京杭运河城市文化遗产旅游传播方向与模式研究

宁 威

(洛阳师范学院 新闻与传播学院, 河南 洛阳 471934)

京杭运河城市文化遗产作为历史文化在时间纵向的符号化积淀，是地理风物与历史时空叠加后更迭出的新的文化存在，也是今人了解并产生文化认知、文化教育、旅游宣传的综合学科体系。运河城市游线文化遗产通过活态化传播的能动性发掘，可以创生出新的文化旅游形式，赋予京杭运河遗产遗迹新的文化功能，使之成为旅游产业供给侧的理想资源，并能更加有效地保护好运河城市的文化遗存。

一、京杭运河城市及文化遗产旅游

(一)运河城市的文化

对运河及其沿线城市的研究最早可以追溯到民国初期，1919年《地学杂志》刊载的张景贤的《北运河考略》是最早研究运河的文章。此后，民国时期史学书局以及新中国成立后中华书局先后出版了史念海的《中国的运河》、朱契的《中国运河史料选辑》、陈桥驿的《中国运河开发史》等，专门介绍运河城市历代沿革、城镇经济、漕运水运等研究运河城市政治、经济面貌的书籍，但多未涉及旅游和文化的概念。文化是旅游的内涵，旅游是文化得以传播的渠道，自20世纪80年代中后期，伴随着国内旅游业的悄然开启，最早由济宁市政协组织编纂的《济宁运河文化》一书使“运河文化”一词成为概念。以1 794公里运河为线索而形成的包孕京津文化、德沧文化、济聊文化、淮扬文化、宁绍文化和苏杭文化的运河城市文化及其遗产，融会了中国经济、政治最活跃地区南北物质财富和文化遗产的总和。这个文化系统包括南起杭州、北至通州，跨越浙、苏、鲁、冀等省，沟通海河、淮河、钱塘江等三条区域性水系和黄河长江两条全国性水系的地理性文化。其城市群包括长江中下游平原、华北平原、黄淮平原的20余个区域性中心城市。除了省会级城市之外，还包括沿运18个地市级城市，如常州、无锡、苏州、嘉兴、湖州、济宁、宿迁、德州、沧州等，及其周边县域城镇。这些运河城市展现了生于运河、长于运河的各种风物文化和人文文化，很多都具有极高的遗产保护、利用价值。运河城市群的市井文化、民俗文化、水系文化、漕运文化、风物文化、名人文化、戏曲文化、园林文化，包罗万象，涉及沿线不同区域民众生产、生活的方方面面，这些文化成为现在可以挖掘、利用的文化旅游资源和亟待保护的遗产对象。

(二)运河城市文化遗产的旅游传播与开发

明清时期运河沿岸各城市是商业文化、市民文化等市镇文化极为发达丰富的珠带状区域，以航运、贸易为主的活动带动了整个流域的社会发展。20世纪60年代初德州一带的运河还有河道运输管理局这一机构的存在，但是七八十年代后，随着沿线小流域水库、堤坝、堰塘等水利设施的修建和流域内各地工农业生产生活用水量的增加，运河流域出现因上游来水量逐渐减少而导致的水量逐年减少现象，山东济宁以北的北运河已经完全丧失了航运功能，北方河道干涸，即使是有“九河下梢”称谓的运河沧州段也不例外。南方部分河道淤积以及河水污染、生活垃圾涌堤的现象较为普遍，沿线各地的航运设施、自然生态和人文景观等历史性遗迹隐匿、消失或遭受破坏。80年代中期由陈铎、虹云主持的纪录片《话说运河》展示了这些历史沧桑景象，也报道了各地踌躇满志积极治理运河、开发运河的决心。经过几十年发展，如今运河沿线城市展示的是“一条串联和展示中国优秀传统文化的历史长廊，是至今仍然‘活着’、流动着的历史文化遗产”[1]。2006年国家文物局将京杭大运河整体列为全国重点文物保护单位，2014年大运河的申遗成功，为运河沿线城市带来了新的机遇。

让大运河及其沿线城市历经岁月所衍生的遗产文化走进生活，让文化活起来，而“文化与旅游的结合，将极大地促进文化遗产的开发和利用，从而发挥更大的社会价值”[2]。应该做好保护利用和在新时代语境下的“赋能”开发。现在，运河沿线各地高度重视，都在组织大运河城市文化带的建设，推进重大项目。各地开展保护开发运河的活动，已经陆续建成系列观光带，建设水线生态景观长廊和城市风情旅游区间，修复重建运河游线主要景点80多处。各地依托大运河水系开发的以运河为主题的文化旅游产业，包括景观游览、商业购物、民俗展示、餐饮住宿等，注重运河这一符号型文化在经营“文化强市”中的重要性，并努力突出运河特色，如淮扬城市把盐商文化、休闲文化、演艺文化、饮食文化、名人文化通过报纸、电视和互联网等媒体渠道进行宣传推介。近年来，运河沿岸城市重点以旅游开发为目的的经济活动，使古老运河的经济、文化价值日益凸显，但是也存在一些问题：目前对运河城市遗产游线保护开发的研究存在提炼挖掘不足、论证不甚全面、系统保护和有效开发规划不清的问题，未将运河游线文化遗产作为亟待激活赋能的对象进行充分探索，有的地方对游线遗产了解不足、开发不足，在理念、投入与实践方面存在较大差距；有些地方存在开发形式单一、基础设施滞后、旅游设施薄弱等综合利用转化以及创新发展不足的问题；还普遍存在着运河遗产文化传播的碎片化、低俗化、功利化，以及北运河城市部分游线遗产分布隐匿、埋没、消逝的问题。

2014年6月，运河文化带建设工作座谈会召开，中央关于“保护大运河、带动区域经济发展”的报告，从国家层面重新审视大运河的功能和当代价值，以大运河为主线和核心，打造大运河城市文化带，使沿运城市成为中华文脉上的重要支撑性节点和特色各异的文化标志性实地的工作任务提上日程。

二、京杭运河城市文化遗产旅游的传播方向：文化本体化与传播活态化

运河城市游线遗产文化既是古代历史地理文献的重要实证遗存，也是当代文旅开发的路线和景点，同时也是岸地文化与水系文化交融激荡，使人勃发旅游情感的素材和深化旅游审美的元素，是多样性“线形”文化旅游带，和欧洲的多瑙河文化廊带一样，具有从城市序列到文化品类的丰富性。“做好科学规划，深入挖掘利用好运河文化资源，正确处理好保护与开发的关系，着力打造璀璨文化带、绿色生态带、缤纷旅游带，统筹做好文化遗产保护、生态环境治理、水利、航运、文旅融合发展等各项工作，实现联动”[3]，成为运河城市遗产文化旅游传播的宗旨。

(一)文化本体性而非经济性的激活

在运河城市遗产文化旅游传播上应顾及运河及其沿线城镇的风貌遗存以及文化产业的历史与当代价值的重新审视，提倡古为今用，赋予其新的价值和功能，使之成为新的文化载体，“以文化发掘和保护的精神研治开发运河”，重视运河沿线城市传统文化的功能性和当代性的能动表达，从过去只注重开发运河旅游经济的功利化角度向物质和非物质文化遗产的挖掘、保护与开发利用并重的文旅角度转变。例如，从文化知识挖掘的角度，可以注重书籍文本的创作，注重加强对历史上运河沿线城市各类文化书籍的版本体例、考证评注等方面的梳理性研究，利用方志、传记、笔记体小说等文献资料对运河城市的人文轮回进行搜集、归纳，把涉及地理与水线、历史与风物、社会与民俗的内容整理出来，并从文学、美学等方面进行价值提炼。

针对现代旅游者的认知习惯，还可以通过印制新版本的沿运城市文化手册，撰写旅游手记，绘制沿运考察卡通路线图，开辟系统观察、描述、介绍运河城市文化的新文本，不但在城形水势、风物渊源、风俗习惯等方面进行总结，还可从生态自然、城厢变迁以及求知探奇的科学与人文角度深入探索运河给各地农业、商业、手工业等城市文明带来的历史印记。

各地在项目运作时，应重视遗产文化传播目标上的“项目文化化”意义而非“文化经济化”意义，防止旅游的过度商业化和急功近利的异化现象。多分析本地和其他城市开发过程中出现的负面现象和问题，切忌照抄照搬，出现景观开发的雷同或者“大跃进式”的一哄而上。前者丧失了本地独具的地域特色，而后者则是缺乏思考，忽视“运河灵魂”的盲动。

(二)传播渠道与过程的持续活态化

文化旅游应该“常旅常新”，传统的余杭山水、苏州园林、湖州刺绣，常州梳篦、扬州早茶等都是可以进一步对其按照现代营销手段进行包装传播的事物，还可以对运河城市历史上所涉及的世家名人进行家世、生平、生活时代的活化性展示。如对西蠡古渡(范蠡西施传说)、韩信故里、周恩来故居等的展示可以结合开发一些连环画小册子；还可以对历史风物和历史事件的遗址旧地与周边区块进行和谐化地整理规划，如西兴古镇(浙东运河)、通州燃灯塔，使这些尘封的文化遗存就存在于大众日常的生活圈中而“活起来”；对一些具有重要史学研究价值的遗址地，如台儿庄旧城、德州苏禄王墓地等，定期或不定期地举办专题性的展览活动，并逐步向题材广、学科专、内容深迈进，从运河城市的品性并结合新时代的文化旅游发展精神进行介绍。另外，还应将运河城市文化带的情况向国外推介，除英文外，还应编撰西班牙文、葡萄牙文、拉丁文版本的“运河城市游记”的系列丛书，在孔子学院或国外一些汉学机构成立“运河研究会”，推动运河研究的国际化。

京杭大运河2014年申遗成功不是终点，文化遗产的旅游推动与创新永远在路上。运河不但是沿运各地民众的母亲河，其文化资源作为文明史的见证和遗存，也是国人文化情感依恋的文化线索。“后申遗时代”，运河城市带文化遗产的保护与开发理念需要调整：一是使其融入当地人的生活，成为生活的一部分，而不是只供观瞻的景观与宏观摆设，人也应该成为文化景观的有机部分和必要组成；二是使其印记在他乡旅客的头脑中，成为外物性的精神寄托，“景之情甚、地之长念”，成为精神归宿的“水恋”“城恋”，要积极关注运河城市所涉及的历史变迁以及基于时代、人、地三者关系的文化更新现象。

三、京杭运河城市文化遗产旅游传播开发模式

在文化旅游的传播手段上，要赋予运河遗产景观和人文内涵新的功能，注重历史遗迹文化层叠加后的文化鉴赏意识、保护意识和社会历史人文等深度内涵的探索挖掘。

(一)线上线下与组织化传播模式的应用

1.线上的媒介化和影像化模式

充分利用报纸、广播、电视等大众化传播手段为运河城市的宣传提供渠道，积极利用新媒体技术手段，探索游线文化遗产数字化保护、研究、展示、共享平台的开发,实现向“在线”文化产业的转变。研发运河城市遗产旅游系列APP，充分利用网络社区、博客、微博、微信公众号等互动性网络进行城市遗产文化的传播；推进3D影像、VR漫游等数字化网络遗产再现工程建设，制作系列纪录片、音像制品等影像化素材。现在除了央视级别的人文地理类栏目播出的《大运河》《寻找运河味道》等纪录片外，沿运各地市也应该积极筹备，从不同层级、角度和主题创作本子，如创作以济宁水泊梁山北宋民间文化、微山湖现代湖泊湿地功能、淮安漕运府与明清政治经济等为主题的纪录片和影像志，以地方志和现代专题片相结合的形式去记述运河是如何影响这些城市的生长和发展、改变这些城市的面貌和职能的，通俗化地起到文化传播的作用，从历史和现实的角度唤起国人的集体记忆和家国情感。

2.线下的宣教化和体验化模式

开发与运河文化相关的乡土教材和校本课程。作为遗产风光标志地，运河沿线城市中小学应进行相关文化遗产课程及旅游读本的编制，弘扬爱乡主义。多举措推动“以游带学、以游促学”的运河文化游学基地建设。沿运城市要积极推动城乡资源互动型、资本交互型和科技文化型等产业的升级，特别要鼓励民间资本的介入，发展游客参与体验式的文化创意服务，把城市节庆、会展、乡村庙会等做足声势，让游客充分体验运河文旅的旅游感受。以北运河城市为例，聊城把市区的东昌湖(明·丁志方殉忠)、光岳楼与分布在阳谷县、冠县的武训祠(清·武训义学)、景阳冈、狮子楼(水浒)等结合起来进行宣传，打造了游客的旅游“故事感”，“故事化旅游”助力聊城入选“2018畅游中国100城”名录；为了丰富文旅的现场观瞻效果，每年三月三民俗节庆日，沧州的吴桥都要举行为期一个月的非物质遗产旅游活动，把武术、杂技、大鼓等代表当地特色的艺术带到民俗庙会上，有的活动场面还可以给游客提供服装、道具，供游客现场参与体验。

3.组织化：政府与旅游企业参与的全域旅游模式

运河游线各区域城市还应协同发展，全线统筹，可以采取景区联动的方式，促使沿运各城市文旅要素之间呼应互动，形成协作式、一体化机制，互通有无、形成合力。既可交流经验，又可沟通信息，可以协调运河旅游资源，打破区域间利益壁垒，形成区域内的汽车、游船等设施资源的共享和枯丰水季节水资源的调配，还可以形成城市联票，便利游客出游，这对于运河文化形象传播的连贯性，增强人们对运河各城市文化的对比性、关联性认知也有积极意义。2018年运河沿线18个城市的代表齐聚杭州，正式成立了“京杭大运河城市旅游推广联盟”，今后，毗邻的城市也可以因地制宜地采取区域性的联合形式开展文旅活动。

恢复重建运河城市的自然和人文景观，建立展馆、博物馆，举办运河游线文化博览会，搭建行旅的活动化、实景化活动平台，如嘉兴的“水乡古船行”、湖州的“江南丝竹游”等；举行与运河城市文化相关的文旅、户外、研学、名人标志地认证等活动。以追寻历史足迹、共享文化遗产来丰富活动内容，促进运河游线文化的振兴，例如，沧州当地旅行社把运河沧州段“由北向前沿线贯穿的青县觉道庄、沧州铁狮子、泊头清真寺、东光普照寺公园、吴桥杂技大世界等精华景点联系到一起，开发‘舟行大运河’‘隔岸赏梨花’‘狮城访名人’‘沧县品红枣’‘泊头闻酒香’‘吴桥观杂技’‘东光拜铁佛’”[4]系列活动。运河最南端的杭州，借运河景观而兴旺起来的民宿产业，游者与主人在“同一屋檐下品茶聊天拉家常，感受江南水乡的依偎，闹中取静，闲适悠然，享受慢生活”[5]。

各城市应因地制宜地开展运河文化产业园区建设，以示范园区、文化产业培训基地、文化产业实训基地等推广、带动当地运河全域旅游的发展。探索打破区域和行业界限，实行产业融合、资源融合、市场融合,促进遗产性文化与当代创意、科技、商贸、金融、旅游、养生、远足等行业的融合。

(二)运河文旅产业要素的传播“现在进行时”

1.结合当代实际，挖掘运河文化的新材料

在挖掘材料方面，应坚持特色化发展、项目化推进。以宿迁为例，宿迁是西楚霸王项羽的故乡，同时也是新四军当年战斗生活的根据地，洪泽渔鼓、沭阳剪纸等非物质文化遗产极其丰富。除了传统的乾隆行宫、古黄河运河风光带、骆马湖三台山风景区等沿运景点“硬材料”，现在还有双沟、洋河酒业工业观光园、泗阳平原林海、沭阳花木生态旅游区等依托运河文化和体现运河风情的新景区，同时当地还发展了以婚纱产业为龙头的现代产业集聚区，来自台湾等地的生产商已经使宿迁成为全球最大的集婚纱设计、生产、营销、婚庆影视制作为一体的基地，这些新要素都能吸引海内外的客商前来洽谈观光、投资兴业，这些都是配合沿运城市文化旅游宣传的新要素。

解读运河游线文化遗产隐含的文化地理学要素，不断发掘具有运河游线文化遗产特色的城市历史遗迹，发现体现运河风情烙印的新生事物，挖掘隐含其后的文化功能性信息，从文化资源和旅游生态两个方面，以旅游地学和文化地学的线索，梳理运河游线文化遗产的存续现状，继续研究当代城市与运河的依托关系，对这些城市独具地方特色的河流自然、地理风物、人文景观、民俗风情等，以游线为脉络重新梳理、持续关注，重新审视评估其当代文化价值和现实意义。

2.维系潜在受众，打造运河品牌符号新的吸引力

运河城市风光带、景观园的硬件建设是文旅发展硬实力的反映，而与之相关的品牌发展则是城市软环境发展指标的必要因素。应着重凸显品牌及其衍生的文化产业链在构建运河城市文旅产业中的基础性、价值性作用，例如，湖州的制笔文化、扬州的沐浴文化、临清的市井戏曲文化、聊城的水城文化、济宁的柏雕文化、沧州的黑陶文化等，都在当今时代有很强的支撑沿运城市文化产业的作用。应该强调基于品牌的遗产性在当代重新激活“赋能”后，所激发的新的生命力、驱动力，注重以品牌赋予非遗文化新的能量，通过品牌化、艺术化、多元化等手段进行品牌策划、包装和营销，实现多层次的产业链递延，深化文化遗产品牌的管理，宣传、打造一系列关于运河城市游线遗产的学术、艺术、旅游、服饰、工艺美术、民俗饮食等系列品牌。

运河是古老的，培育新品牌必然涉及运河城市文化遗产老景点、老字号、老品牌的创新发展问题，应围绕时尚、文化、科技、新媒体等主题，品牌推广战略应与时俱进，楔入新一代和潜在的文旅消费者的内心，既使老品牌的内涵保持不变，又使之具有时代朝气和新鲜感，给人“老树新发杨柳枝”的和谐感。如苏州作为外来务工人口较多的城市，一边是高楼林立的高新区与工业园区，一边是小桥流水、粉墙黛瓦的老城区，传统和现代两种文明产生强烈对比，拙政园、留园、环秀山庄等是苏园文化极负盛名的老品牌，在现代钢铁水泥化的游乐园吸引众多年轻人的同时，如何在快节奏的现代生活中给文化价值取向多元化、碎片化的新生代人群以“吴门烟水”遗产艺术的审美吸引成为课题，能否利用手机新媒体等资讯平台，以H5等界面风格，进一步地对苏州园林产生的文化背景进行介绍，从科学和趣味的角度，去介绍园林中古人“理水掇山”“分山裁水”的原理以及住宅庭院的格局、花木家具的意境、历史变迁中园林兴衰及与时人宦途沉浮与闲居雅趣的关系，而不只是把它们作为游玩、拍照取景的公园。这些都是文化遗产老品牌赢得新受众、常游常新、“老中透新”需要思考的问题，也是沿运城市文化软环境的品牌灵魂得以维系和彰显的重要方面。

四、以传播推动京杭运河城市非遗文化的宣传保护

研究运河城市文化带文化遗产“动化”传播时，要注意对传播主体、传播渠道、传播受众、传播效果的研究，注意传播化的“运河城市学”与当代经济社会之间的联系。在实际操作上，应培育以运河城市为主题的“符号化”的地域特色的传播，满足文旅特异性、多元性需求，把遗产文化转化为全域旅游时代具有驱动力的活性文化，激活运河游线景观遗产所具有的科学认知、文化引领、经济辐射功能。

在传播方法上还可以运用大数据分析手段，对涉及的地理文化遗存和人文风俗进行民俗志式的调查，并可以进行电子计算机辅助性数据采集、筛选和可视化呈现(CADCSV系统)。

保护第一，开发第二，注重“反哺”。保护是开发利用的前提，目的是文化的留存；开发是传承的手段，是为了更有效地保护和传承文化，使其不至于被埋没。以运河城市遗产文化为切入点，结合当代文化地理认知与文旅进行开发，将自然环境、生态环境、文化乡愁以及文化根脉的“激活”融为一体，特别要注意文化遗产原生场景生态文明的宣传、保护，以及合理化、适宜性开发，并在此基础上探索运河游线遗产文化在地理、风物、文旅创意的当代存续模式。运河游线遗产沿线城市相关政府和文化、宣传、旅游管理部门除了做好文化和旅游开发规划，培育运河城市文旅产业新的增长点，挖掘其背后形态各异、功能不同的文化积淀，重新激活赋能之外，还应该注意经济和社会两个效益同步提升。

结语

传播是旅游的排头兵，是旅游魅力的载体，是文化事业的功能所在。加强不同手段与模式的传播，有利于运河城市旅游在国内众多的城市旅游开发中不断脱颖而出，凸显内涵化、品质化的吸引力，有利于运河遗产旅游的竞争力、影响力的提升，把基于运河文化内涵的大传播概念注入旅游产业，可以形成内容丰富、亮点更多、商机更大的文旅产业项目，影响更广、市场更大，用传播带动的理念发展旅游，既有产业功能，又促进旅游在带动区域发展、激发文化活力方面的作用。