从俗谚看可持续消费观的构建

魏小红,王春颖

(1. 云南大学 新闻学院， 昆明 650091；2. 亳州学院 马克思主义学院，安徽 亳州 236800)

俗谚是人们生活经验的总结和智慧的结晶，消费又是人们生存、生活、发展的重要活动。生活谚语充分彰显了节俭与奢侈博弈的适度消费、理性消费的思想，以及崇尚低碳环保的绿色消费、健康消费观念等。生活谚语中传统消费观念和消费行为也是一种现身说法，并非空洞的说教，给现代人的消费观念和行为提供了参照，从中有诸多可以借鉴之处，具有很鲜明的现实意义。

可持续消费坚持人与自然和谐发展，消费的全过程实现生态、低碳、绿色、环保。消费品的来源是生态型的，消费品本身是环保型的，在消费品的使用过程中，不会对他人的生存和发展以及周边的环境带来伤害。[1]因此，要充分利用俗谚蕴含的传统消费伦理中合理的因素，引领生产生活方式变化，适度消费，构建可持续的消费观。[2]

一、适度消费：节俭与奢侈的博弈

将消费控制在一定的范围内，从而为社会生产和再生产提供必要的积累，是一切社会得以延续和发展的必要条件，尤其是在生产力水平相对低下的传统社会，抑制消费对维持社会的整体生存和发展具有重要意义。

作为消费个体，需要考虑三个方面的问题。

其一，能不能消费？这是消费能力的问题，而消费能力又是以经济基础为前提的。生产力水平较低、经济收入不高的话，往往会节衣缩食、省吃俭用，消费不足。很多富贵人家则恰恰相反，整天锦衣玉食，铺张浪费，过度消费。

其二，愿不愿意消费？这和消费主体的主观态度有关。其消费行为与消费群体的年龄也密切相关。[2]年龄较大的群体，过过苦日子，往往不愿意消费、舍不得消费。年轻人则倾向于超前消费、过度消费等。

其三，如何消费？这是消费理念指导下的消费方式和过程。这个问题相对较为复杂。量力而行，量入而出的话，倒也基本正常。但事实上却没有这么简单。有些低收入者受消费主义观念的影响，进行攀比消费、盲目消费等。部分有钱人反倒是消费不足的“守财奴”。

节俭是生产力有了一定发展，但又不是高度发展的传统社会的必然选择。事实上，在传统社会中，尽管人们过着极为节俭的生活，往往还是入不敷出，尤其是遭遇天灾人祸时更是苦苦挣扎在死亡线上。长期困窘的生存状态，慢慢形成了节俭的习惯和观念，并成为一种美德。这种人们所称道和提倡的节俭观念，也被人们一直奉行。

消费社会发展的动力源于人们源源不断的消费热情和不断提升的消费能力，因而需要不断制造和刺激人们的消费欲望，使其处于激活状态。表面上看来好像是推动了生产，从而促进了经济发展，因而也就出现了奢侈浪费保持了生产与消费平衡的假象。其实，这必然使商品的使用价值水平降低或低效，流行与时尚成为商品的主要元素。“消费即爱国”“不消费即不道德”等信条成为劝导人们不断消费的价值依据。这种价值理念必然冲击着传统社会“勤俭节约”的生活伦理，导致“节俭”与奢侈的冲突。

任何伦理规范都是特定社会阶段的产物，是社会矛盾调谐的结果。勤俭节约的价值伦理源于农业社会中，社会整体的经济发展水平还较低下，社会积累的物质财富尚不能满足人们的基本生活需要。为了维持人们的基本生存需要和社会的发展与进步，呼吁人们勤俭节约，减少消耗，避免浪费，以积累更多的社会财富，增强人们改造世界的能力，这在当时无疑是社会发展的支持性动力。

德国社会学家马克斯·韦伯在其经典著作《新教伦理与资本主义精神》书中，劝导人们勤奋工作、过节俭生活，这对处于资本主义上升阶段的资产阶级经济发展的确起到了推动与促进作用。但随着资本积累的增多，社会生产力水平的提升，这种强调节俭的生活伦理导致资本家将大量的金钱存入银行而不予消费，使得生产因消费水平的过低而受到阻滞，社会经济链条面临断裂的危险。

英国经济学家凯恩斯从储蓄与投资的角度对“节俭伦理”进行了深刻的解读。尽管奢侈与浪费是劣性道德，但对社会发展有好处。凯恩斯的经济理论为奢侈消费伦理奠定了基础，自此，奢侈消费伦理逐渐成为资本主义社会的主流消费伦理。消费社会中奢侈消费获得了社会合法性，浪费因能不断带动消费而促进社会经济发展，已不再是一种令人反感的消极道德，同样节俭也随着人们社会交往方式和生活组织方式的消费化而逐渐被人们所忽略或放弃，然而这种浪费主义消费观必然推广一种以享乐主义与物质主义为特征的消费生活方式，在促进社会经济效益的同时，也破坏了人与自然的和谐，对人类社会的可持续发展带来损害。

在物质相对匮乏的传统社会，节俭成为一种主导性的消费观念和消费方式，节俭一方面是物质匮乏与需求矛盾的客观要求，另一方面也是对这种矛盾的认知，甚至焦虑的产物。 面对有限的自然资源和物质生产，人类只有奉行节俭的生活方式，才能满足自身永续生存，永续发展的长远需要。无论是出于对资源有限性的考虑，还是出于对人与社会的自由全面发展的考虑，我们都应当提倡节俭的消费观念和消费方式。

针对过度消费和消费不足这两个问题，历来学者持不同观点，各执一词：王复提出商本末、管子倡导奢侈消费、陆楫坚持反禁奢论。相对于消费过度而言，适度消费要求摒弃“消费和坐拥更多物质财富就是幸福”的观点[3]和符号化的消费主义观念。

“出门走路看风向，吃饭穿衣看家当”，“山有高低，人有贫富”，“穷作穷打扮，富做富梳妆”。在消费者当中提倡适度消费，还是很必要的。[4]勤俭节约、崇俭抑奢、合理适度消费的中华民族传统美德根植于中国优秀的传统文化，也是扬弃消费异化的思想基础。中国传统文化中，关于消费思想，谈论最多的“黜奢崇俭”问题。中国传统文化还提出“俭以养德”的观点，提倡精神的追求和满足才是人类真正的福祉，崇尚勇于追求理想不为物欲所囿。中国传统思想不仅有崇俭的思想，承认人的基本消费需要具有合理性，但同时，又提出“适度消费”的观点，具有消费的可持续性思想。

节俭是可持续消费的应有之义，但可持续消费所提倡的节俭与传统节俭又有质的区别。

首先，传统节俭是在相对低下的生产力水平以及可获得的资源十分有限的条件下不得不做出的选择，而可持续消费所提倡的节俭则是在人们已经能够借助现有强大生产力获得丰富资源这一基础之上，考虑到资源和生态环境的可持续性而做出的自觉选择。

其次，传统节俭是将人们的需求和消费限制在一个相对较低的水平，从而维持一种较低水平的持续生存，而可持续消费所提倡的节俭则与人们的高水平生活质量相容并致力于持续不断地改善人们的生活水平、提高人们的生活质量。

最后，传统节俭主要是用来约束平民百姓，与之形成鲜明对比的则是统治阶级的奢靡与挥霍，而可持续消费所提倡的节俭则最大限度地弱化了这种社会等级性，是针对所有社会成员提出的普遍伦理要求。

因此，要取之有道，用之有度；崇俭抑奢，量入而出、量力而行。消费不足、消费过度，两者都普遍存在，但度的把握都不妥。“奢者富不足，贫者俭有余”，既要从微观的角度，考虑到个人日常生活消费，也要从宏观上关注国家社会的发展。两者兼顾，趋利避害，促进协调发展，构建和谐社会。

二、健康消费

有益于消费者的身心健康，就是要有利于消费者在生理上及在心理上的健康发展。[4]

身体是革命的本钱。小病不防，大病遭殃。如果有个小病小灾，诸如感冒发烧、头疼脑热的，及时看病就医，很快就能康复。但是，在农村，尤其是贫困地区、偏远山区，特别是老年人缺乏保健意识，平时感到不适，并不放在心上，也不舍得花钱看病，忍一忍就算了。其实，这犹如“小洞不补，大洞吃苦”。长此以往，拖累成重病疾患，人更遭罪，医疗花费更多。另外，“布衣暖、菜根香，平常生活滋味长”，吃宵夜烧烤等不良的消费行为对身体也有伤害。还有，过期食品老年人不舍得扔，继续食用，更是百害无一益。

有很多消费者受消费主义、享乐主义影响，心理上属于单向度的人，行动上表现为消费主体的异化。

消费是社会交往的重要手段。无论是生产力的发展还是社会本身的发展，其最终目的都是为了人的生存、享受和发展，因此，消费与社会生活的关系，最终要落脚到消费与人的生存、享受和发展之间的关系上来，在消费观念上，我们应当始终把消费同人的全面发展联系起来。

三、理性消费

盲目、超前都不是理性消费的表现。“节俭”有两个维度，一个是“节”，即是节制。一个是“俭”，即俭省[2]。

从消费的视角来看，“节俭”一词至少可以从两个方面来解读。一方面，“节俭”的“节”是有节制，不是盲目消费。另一方面，“节俭”的“俭”表示俭约、俭省，要俭而有度，而不是过于节俭，消费不足。俭以养德，节衣缩食，不是勒紧裤腰带过日子，用一个钱也要掂掂厚薄，而是实现物有所值、为我所用。

传统节俭观与现代消费观的博弈，一直为人们所关注[5]。“成由节俭败由奢”，对于个人而言，也不无道理。个体家庭勤俭持家、开源节流、不浪费、多积蓄，可以致富。正如“贵自辛勤得，富从俭约来”所言。但对于国家来说，个人的节俭在一定程度上不利于经济的整体发展。

21世纪初，国际金融危机的背景下，很多民众普遍减少消费、增加储蓄，以维持日常生活。储蓄率过高而消费率过低就是我国经济发展的突出特点。此外，非理性消费的两极分化现象较为明显，走向两个极端，一个消费不足，另一个奢侈消费。究其原因，具体如下：

针对消费不足的现象，客观上，消费以物质生产为前提条件。生产力水平低下、生产状况不好；交通不便，商品流通不畅。“冬不节约春发愁，夏不劳动秋无收”，所以，“夏来莫扔寒时衣，饱时莫忘饿时饥”。勤俭节约是中华民族的传统美德，尤其是生产力水平低下、经济发展不景气时，往往节衣缩食、省吃俭用，甚至饥不择食，寒不择衣。主观上，物力维艰时代、饥荒年代，温饱问题没有解决，具有忧患意识。“新三年、旧三年，缝缝补补又三年”、“新老大、旧老二，补补纳纳是老三”、“一丝一缕，物力维艰，来之不易”、“花钱容易挣钱难”。在社会转型期的背景下，代际的差异、代沟的表现也非常明显。老一辈人的消费观念及其行为给年轻人提供了一笔精神财富，年轻一族的消费行为却使得消费主体——人变的异化、资源浪费、生态环境遭到破坏。

就奢侈消费而言，客观上，物质财富丰富，购物环境改善，网络购物更为快捷便利。当今社会，生产力水平不断提高，人们的生产生活方式也发生了变化。尤其是年轻人的消费观念逐渐转变。信贷消费能扩大消费需求，提高消费水平。因此，信贷消费也就有了较为广阔的市场和前景。主观上，商品拜物教、拜金主义、消费主义、享乐主义盛行，可谓穷光蛋做皇帝，快活一时是一时。

但是过低的消费水平不利于社会的发展，一方面，生产出来的产品最终要用于人们的消费，而消费必然引起新的需要。过低的消费水平不利于人的生存、繁衍和能力的发展，也不利于社会生产的发展。

消费不足和消费过度都存在。人，生而有欲。法国哲学家鲍德里亚认为，人们通过对消费的追求来实现自我，表达生活方式，确定身份、地位，寻找自己的人生意义，即“我买故我在”。经济基础、生产力水平决定消费能力和消费意愿。“人生在世，吃喝二字”、“千里做官，为了吃穿”，还要满足相应的消费结构。“量入而出、量力而行”，做到理性消费。这样的话，于己、于国家、于社会都有利。

四、绿色消费

私利、利己、利他，人与人、人与自然、人与社会。绿色消费，要使人们的消费行为符合和谐社会的特点和要求，使消费要素、消费结构、消费理念以及外部环境(包括社会环境、自然环境等)都处于和谐运转状态，从而实现人的消费与自然环境、经济社会的可持续发展。[1]

在清代小说《镜花缘》中的“君子国”，人人大公无私，个个不存半点私心。这只是文人笔下的理想诉求而已。实际上，现实生活中追求私利也是人的本性，但是并非一切对私利的追逐都是正当的。人们必须遵循经济的客观规律以及道德法律的约束，而不能为了实现自身利益的最大化不择手段。“杀鸡取卵”、“与虎谋皮”、“人为财死，鸟为食亡”都是不可取的。为实现自身利益的最大化，不能以“损人”为前提，也不能危及社会。利己，但不损他人和社会是不错的选择，损人不利己则是大错特错了。

历史上，诸多宗教对人们的欲望进行打压、抑制，也限制了人类社会的进步。实际上，人们也不能无节制地利用有限的资源来满足自身无尽的欲望[6]。“家有木材，不能当柴”，切忌挥霍浪费、要物尽其用。“砍竹留根笋会发，砍山留顶山不塌”、“斧斤以时入山林”做到有节制有理性地砍伐，而不是滥砍滥伐，做到“连年留笋竹连山”。

在消费意识上，绿色消费显现并日益深入人心。国家主席习近平在中央城镇化工作会议上提出：让城市融入大自然，让居民望得见青山、看得见绿水。

改革开放以来，尤其是新世纪以来，随着经济社会的迅速发展和转型，人们的消费需求不断增加，消费结构不断变化，消费层次也在不断提升：从“衣食住行”到“衣食住行健”；从生存型消费到享受型消费、发展型消费；消费对象的技术含量更高；个性化需要的满足更充分……[1]相对于传统的消费模式来说，可持续发展的消费模式，是一种主张适度消费，反对奢华浪费的“节约型”消费[7]。

总之，俗谚中传统的消费思想，节俭且有度的理性消费观念、不为物欲所囿和崇俭抑奢的美德是我国传统文化思想中具有的科学合理的内核，是走出异化消费的伦理基础。此外，还要不断增强批判意识，密切关注消费领域出现的新变化，从心理学、经济学、社会学、传播学等角度拓展思维空间和研究视野，全面深刻地认识和理解消费异化，从而真正实现消费异化的扬弃。从消费异化的表现来看，可持续消费观有利于人类个体与社会的健康和进步、有利于自然资源的保护和发展、有利于人与人及人与自然的协调共处。