数据为其找到相似的群组，从而无法提供精准的推荐服务。

二、视频网站的长尾形成

根据安德森的长尾理论，互联网必须具备以下几个因素才能形成长尾，即生产工具的普及、传播工具的普及和搜索工具的普及[1]。在视频网站上，其传播中的长尾形成奥秘主要体现在以下三点：

(一)生产工具的普及使“小众传播”促成视频网站内容的长尾

随着Web 2.0时代的到来，个人电脑、手机等智能终端作为生产工具得到普及。传播载体不再是稀缺资源，这样的新媒体环境背景促使了视频网站内容生产的大众化，信息传输成本接近于零，无成本的视频内容生产得以实现。在商业成本大大降低的同时，展示空间却在无限扩大，用户获取视频信息的渠道也越来越多样化，Web1.0时代传统电视媒体的优势不复存在。生产工具的普及和智能化的发展趋势下，大众传播活动的传播主体对象不再仅仅是专业人士，过去那些数量庞大的信息接收者正逐渐成为一批又一批新的信息生产者，并积极参与到视频内容的传播活动中来。

根据长尾理论的论述，在新媒体时代下，所有人都能够通过网络成为内容生产者，成为节目的“制作者”，并且能够以几乎忽略不计的低成本获得他人生产的内容信息来满足自己的需求，成为节目的“参与者”。以哔哩哔哩网站为例，每一个网站用户都可以自由上传或参与视频制作，他们为视频网站提供了尾部曲线中无数的多样化、个性化的视频内容[4]。根据议程设置理论，这些视频内容在过去的传统电视平台的传播过程中很多可能都会被限制或是被筛除,而长尾理论关注的，恰恰就是这种异质性即差异性的存在。在哔哩哔哩上，这些视频内容不仅有了细致和通畅的传播渠道，同时也充分满足了受众分享的需求，达到双赢的传播效果。非主流视频内容在视频平台上通过量的积累，也可以形成一个与热门视频相抗衡的庞大数据，最终引发质变就能够促使长尾延伸，从而形成视频内容供应的长尾。

(二)传播工具的普及引发视频网站内容传播的长尾

在互联网的作用下，分散的终端用户个体彼此连接，构成了一个有机的整体，而快捷的信息传播速度，无限衍生的存储空间和几乎可以忽略不计的运输成本，也使得信息生产者接触信息接收者的成本大为降低。在新媒体时代，无论多么冷门的信息，在趋近无限的网络世界里都可以拥有存储传播的空间。视频网站上丰富的视频资源信息为人们提供了多种选择的可能性，无论用户有着何种需求，都可以在平台上找到符合自己所需的冷门或是热门资源。

长尾理论要求视频网站能够满足用户的多样化需求，提供给用户多样化的选择自由，并努力开发小额市场，对用户提供创新和个性化服务。视频网站使得大部分用户能够在视频网站上找到与自己志趣相投的小众群体，这些都有效地提高了长尾的流动性。以哔哩哔哩视频网站为例，根据选择性机制，用户通过使用视频网站中的“关注”功能，可以主动对自己感兴趣的频道、话题或是 up主进行关注，从而形成自己获知和利己的小众传播群体。而这些小众视频内容在经过小众传播群体用户无数次的转发之后，也有概率能够成为受众覆盖面更广的热门视频。

(三)搜索工具的普及引发视频网站信息需求的长尾

在长尾理论的作用下，视频网站为用户营造了能够自由选择的环境，使得用户的个性价值有了更大的提升，但与此同时，要在浩如烟海的视频信息库里筛选出符合需求的视频这个过程，也加大了受众的选择成本，而搜索引擎这一功能就成功地解决了这一选择成本的问题，犹如筛网一般，帮助用户筛除掉目标信息之外的“杂物”。

通过智能软件程序化的方式，搜索引擎能够自动地实现供求匹配，并按照信息需求者的定制要求，低成本地自动进行一对一的信息服务。搜索引擎把视频网站低成本的信息产品与用户潜在的无限需求连接起来，使需求曲线进一步地向尾部移动。以哔哩哔哩为例，用户可以通过搜索感兴趣的关键词，在数之不尽的视频选项中找到自己想要的相关视频内容，而用户所获取的这些视频信息很有可能是视频网站热搜榜以外的非主流内容。 当“长尾”变得足够长时，视频网站就可以做到满足不同受众对于信息的差异化需求，长尾的威力也随之释放出来。

三、长尾理论对视频网站发展的启示

从全世界现有传媒业的发展情况来看，新媒体的广泛使用打破了原有的媒体格局，创造了一种流动的信息传播形势。这对于视频网站发展而言既是机遇也是挑战，意味着不仅要用精彩的内容吸引用户还需要用优质的平台构建留住用户，这也是为什么视频网站必然需要继续开发长尾市场来获得更多的生存空间。

(一) 媒介融合势不可挡

随着网络传播的兴起 ，媒介使用者越来越趋向于使用有着更大选择空间的媒介。各种信息汇集在一起，并且这些信息会在不同的媒体之间自由“流动”，通过不同的渠道进入大众的视线，这是一个信息收集的过程，也是不同介质媒体之间逐渐交叉和渗透的过程[5]。只提供单一信息的媒体已经远远不能满足人们的信息需求，传统媒体需要适应新时代的发展走势，也在不断寻求着和新媒体进行整合合作。传统电视台里收视率高的节目通常享有更多的资源，而内容冷门的低收视率节目就成为了“长尾节目”。视频网站可以通过和电视台合作，将这些非主流内容的“长尾节目”收入网站平台资源库。单个“长尾节目”的受众数量可能有限，但由于在视频平台的传播成本非常低廉，经年累月也将创造不小的收益。

同时，视频网站打造的“长尾”节目也能反向为传统电视台创造经济价值。例如优酷网为高晓松量身打造的脱口秀节目《晓说》，作为一档在中国电视行业并非主流的全自由发挥型知识类名人脱口秀，在网络上推出后反响剧烈，随即被浙江卫视购买并在电视黄金档播出，成功实现了反向输出。

(二)“小众细播”前景广阔

长尾的意义无非就是无限的选择。更加多样和低成本的传播渠道的构建，意味着更加丰富和低廉的产品种类，这也意味着用户的兴趣也会像产品的多样性一样分散。无限选择的时代意味着市场的终极细分化的到来。随着信息市场的逐步“碎片化”，视频网站的用户也逐步形成了更为精准的细分，他们分散在成千上万的文化部落中，部落之间的主要联系不再是地理意义上的临近和现实生活关系中的连结，而是出于共同的取向和兴趣成为了一个个集体[1]。无数的小众展现独特化个人品味，无数这样的“小众传播”汇聚成一条无限的尾巴，形成了无限的传播价值。

面向各类取向用户的这种“定制化”精准传播必将成为视频网站发展的趋势和导向，并且对用户划分越精准市场就会越广阔，这些由无数细分的“尾巴”组合而成的，就会是一个有着无限前景的巨大市场。这种情况下，视频网站可以在用户隐私允许的前提下，利用网络大数据调取用户在其他网络平台上的搜索记录进行喜好分析，更好的进行“小众细播”，投其所好。此外，视频网站还可以面向用户建立某种受众调查的奖励机制(如赠送网站积分等)，使用户积极主动的参与到“小众细播”中来，视频网站的个性化推荐服务也会更为精准。

(三)积极防范视频网站议程设置存在的负面效果

相比较传统媒体有议程设置的引导，视频网站存在一个总“把关人”的缺失问题，视频网站是一个开放和自由的分享平台，不过这里说的开放以及自由，是有前提的，即必须限定在道德和法律允许的范围以内。视频网站只有制定好有关规章制度，规范每一位用户在理性自觉以及道德自律的基础上，慎重地发布、交流、讨论信息，积极防范议程设置可能带来的负面效果，视频网站才有可能在未来继续发挥“长尾”的影响力。

四、结语

广义来说，长尾是丰饶世界的一种现象。在Web2.0时代下，传统中央集权的信息时代已逐渐落下帷幕，以视频网站为代表的新媒体有了更加充足的货架空间和更为广阔的的流通渠道，用户也拥有了更为多样化的选择并由被动的信息接收者向主动的传播者转变，“长尾”就在这种无限生产、无限渠道、无限需求的条件下形成了。面对用户的“碎片化”使用习惯，视频网站要寻求更广阔和长远的发展，一方面需要尽可能地提供更多信息来满足用户的多样化需求，为其创造多样信息选择机会；另一方面还需要帮助用户个体找到符合其个性取向的视频节目内容，为其实现信息个性化定制。不断加快媒介融合的发展步伐，更深入地进行“小众细播”，同时积极防范议程设置存在的负面效果，才是视频网站的生存法则，才能形成繁荣的长尾市场。