绿色建筑营销的探索性因素分析

林德勋， 杨玉蓉

(1.淮阴师范学院 法律政治与公共管理学院， 江苏 淮安 223001；2.淮阴师范学院 外国语学院， 江苏 淮安 223300)

一、研究目的

绿色建筑产品相较于一般建筑产品，其施作技术与程序的复杂程度及难度较高，且兴建维护的管销费用也较为高昂。因此，虽然它在市场需求及交易环境上对供应端有着成本溢价(cost premiums)的补偿，但现状却常处于供给量不足。这究竟是消费者对“绿色知识”所产生的效益未能有所感受而未进场？抑或供应者因建造成本过高、难以维持而却步？对此，陈奉瑶[1]认为，绿色建筑市场存在着一种特殊现象，即消费者对绿色建筑认识有限。在环境、经济、社会三个面向中，使用者偏好社会面的绿色特色、供给者则倾向于提供经济面的绿色特色，两者对绿色特色的偏好具有认知差异，因此，该研究建议供应者除了加强观念倡导与营销作为外，也可多着重于社会面的绿色特色之提供，以拉近双方对绿色建筑偏好认知的差距，借此提升市场交易契合度。

绿色建筑产品带有绿色效益的特性，较之一般建筑产品，需具备更加缜密的宣传技术。而“整合营销”就是将这种复合性质的技术加以整合，透过各种与消费者沟通的手法，发挥综合效应的管理方式，包括对绿色产品的品牌形象塑造程序，透过媒体、公关、促销、包装、网络等活动方式，提供清晰一致的讯息，以发挥最大的营销传播综合效果[2]。

绿色建筑供货商是整个企业体系的一环，它对内外部顾客(股东、员工、消费者、利害关系人)的管理以及善尽企业社会责任，对企业的重要性不言而喻，这也是绿色建筑业者“经营理念”的核心。Lin等[3]提出，经营理念被重视程度愈高，员工、消费者等内外部顾客，愈能接受该管理模式，并促使组织承诺(organizational commitment)中的归属感与忠诚度提高，进而对组织其他管理维度(包括整合营销管理)产生正向的影响。绿色建筑供货商透过这样的经营理念可以提升绿色建筑的质量、材料和技术，进而让绿色建筑市场交易更加活络。

Zou等[4]指出，绿色建筑数量确实存在地区不平衡，地方经济基础和补贴激励政策可以解释绿色建筑的存在与分布，但在整体市场的表现上，能源效率和绿色政策(指由地方政府及绿色建筑审议委员会所制定的法规标准)与绿色建筑密度之间的相关性却不显著，这说明政府机关可以通过减缓不同地区之间的经济不平等的手段(比如另行制定创新式法规)，建立市场导向机制，提高公众意识，建立起更高效能的绿色“政策法规”。

由于本文主要是欲探讨绿色建筑业者在制定其营销策略时，检视其是否具备下述状态，并尽可能作完整的描述：(1)观察供应业者在面向消费目标群众时，了解其在绿色建筑产品的偏好、决策等“市场需求”层面因素，在纳入“经营理念”之后，两者是如何影响到“整合营销”的具体作为，此为本研究动机之一。(2)在绿色建筑产品相关之理念、技术、成本、法规等“绿色知识”层面因素，将其纳入供应端的“经营理念”前驱要素当中，两者在后续是如何影响到“整合营销”的具体作为，此为本研究动机之二。(3)因先前的研究文献，多为单一变项及局部环节的探讨，较缺乏对整体策略形成与决策关联性的研究，本文欲探究绿色建筑供应端是否有依据上述两条默认路径，进行整体的规划及拟定执行程序，并将“政策法规”的环境影响因素纳入，希望以此得到一个较为完整的营销策略与操作模型，此为本研究动机之三。

因绿色建筑属于较具备创新性指针意义的产品，所以业者在研拟营销策略的历程中，应多考虑供应端是如何基于对市场需求与绿色知识的认知，进而影响其经营理念，最后形成整合营销的作为，这些皆为本文关注的焦点。基于上述，本研究的目的如下：(1)归纳绿色建筑营销商是如何透过对市场需求、绿色知识，形成经营理念，影响整合营销，并做成因素分析。(2)归纳绿色建筑营销商之经营理念是如何在市场需求与整合营销之间，以及在绿色知识与整合营销之间产生中介影响，并做成因素分析。(3)归纳政策法规是如何在市场需求、绿色知识与经营理念之间产生调节作用，并做成因素分析。

二、文献综述

依据本文之选题动机与研究目的，文献回顾依序呈现如下：绿色建筑评核系统、EKB决策理论模式、五项变项重要名词释义、十项假说关联性推论等。

(一)绿色建筑评核系统

国际绿色建筑评估系统的源起，可追溯到1990年英国建筑研究所(Building Research Establishment， BRE)联合能源、环境、工业等数个部门，所共同建立之建筑环境负荷评估方法(Building Research Establishment Environmental Assessment Method，BREEAM)。Cole[5]认为，上述评估项目主要根据地球环境问题与资源利用、当地环境问题、室内环境问题等三大议题。随后，各先进国家纷纷推出属于自身的绿色建筑评核系统。其中，有一定知名度的包括美国绿色建筑协会(Leadership in Energy and Environment Design，LEED)、日本永续建筑物协会(Comprehensive Assessment System for Building Environmental Efficiency， CASBEE)评核系统。1999年，中国台湾地区也开始推广绿色建筑标章制度，包含基地绿化、基地保水、水资源、日常节能、二氧化碳减量、废弃物减量、污水垃圾改善、生物多样性、室内环境等。该系统是继英国、美国、加拿大之后，世界上第四个具科学量化的绿色建筑评核系统，为亚洲率先导入之评核系统，是目前唯一独立发展且适于热带及亚热带地区的评核系统[6]。

(二)EKB决策理论模式

由Engel、Kollat与Blackwell三位学者在1968年至1993年之间提出，并经多次修订的EKB消费决策理论架构[7]共分为四大部分：第一部分，信息投入(input)，通过外部信息搜寻形成信息来源，包括消费需求、产品知识等。第二部分，信息处理(information processing)，包括揭露、注意、了解、接受和保留等五个步骤。第三部分，决策过程(decision process)，指消费者购买决策时的心理历程，亦为供应者研拟营销策略的重要参考，是该模型的核心，可分为五个主要阶段：第一，需求认知阶段(recognition)；第二，资讯搜集阶段(search)；第三，方案评估阶段(evaluation)，指准则、信念、态度、意图；第四，选择购买阶段(choice)；第五，结果产出阶段(outcome)，指消费者满意或认知失调。第四部分，影响决策程序的变量(variables influencing decision process)，包括环境因素及个人特性两部分。何昶鸳等[8]以EKB模式分析消费者在选择与购买过程中，当透过信息搜寻进行讨论时，将对其消费决策产生更大的影响。上述消费决策过程，如下图1所示。

图1 EKB理论模式图

就绿色建筑营销供应端而言，需对市场消费端的心理决策历程有更深入的了解，方能有效切中默认目标。因此，“EKB决策理论”在实务运用上，无论是用在分析消费端于购买前之信息收集、信息处理、购买时之决策等心理历程，以及供应端应如何掌握这些消费端心理历程，妥善拟订与其相对应的营销策略，亦为本研究理论依据之核心。

(三)五项变项重要名词释义

1.市场需求

Hsee[10]提出偏好逆转效果(preference reversal)理论，即消费者在作需求评估及判断时，会较依赖建筑业者及其他消费者提供清楚且可得的信息作为参考，容易忽略不易清楚可得的信息。在不同的评估情境下，消费者会选择不同的需求参考点，在面对购买与否，或者在两相比较的购买决策过程中，会作出选择组合(choice set)。蓝淑惠等[11]，Tversky与Kahneman[12-13]，以及Ismail等[14]皆指出，消费者在购买绿色建筑产品或接受服务之前，通常会将收集到的讯息，经由分类、过滤、整合等过程，使其成为可用之信息，包括价格、质量以及他人曾接触过或使用过的评价等[6]。

2.绿色知识

Gilg等[15]把绿色消费的核心知识概念归纳为4个R：reduce(减量消费)、reuse(重复使用)、recycle(回收再生)、refuse(拒绝不环保)，以及3个E：economic(经济)、ecological(生态)、equitable(平等)，即只要消费交易行为中存有环保理念，过程中尽量减低对环境的损害，即可称为绿色消费。连经宇等[16]指出，供需双方基于对绿色环保的看法和了解程度、知识获得和使用，以及在销售及购买前所考量之内外因素(包含需要确认、搜寻与评估等程序)，只要是符合绿色消费精神的，皆可称为绿色知识。谢祖光等[17]认为，市场潜在交易的双方皆能够认知到环境对人类之影响，具有提升环境保护的概念，进而愿意改变销售及消费型态，并且使用较有效率、较少污染的建筑材料、产品等知识结构[6]皆属之。

3.整合营销

整合营销传播(Integrated Marketing Communication，IMC)，亦称“整合营销”(IM)或“整合传播”(IC)，就是将营销、客户服务加以整合，将各种与消费者沟通的手法发挥综合效应的管理方式，包括对品牌形象塑造与促使业绩目标达成；当所有品牌及企业讯息经过策略性规划协调后，透过媒体、公关、促销、包装、网络等活动方式，将其技术加以整合，提供清晰一致的讯息，发挥最大的传播综效[2]。Schultz[18]认为，整合营销传播对象必须针对消费者(目标顾客受众)，在顾客与品牌之间建立关系，并得到消费者响应。Duncan等[19]指出，整合营销传播的对象，是以组织所有利害关系人为主，在组织长期利润考量下，维护与消费者以及其他关系人的行动准则。汪子锡[20]认为，整合营销传播是将零星或分散的、个别的宣传加以整合，以追求最适当的倡导效益。张惠莲[21]强调，不同传播媒体对整合营销传播绩效具有显著之正向关系。田祖武等[22]认为，整合营销传播之整合程度愈高，营销绩效亦愈高，且整合程度与营销绩效中的满意度构面呈显著关系；整合程度中的企划面与营销绩效及其满意度构面具显著关系，而执行面与营销绩效及其收益性构面也具显著关系。所以，蓝淑惠等[11]，戴国良[2]，Schultz[18]，Duncan等[19]皆认为，绿色建筑供应端将产品营销、客户服务加以整合，以各种与消费者沟通的手法，以能发挥综合效应的管理方式，透过媒体、公关、促销、包装、网络等活动方式，将其技术加以整合，提供清晰一致的讯息，发挥最大的传播综效。

4.经营理念

一般所谓“经营理念”，与“经营哲学”(managerial philosophy，business philosophy)同义。经营理念是经营管理者所持有之信条、理念以及理想，它对经营目标之设定影响颇大。其所决定的经营活动内容，对股东、从业人员以及其他利害关系者亦有影响。经营理念的表现，对公司而言是经营者之“行谊与态度”。林彩梅等[23]发现，组织领导者的经营理念越理想，管理文化越优越，经营理念之绩效越高。黄大玮等[24]指出，经营理念重视程度愈高，员工愈能接受其管理模式，从而组织承诺(organizational commitment)当中的归属感及忠诚度愈高，进而对组织其他各管理构面(包括后续的营销策略)产生正向影响。经营理念的实施对象一般包括股东、员工、消费者等内外部顾客。而顾客关系管理(Customer Relationship Management，CRM)就是针对这些不同的顾客群所衍生出来的管理概念之一。从事绿色建筑之经营管理者所持之信条、信念以及理想，将对经营目标的设定产生影响，并以此决定经营活动的内容指针与幅度，且对股东、从业人员与其他利害关系者亦会有所影响[11,23,25-29]。

5.政策法规

Kirchhoff[30]指出，绿色产品是一种信任形态的特殊商品，因为消费者购买后，并无法知道其是否真的对环境有帮助，所以必须透过广告标示或企业商誉作出判断。蓝淑惠等[11]认为，绿色产品标章设立的目的即在于告知消费者，此项产品在制造过程中进行节能并降低环境污染。Eichholtz等[31]和Miller等[32]认为，当建筑物拥有某些认证标章时，可预期之售价及租金皆会提高，具投资与保值双重效益。付喜娥[33]认为，绿色基础设施构建应向政策化、制度化、优先性、规划标准化、综合评估与验证的方向发展，并提出了相应的绿色基础设施体系建构与管控建议。Zhang等[34]认为，绿色建筑是一个高度复杂的系统工程，其推广需要评估标准作为技术支持，并从节能、节水、节材、选址、室内外环境质量等方面，对中国、英国、美国等法规标准进行了比较，期待集合各标准体系的特点，建立三个标准体系中(场地选择、室外、室内环境质量)的评估方法和评估指标。曾光华等[35]认为，政府的理念以及其政策、法令、施政措施等，直接影响到企业的营运绩效。任宇平[36]认为，当前政府的绿色建筑推广策略包括：制定强制性政策，加强绿色环保宣传力度，建立有效的激励机制(补贴及税收)，完善绿色建筑标章制度、绿色建筑评估实施与监管。Ding等[37]指出，政府法规的不一致、市场无法保护开发商的利益及无法满足技术要求，是绿色建筑营运阶段的三个干扰因素。付新华等[38]认为，绿色消费法律制度的缺失，是阻碍绿色消费发展的最重要原因。因此，政府主管机关应当运用法规奖励、标章认证、节税优惠等政策工具，鼓励建筑商投入绿色建筑的兴建与推广[6,11]。

(四)十项假说关联性推论

市场消费行为是一个连续的过程，从日常生活消费中接受各界讯息，经过心理刺激产生反应，直到市场消费需求问题得到解决，是一个不断循环的历程。所以，历程中的各环节和变量皆会产生连续的相互影响。在影响消费者决策程序的变项中，消费者对群体评价因素之接受度，消费者参与程度，可供消费者掌握的信息的状态，以及消费者为满足消费需求所产生的购买行为等，对于绿色建筑供应端的经营理念，以及后续的整合营销作为，具有相当的参考价值，这也是前述EKB决策理论之重点。另外，绿色建筑供应端基于本身对绿色建筑技术规格、交易成本、市场环境等绿色知识的认知，进而形成企业经营理念及态度，以及后续的整合营销作为，亦具有相当的参考价值，这也是前述模式之重点。

以下就与本研究变项相关的研究作阐述，并形成本文主要之研究假说：

1.市场需求、经营理念与整合营销的相互关系

刘庆华等[39]指出，市场之消费需求(市场需求)对再消费意愿(整合营销的绩效)具有正向的影响；消费体验(市场需求)对再消费意愿(整合营销的绩效)具有正向的影响。整合营销传播(市场需求与整合营销)之整合程度愈高，营销绩效亦愈高。基于以上实证结果，推论并建立本研究假说1。

假说1.绿色建筑之“市场需求”对“整合营销”具有正向影响。王能民等[40]指出，绿色产品开发最重要的考量因素来自市场之消费端需求，而消费者对绿色产品的需求(市场需求)日益增强，各国消费者的环保概念(认知)与消费习惯(态度与行为)也有所改变，他们不但会重视厂商在制造过程中是否已融入环保概念(经营理念)，也愿意为此多付费用(整合营销的绩效)。基于以上实证结果，推论并建立本研究假说2。

假说2.绿色建筑之“市场需求”对“经营理念”具有正向影响。王进祥等[41]指出，建筑商(供应端)应将消费需求指标量化，以避免消费者(消费端)漫无目的地搜寻，若建筑商不针对目标族群推销建筑方案时，顾客管理状态(经营理念)也将会事倍而功半(整合营销绩效)。Gruber等[42]指出，运用企业社会责任理念可以促使消费者对企业操作品牌的行为(整合营销)产生积极响应，因此企业应该让更多消费者了解其所推动的社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)，并透过媒体与内容的延伸作更有效的传达。基于以上实证结果，推论并建立本研究假说3。

假说3.绿色建筑之“经营理念”对“整合营销”具有正向影响。谢祖光等[17]指出，绿色建筑性能(有关市场需求的部分)对不动产市场(整合营销绩效)具有正向影响；而消费者对绿色建筑性能(有关市场需求的部分)的认知，对供应端所提供的实质效益(经营理念)的态度也具有正向影响；供应端所提供的实质效益(经营理念)对不动产市场(整合营销绩效)的行为结果，也具有正向影响；绿色建筑性能(有关市场需求的部分)透过供应端所提供的实质效益(经营理念)对不动产市场(整合营销绩效)具有正向影响；而实质效益(经营理念)具有中介效果并呈正向影响。综上所述，绿色建筑供应端对市场需求的认知程度使得整合营销的行为效果获得提升，而市场需求对经营理念，以及经营理念对整合营销，也都有正向影响。基于以上实证结果，推论并建立本研究假说4。

假说4.绿色建筑之“经营理念”在“市场需求”与“整合行销”之间具有中介效果。

2.绿色知识、经营理念与整合营销的相互关系

杨静[43]认为，企业实施绿色营销的策略包括：(1)为消费者提供满足绿色需求的绿色产品(绿色知识)；(2)让消费者产生绿色需求；(3)制定合理价格；(4)建置稳定营销通路；(5)透过媒体传递信息，促成购买(整合营销)。Chan[44]、Straughan等[45]发现，绿色消费认知、态度与绿色消费行为意图之间具有正向关系。基于以上实证结果，推论并建立本研究假说5。

假说5.绿色建筑之“绿色知识”对“整合营销”具有正向影响。Liu等[46]指出，在消费者对绿色标章的接受程度中，主观知识(绿色知识)、社会信任与环境态度(经营理念)是重要的预测(前置)因素。方世荣[47]认为，关系认知(绿色知识)对于关系态度(经营理念)具有正向影响。王柏崴等[48]指出，绿色消费知识程度(绿色知识)愈高，则绿色态度(经营理念)愈正向。基于以上实证结果，推论并建立本研究假说6。

假说6.绿色建筑之“绿色知识”对“经营理念”具有正向影响。曾伦崇等[49]指出，企业应负起社会责任(经营理念)，生产绿色产品并进行营销(整合营销绩效)。消费者不同的环保态度(对绿色知识的态度)在绿色产品购买意愿(对绿色知识的评估)、绿色产品购买动机(对绿色知识的认知)上有差异。不同的绿色消费行为(整合营销的绩效)在绿色产品购买意愿(对绿色知识的评估)、绿色产品购买动机(对绿色知识的认知)上也有差异。基于以上实证结果，推论并建立本研究假说7。

假说7.绿色建筑之“经营理念”对“整合营销”具有正向影响。谢祖光等[17]指出，绿色建筑性能(有关绿色知识的部分)对不动产市场(整合营销效益)具有正向影响，而消费者对绿色建筑性能(有关绿色知识的部分)的认知，对供应端所提供的实质效益(经营理念)的态度，也具有正向影响；供应端所提供的实质效益(经营理念)对不动产市场(整合营销的绩效)的行为结果，也具有正向影响；绿色建筑性能(有关绿色知识的部分)透过供应端所提供的实质效益(经营理念)对不动产市场(整合营销的绩效)，具有正向影响，而实质效益(经营理念)具有中介效果并呈正向影响。综上所述，绿色建筑供应端对绿色知识的认知程度，使整合营销的行为效果获得提升，而绿色知识对经营理念以及经营理念对整合营销，也都具有正向影响。基于以上实证结果，推论并建立本研究假说8。

假说8.绿色建筑之“经营理念”在“绿色知识”与“整合营销”之间具有中介效果。萧文龙等[25]指出，在市场销售过程中，有关顾客关系管理的议题包括买卖双方关系、服务质量、评估模式、市场导向、关系管理架构、顾客持续关系、竞争优势与理论演进等，它们都扮演着承前启后，以及串联核心议题与演变趋势的重要作用。Njuguna等[50]研究发现，服务流程、质量改进与价值提升等服务交付方面，是竞争优势的重要来源；依此运用在销售服务流程中，企业应该建立有价值的服务流程，加强与客户的关系，并确保提高其服务质量。Luxton等[51]指出，整合营销的能力对品牌的市场绩效和财务业绩有着直接影响，对品牌的竞争力有着间接影响，并对绩效结果产生重大影响；从竞争力角度看，企业能够建立的独特整合营销能力越强时，其竞争效果越大，从而可带动卓越品牌市场和财务绩效。

依据上述实证结果，可知供应端(建筑商、中介经纪商)在规划营销策略时，必须将消费者购买心理与决策历程等因素纳入考虑。无论是运用传统心理学“认知—态度—行为”的步骤，还是从营销管理学“EKB决策理论”视角切入，都可窥知，在绿色建筑市场中，认知层面(绿色知识)对态度层面(供应端的经营理念，包括顾客关系管理、企业社会责任等)与行为层面(整合营销策略，包括促销活动、广告通路等)皆有因果关系可循。另一方面，消费者在面对各种讯息(包括接收供应端所提供的信息，或自己主动收集商品信息之搜寻处理过程，以及对应供应端态度所推动之价值感受，进而到能接受其所提供之策略方案的期待效益)时，也都存在着路径顺序之关联性。

最后，从营造绿色消费环境的角度看，政府所制定的政策法规(如绿色认证标章)，期待以此创新方式驱动主流消费模式改变，亦促使企业思考在推动绿色产品销售的过程中，可同时满足顾客的需求与环保意识，并在兼顾提升营业绩效的目标下，共同促进有益于社会以及环境永续的作为。Luchs等[52]、Muldoon[53]以及范懿文等[54]研究发现，消费者具有环保态度，是影响绿色产品购买意愿及绿色产品推荐意愿的正向前因，消费者之环保标章认知(政策法规)对于绿色产品推荐意愿(市场需求)与环保行为态度(经营理念)之间具正向调节效用。基于以上实证结果，推论并增建本研究假说9。

假说9.绿色建筑之“政策法规”在“市场需求”与“经营理念”之间具有正向调节效果。曾光华与饶怡云[35]指出，政府的理念及其政策、法令、施政措施等，直接影响到企业的营运绩效。李勇辉等[55]研究发现，创新属性、组织因素与环境因素会正向影响组织采用绿色技术，环境参与(政策法规)会正向调节前置因素(绿色知识)与绿色技术(经营理念)之间的关系。Ding等[37]认为，政府法规的不一致会导致市场无法保护开发商的利益以及无法满足技术要求等。因此，本研究检视绿色建筑政策法规是否对企业经营理念存在调节性效果，推论并增建研究假说10。

假说10.绿色建筑之“政策法规”在“绿色知识”与“经营理念”之间具有正向调节效果。

三、研究方法

(一)研究思路与研究架构

从前述文献综述可知，绿色建筑营销影响因素复杂，研究问题主要聚焦于市场消费决策因素，也就是“EKB决策理论”中所提及的，从讯息输入处理到决策程序(问题认知、情报收集、方案评估、方案选择、结果产出)，再影响到决策程序变项(环境因素、个人差异)等历程描述。在确立研究问题之后，本文应用理论模型，融会贯穿进行假说推论，发展出两条路径架构(路径1：市场需求→政策法规→经营理念→整合营销；路径2：绿色知识→政策法规→经营理念→整合营销)，如图2所示。

图2 绿色建筑营销路径、变项以及假说架构

(二)研究步骤

先就研究范围界定评估可行性，再形成研究架构，以EKB理论及绿色建筑实证文献作为发展问卷的基础。接着进行统计分析，包括描述性统计分析、探索性因素分析及信度分析，并进行讨论，最后根据研究结果汇整为结论，并在此基础上提出理论性及实践性建议。

(三)问卷设计

经专家问卷修正后整理成38个题项，以李克特(Liket 5 point scale)五点量表衡量，区分：“市场需求”“绿色知识”“经营理念”“政策法规”与“整合营销”等5类变项题组(见表1)，而在“基本讯息”中含性别、年龄、学历、公司性质、据点属性、员工人数、服务年资以及担任职务等，总计有六大部分。

表1 研究变项与题项数分布

(四)调查对象与抽样

选择建设公司(含代销商)、中介经纪商、其他等绿色建筑相关产业成员为调查对象。样本采专家抽样(expert sampling)进行问卷调查施测，发放问卷500份，扣除未能回收以及无效问卷217份，得到有效问卷283份，有效回收率56.6%。

四、研究结果

(一)描述性统计分析

受测者基本讯息如性别(男性)、年龄(5—60岁)、学历(高中高职)、公司性质(中介经纪商)、据点属性(连锁加盟据点)、员工人数(6—15人)、服务年资(1年以上—5年)以及担任职务(一般职员)等成员为各组之冠，详细结果如表2所示。

表2 基本讯息之描述性统计

(二)探索性因素分析

探索性因素分析(Exploratory Factor Analysis，EFA)的主要目的在于，探索一组观察变项中有多少的潜在因素；分析流程是，先设定一群观察变项会受到同一个共同因素的影响，计算其共变程度，在排除掉共变程度后，寻找下一个可以解释剩余共变关系的因素，持续迭代到所有变异量被解释完毕为止，萃取步骤及方法如下：

1.维度缩减

模型路径1.市场需求、经营理念、整合营销三变项经过第一次维度缩减得出KMO值为0.933(趋近于1)，Bartlett显著性检定结果为0.000(达显著水平)。

模型路径2.绿色知识、经营理念、整合营销三变项经过第一次维度缩减得出KMO值为0.937(趋近于1)，Bartlett显著性检定结果为0.000(达显著水平)。

2.特征值解释量

模型路径1.特征值(eigenvalue)>1者，第一次共计有4个因素萃取量(11.457、3.610、2.142、1.037)，累积解释变异量为65.164%。

模型路径2.特征值(eigenvalue)>1者，第一次共计有4个因素萃取量(11.803、2.807、1.789、1.077)，累积解释变异量为67.212%。

3.转轴后成分矩阵

接续以题项缩减进行维度归置迭代，如遇该题项的成分同时依附在两个因素中(两个大于0.4时)，或该题项呈现负值(-)，即逐步删除[56]。最后将每组因素负荷量较高者纳入(大于0.7)。两路径所得结果如表3及表4所示。

表3 模型路径1转轴后因素成分矩阵

(三)信度分析

模型路径1有12个因素，Cronbach’s α为0.887；模型路径2有12个因素，Cronbach’s α为0.900，模型两路径构成因素皆符合0.7以上的信度(一致性)标准值。

(四)讨论

结合模型中两路径之因素分析结果，下面分别就相同性因素与相异性因素进行探讨：

1.相同性因素

无论在路径1还是路径2的构成因素中，绿色建筑营销业者，当在面对外部经营环境的“政策法规”挑战时，有关“国际绿色建筑产业发展趋势”与“绿色建筑抵税免税措施”两项因素，不论从宏观“市场需求”还是从微观“绿色知识”视角来看，都是极其重要的影响性因素。绿色建筑营销业者在面对内部经营环境，拟定“经营理念”时，有关“创造顾客满意期待商品”与“建立与顾客绵密互动机制”两项因素，无论从宏观“市场需求”还是从微观“绿色知识”视角来看，也都是极其重要的影响性因素。而“促销活动以优惠贷款进行”“永续经营理念得奖已常见”“销售人员有说明绿色建筑能力”，则是维系“整合营销”影响性因素的三大支柱。

表4 模型路径2转轴后因素成分矩阵

2.相异性因素

在路径1，当绿色建筑营销商从宏观“市场需求”出发、面对外部经营环境时，需因应“绿色建筑扩大生态效益”的“政策法规”，以及面对内部经营环境时，要能以“灵活消息掌握环境动态”的“经营理念”作双重考虑，如此将对第一路径的营销推动带来卓著的成效。

在路径2，当绿色建筑营销商从微观“绿色知识”出发、面对外部经营环境时，需因应“绿色建筑奖励补助”的“政策法规”，以及面对内部经营环境时，要能以“重视人性便捷模式”的“经营理念”作双重考虑，如此将对第二路径的营销推动带来显著的帮助。

五、结论和建议

(一)结论

1.绿色建筑营销商是透过对市场需求(1)绿色建筑产品终端售价，绿色建筑产品的竞争性，绿色建筑产品保值增值性。的宏观角度，以及透过绿色知识(2)节省能源，降低环境负荷，生态环境保育。的微观角度，形成经营理念(3)灵活消息掌握环境动态，创造顾客满意期待商品，建立与顾客绵密互动机制，重视人性便捷模式。，进而对整合营销(4)促销活动以优惠贷款进行，永续经营理念得奖已常见，销售人员有说明绿色建筑能力。产生影响。

2.绿色建筑营销商的经营理念，是在市场需求与整合营销之间，以及在绿色知识与整合营销之间，产生共同的中介性影响。

3.政策法规(5)国际绿色建筑产业发展趋势，绿色建筑扩大生态效益，绿色建筑抵税免税措施，绿色建筑奖励补助。是在市场需求和绿色知识之间共同对经营理念产生调节性影响。

从归纳研究假说到推论构成因素的结果显示，业者是依据两个默认的模型路径，并透过整体规划以及拟定之执行程序，进而得出一个专属于绿色建筑商品营销策略的操作模型。此模型具有学术研究的创新意义。

(二)建议

本文提出的主要研究假说，可进一步推演为验证性因素分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)，以强化在不同路径下的因果关系解释力，亦可提供绿色建筑业者自我检视其流程绩效的指标(indicator)，并作为特定地区与个别地区之间，同类型或差异型的研究基础，更可延伸作为与绿色建筑类似概念，如智能建筑(intelligent building)产品，在形成自身营销策略发展时的参考。在产业实践上，透过对研究假说的检视，亦可协助营销业者与消费者等市场成员，建立起彼此交易的共识与绿色永续发展的评价机制，避免市场陷入信息纷杂散碎，以及交易双方因对绿色特色观念落差而产生的市场失衡困境[1]。期盼针对这些绿色建筑的市场发展困境，持续提出更适切的解决方案，找到供需双方信息流通的热点，打开绿色建筑市场现存的半封闭式的决策型态。