新媒体时代高校官方媒体在网络舆情引导中的“角色”建构

高晓颖

(阜阳师范大学 马克思主义学院,安徽 阜阳 236000)

当今时代，随着信息技术的不断革新和移动通讯技术的飞速发展，新型的以网络传播为主体的传播媒体不断涌现，诸如博客、论坛、QQ、微博、微信等新媒体的出现，给网络舆情的传播提供了极大的便利。这是一个“人人都有麦克风”的时代，在这里，每个人不仅仅是信息的接受者，同时也是信息的发布者和传播者，因此，人们在享受着网络信息分享所带来的便捷时，也不得不承担着网络负面信息“病毒式裂变”传播所带来的影响。高校校园是网络舆情集中易发的地方，面对这种情况，高校的管理者们应该如何善用手中利器——官方媒体更好的引导网络舆情的发生与发展？本文将着重探讨在新媒体时代，高校官方媒体在网络舆情引导中所扮演的“角色”。

网络舆情历来有突发性、随意性、传播快等特点，而高校校园是大学生云集的特殊地带，一旦发生舆情，容易爆发形成大规模的网络舆情事件甚至是群体性事件，也因为网络舆情以负面内容居多，导致很多人尤其是高校的管理者们闻之色变。大部分高校的舆情管理总是在舆情事件出现后才被动应对，导致延误舆情处理的时机。事实上，深入研究网络舆情的发展规律，做到对舆情产生和发展的预判，高校管理者们可以利用高校的官方媒体更好的发起、参与、引导和应对网络舆情。

作为承担着培养人才、科学研究、传承文化等重要职能的高等学校，历来是政府、媒体和公众关注的重要领地。高校内发生的小事件，经过网络和媒体的关注与传播，都有可能转化为公众舆论大事件，因此，妥善应对和处理高校舆情，是维护校园和谐稳定的要求，也是维护高校形象的要求。高校官方媒体主要包括学报、校报、广播站、电视台等传统媒体，还包括校园网、官方微博、官方QQ公众号、官方微信公众号等新媒体，甚至近年来很多高校还开通了抖音公众号等新媒体平台，加强与学生的交流和互动。高校官方媒体尤其是新媒体作为高校对外交流和展示形象的窗口，在网络舆情的引导和应对中起到越来越重要的作用。那么，作为高校官方的新媒体们，在网络舆情的处理过程中，可以承担哪些角色呢？笔者将就此探讨如何发挥高校官方媒体的作用更好地处理网络舆情，维护高校校园的和谐和稳定。

一、高校官方媒体在网络舆情传播中扮演的“角色”

(一)网络舆情的发起者

高校官方媒体在应对网络舆情的发生时，并不是仅能被动应对，还可以在某些合适的时机主动发起议题，自身就可以成为意见领袖，从而引导舆情。如2012年12月20日早上，安徽某大学图书馆发生命案，一名上自习的学生被另一名学生用斧头当场砍死。事件发生在8点左右，安徽某大学反应迅速，在9点就以“我校一学生被砍身亡”为新闻题目将事件大致情况公布在该校官方网站上，及时制止了可能出现的大规模网络舆情，这一事件可以看做是这类突发事件舆情处理的成功案例。以此事件为例，事件发生在图书馆里，学生密集，围观者众多。如果学校不及时给出官方解释，事件同样很快就会被围观的学生通过网络传播出去，引发不明缘由的网友跟风揣测，继而在网络上形成大规模网络舆情，对学校造成不良影响。因此，这次成功的网络舆情预判与处理可以作为范例来应对类似事件。

另外根据资料显示，上海交通大学为了迎接校庆，在官方微博组织华语大学生短诗大赛，第一届于2014年5月启动，历时5个月，全球800多所高校参与，共6000多件参赛作品，阅读量达三亿；第二届阅读量达6亿，参赛学校有1500多所，参赛学生2万多人，还获得了中央领导的肯定。这也是高校官方媒体发起网络舆情的正面案例。

此后，高校官方媒体利用校庆等大型庆典组织相关话题、活动成为普遍做法，但是也出现了在组织的过程中，学生的参与度不高的问题。这里反映了高校官方媒体在发起活动时，不能只是单纯的在线上发布微博或者公告，同时也应进行线下的相关宣传和动员。

(二)网络舆情的参与者

高校官方媒体不但是网络舆情的发布者，同时还可以直接参与到网络舆情的传播中。如2014年北京师范大学的李小文院士因穿布衣、布鞋、不穿袜子在中国科学院大学讲学的照片在网络走红，北京师范大学官方微博迅速发布微博以“师大人物”为话题，为李小文院士点赞。武汉大学官方微博迅速转发，并评论：传说中的“扫地僧”。随后此条评论获十几万网友点赞，并被相关媒体报道，堪称高校官方媒体参与网络舆情的典范。

高校的官方媒体因为其权威性的特征，在网络舆情的传播中，如果能恰当利用，在正确引导舆情方面可以起到意想不到的作用。

(三)网络舆情的引导者

网络舆情出现以后，高校管理者们应该充分利用官方媒体迅速应对，以引导舆情走向。如发生在2019年初的湖南某大学研究生论文抄袭事件，网友“科研狗的基金梦”于3月27日发布微博称其基金申请书被剽窃，该大学官方微博于3月28日发布“说明”表示学校成立专门工作组展开核查，速度之快获得网友一致好评。紧接着3月29日，该校官方微博继续发布抄袭事件调查进展，实时对外公布事件调查情况。最后于4月2日公布该校研究生刘某学术不端事件的处理决定。事件处理干脆利落，官方微博响应及时。至此，一件本是对学校造成恶劣影响的学术不端事件，因为高校官方及时应对，引导舆论，反而给公众留下学校对此类事件绝不姑息、坚决查处的好印象，获得网友数万点赞。

相对于这次事件，河北某大学的“我爸是李刚”事件，可以算得上是应对失败的典型案例了。2010年，李某开车在大学校园内连撞两名女生后被学生和保安拦下，其随后叫嚣：“我爸是李刚！”该事件被猫扑网友发到网络论坛上，引起网友高度愤慨和关注。几个小时之内，帖子的点击量超过百万。面对这样的情况，处在舆论核心的该大学却始终保持了沉默，没有就该事件做出任何的说明，导致舆情愈演愈烈，甚至引起了国际媒体的关注，给学校带来了非常恶劣的影响。此类对于网络舆情的失败处置，应该让高校管理者们引以为戒。

二、高校官方媒体在网络舆情中的“角色”特点及不足

作为高校官方媒体，充当了高校对外沟通交流和展示形象的“窗口”，在网络舆情的发生、发展中通常扮演着不同的角色，不论是哪种角色，总结起来不外乎具有以下特点：

一是权威性，官方媒体既然是“官方”，那也就意味着他代表高校发声，其所发布的内容是经过高校官方认证的，具有权威性的特点。这一特点带来的好处就是高校官方媒体一旦发声，可以迅速击退谣言，在纷繁杂芜的网络舆论前能起到“一锤定音”的效果。坏处就是所发布的内容一旦出现问题就会直接引起舆情危机，比如2015年5月27日上午，上海某大学官方发布该校校庆宣传片，随后被指抄袭，该校极力否认。然而5月28日下午，该校突然撤下该宣传片，重新发布了一个新版的宣传片，引发舆论一片哗然。5月31日该校在官方微博上就“抄袭门”正式道歉，引发网上又一轮对于高校学术风气和危机处置应对的反思。

二是严肃性，高校官方媒体因为代表官方发言，导致其不论是传统媒体还是新媒体都普遍具有严肃有余、活泼不足的特点。在新媒体领域，无论是校园网还是微博、微信、QQ等都以其鲜活互动而著称。很多高校虽然开通了各种新媒体，但综合其内容，还是以严肃的校园新闻为主，对于学生关注的校园事件、热点问题发掘较少，许多大学生除了选课等必要工作以外甚至从来不去看自己学校的校园网，官方微博、微信也很难真正吸引大学生去关注。目前，国内大部分高校的官方新媒体都是“指导老师+学生运营”的模式，要改变这种严肃性，还需要高校的管理者们转变管理理念。

三是受众稳定性，高校官方媒体面对的受众相比较其他媒体来说更加稳定而单一，就是大学生群体。因此，大部分高校官方媒体的运营者都把目光集中在校园内和大学生自身，他们更关注媒体内容的生产过程，而较少考虑传播的效率和后期的反馈过程。再加上高校官方媒体是非盈利性的官方媒体，往往更加重视单向的信息发布，忽视学生群体的用户需求，导致交互性不足。

高校官方媒体的特点是显而易见的，而不足也恰恰隐含在其中，系统分析其特点和不足，对于高校官方媒体更好的发挥对外交流、舆情管理、塑造形象的作用具有重要意义。

三、高校官方媒体在网络舆情中的“角色”构建路径

习近平曾经指出：“网民大多数是普通群众，来自四面八方，各自经历不同，观点和想法肯定是五花八门的，不能要求他们对所有问题都看得那么准、说得那么对。”所以，他要求，“对广大网民，要多一些包容和耐心，对建设性意见要及时吸纳，对困难要及时帮助，对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正。”[1]这就要求各级政府要加强对于网络舆情的管理和处置应对能力，对于高校更是如此。大学生是年轻的群体，正处于心理上即将成熟而未成熟的关键时期，情绪上容易激动，一旦有突发事件，更容易形成舆论场，因此，加强舆情管理，正确引导舆论，维护网络空间的健康有序，也维护高校校园的和谐稳定，成为高校应该也必须具有的一项基本能力。高校官方媒体要扮演好在网络舆情中的“角色”，笔者认为，应从以下方面入手：

一是打造一支本领过硬的网络评论员队伍。建立一支高素质的网络评论员队伍，是做好网络舆情引导的关键所在。这支网络评论员队伍既要有相关领导和职能部门负责同志，也要有青年教师和辅导员，更要有大学生中的骨干，他们要具备过硬的思想政治素质和创新精神，了解舆情工作的特点和大学生的心理，他们将在网络空间中发表正面言论，引导舆论方向，打击错误言论、错误观点。

尤其要注意的是，可以把校园内的“意见领袖”吸纳进网络评论员队伍里来，这些“意见领袖”有教师也有学生，定期对他们进行思想政治和舆情工作培训，关键时刻他们的发言往往具有事半功倍的效果。网络评论员还能起到搜集、整理网络舆情信息，及时发现舆情方向的作用，更有利于高校管理者进行预判，确定应急方案。

二是建立和完善新闻发言人制度。2006年10月25日, 教育部首次正式提出“全国各级各类学校都要建立新闻发言人制度, 设立新闻发言人”。经过多年运行，多数高校都已确立新闻发言人并出台新闻发言人制度，然而实际上很多高校对于新闻发言人制度的运行机制并不完全了解和熟悉，也因此，很多高校的新闻发言人并没有发挥应有的作用甚至形同虚设。

高校的新闻发言人要具备坚定的思想政治信念和敏锐的新闻触觉，有良好的语言表达能力和优秀的组织策划能力，在从容应对各类突发事件的同时，展示高校的地位和水平。借助定期或不定期举办的新闻发布会，由新闻发言人主动向校外新闻媒体和公众公布校园信息，做到公开透明，及时将谣言扼制在源头，引导网络舆情健康发展。

三是建立和完善舆情监控体制。当前网络发展迅速，舆情信息量巨大，传统的人工监控难以应对，高校可以尝试依靠一些舆情监测软件为网络舆情监控提供技术支持。利用软件对网页内容进行自动采集处理，收集有关网络监控的信息，对其进行科学分析和研判，以实现学校对相关网络舆情监督管理的需要。目前市场上的舆情监测软件价格相对高昂，少则几万多则十几万，很多高校出于各种原因不能或者不愿投入大笔经费，那么也可以依靠学校本身所具有的科研技术优势，开展对网络监控技术的研发工作，以满足需求。

由于网络的影响力日益大增，各级党政机关和企事业单位都越来越重视互联网舆情的监测、研究和引导。比如人民日报社于2008年成立人民网舆情监测室，“借助技术手段，对传统媒体网络版(含中央媒体、地方媒体、市场化媒体、部分海外媒体)、网站新闻跟帖、网络社区/论坛/BBS、微博客、SNS 社交网站、网络“意见领袖”个人博客、网站等网络舆情主要载体进行 24 小时监测，并进行专业的统计和分析，形成监测分析研究报告等成果。”[2]

高校虽然不能建立像这样庞大的舆情监测体系，但是网络舆情的监控确实应该要贯穿校园日常生活的始终。只有及时把控校园网络信息，才有可能将不良信息的负面影响减少到最小，以避免事态恶化而导致校园突发事件。因此，高校也有必要建立起专门的组织机构，配备专业的人员保障，通过有力的组织运作，对网络舆情开展有效监测。比如近年来出现在高校中的“网络红客”，据《无锡日报》报道，“江南大学于 2006 年成立‘网络红客’队伍由70多名学生骨干组成，后来又扩充至千人。此后，天津大学、四川大学、成都理工大学、西南财经大学、南开大学等高校纷纷成立类似组织，引导学生参与校园舆情管理。”[3]笔者所在学校阜阳师范大学也从2013年起组建了“网络舆情监测小组”，由8名学生骨干构成，每天对学校的论坛、贴吧、学生微博及QQ群等进行监控和跟踪了解,并形成舆情报告，每日上报校党委宣传部，形成“每日一报”舆情监测制度，为高校管理者及时了解网络舆情服务。该做法得到安徽省委宣传部的称赞，并曾在全省舆情工作会议上做经验交流。建立校园网络舆论监控可以从海量的信息和舆情之中，筛查出可能引发校园危机的敏感源、情绪点和负影响，有助于学校排查不良信息，排除隐患，化解舆情危机，促进校园和谐。

四是加强网络媒介素养教育。1992年，美国学者把媒介素养定义为“大众对不同媒体中各种信息时所表现出的信息的选择、质疑、理解、评估、创造和生产以及思辨的能力”[4]。国际上许多国家如英国、法国、德国、澳大利亚等国已将媒介素养教育纳入正规教育课程。在我国，媒介素养教育起步较晚，高校对大学生的网络媒介素养教育重视不够。媒介素养教育旨在培养大众有效利用媒体的能力，在当前“自媒体”在网络信息传播中越来越重要的形势下，开展大学生网络媒介素养教育就更有意义。

对大学生进行网络媒介素养教育，提高大学生网民信息鉴别能力和自律水平，可培养其正确使用媒介完善自我、参与社会的能力，也可以提高大学生对媒介负面影响的免疫力。媒介素养教育不仅仅针对大学生，对于高校管理者和教师，更应该加强对自身的媒介素养培养。正如习近平总书记2013年在全国宣传思想工作会议上所说:“要解决好‘本领恐慌’问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手”。新媒体时代，高校的管理者和教师如果不善于表达、不主动回应诉求就等于放弃话语权。因此，要把提高自身的媒介素养作为一门必修课，用好网络新媒体，始终保持坚定的政治立场，坚决抵制不良信息和思想的侵蚀。

综上所述，在网络新媒体时代，高等学校管理者们面对更加复杂的网络形势，要弘扬主旋律，占据舆论的制高点，把握话语权，就必须要更好的了解网络舆情的特点，充分利用高校官方媒体，发挥其优势，做到妥善应对，公开透明，才能更好的促进校园和谐稳定，营造风清气正的良好网络氛围。