企业公共关系管理的困境与出路分析

一、企业公共关系管理中存在的问题

（一）企业公共关系管理制度不健全。缺乏公共关系管理制度，导致企业在遇到突发危机时，会呈现出如下的表现：首先是三缄其口，拒绝媒体的访问，担心管理层或员工的错误言论导致事态的扩大，其次是谋求私下解决，事情一旦曝光，会给企业形象带来巨大的影响，越抹越黑。我国一些企业缺乏较为完善的公共关系管理制度，在遇到突发危机时，采取的解决方案漏洞百出，扩大了企业危机对品牌形象的消极影响，阻碍了企业的长远发展。完善的公共关系管理制度可以帮助企业更为高效的解决突发危机。举例来说，美国著名的强生公司在遇到危机时，会根据危机对企业的影响划分危机程度，针对不同级别的危机设置了较为不同的应对方案，在企业遇到突发危机时，可以从容的面对。强生的危机应对计划可以分为以下几个步骤：首先是澄清事实，帮助大众及媒体了解事实的真相，其次是对突发危机进行评估，防止危机影响的扩大，再者是重振雄风。企业完善的应对策略对于挽救公司形象有着至关重要的作用。

（二）企业缺乏诚信及责任意识。工业生产是一个较为复杂的过程，涉及到的范围较广，企业在生产运营管理中发生一些错误，在所难免，但企业在问题处理过程中，应当秉持以下的原则：事实是前提，态度是关键。部分企业在问题处理过程中采取了错误的方式，认为媒体及大众不知情，以推卸责任的方式解决问题。问题一旦曝光，会对企业的品牌形象产生消极的影响，使得企业失信于消费者，失信于媒体。与此同时，以推卸责任的态度处理问题也反映了企业诚信及责任意识的缺失，上升到了社会道德层面。企业若能主动的承担错误，并在第一时间内给出解决方案，大众与媒体就失去了深究下去的兴趣。但一些企业在经营过程中欠缺了主动承认错误的勇气，使企业遭受了更大的经济损失。向大众及媒体承认错误，可以有效的缓解公众的愤怒情绪，赢得大众的谅解，抑制住危机的扩散，使企业在较快的时间内恢复到正常的运作中。举例来说，肯德基被爆出质量问题后，为维护企业的品牌形象，积极配合相关部门，承诺接受退单行为，缓解大众的不满情绪，此外，肯德基选择建设公开厨房，让消费者了解食品制作过程，一系列的行为让大众与媒体看到了肯德基较强的公共关系处理能力，让消费者在较短的时间内重拾对肯德基的品牌信心。

（三）企业缺乏有效的资源保障。人力资源、财力资源是企业进行公共关系管理的重要保障，与公共关系管理的水平有着密不可分的联系，人力财力方面的漏洞都会影响公共关系管理的最终成效，部分企业在进行危机管理时，没有统一的新闻发言人，致使问题处理显得不专业，此外，部分企业管理层对公共关系管理存在错误的理解，将公共关系管理看作请客吃饭，忽视了公共关系管理的重要性。由于企业缺乏有效的资源保障，不仅仅会影响危机处理的质量，且危机处理过程一旦曝光，甚至会影响企业的形象。资源保障作为公共关系管理的重要组成部分，是相关工作开展的重要基础，管理层必须予以充分的重视。

（四）企业关系理执行力较弱。公关危机管理是企业公共关系管理的重要内容，良好的公关危机管理依赖于以身作则的管理层和拥有高度执行力的员工，管理层与公关部门员工在遇到突发危机时，应做到以身作则，认真听从领导的安排，形成合力，有效应对公关危机。但就目前来看，许多企业忽视了对管理层及员工的培训，导致应对突发事件的能力较弱，突出表现为：行动迟缓、各部门协调能力差、办事效率低下等，遇到突发危机，无法在第一时间内做出回应，错过了解决危机的最佳时机，导致危机的进一步扩大。其次 一些企业应对危机的方式存在问题，在危机应对的过程中，首先需要找到危机的源头，防止错误信息的进一步扩散，其次需要及时给大众一个交代。此外，部分企业在后续的公关传播中较为松懈，企业员工与领导层无法做到言行一致。

（五）企业没有处理好与媒体的关系。新媒体时代下，媒体的影响力全面渗透到了社会的各个层面，人的思维意识都受到了一定程度的影响，而许多企业在面对企业危机时，处理方式存在较大的问题，具体表现以下几个方面：一是以势压人，企图操纵媒体的舆论，引导大众对危机事件的看法，二是回避媒体，担心处理方式存在漏洞，而被媒体放大。新媒体传播具有迅速性，这也是新媒体技术的优势所在，一条消息可以在较短的时间内被复制、转发上千万次，从而加快了危机事件的传播范围与影响程度，由于我国现行的舆论引导机制尚未完善，很容易出现非权威的意见领袖引导舆论的现象，扩大了企业危机的影响力度。新媒体时代下微信、微博等传播媒介成为了人们日常信息交流中不可或缺的工具，可以让更多的群众参与到公共事件的讨论中，但新媒体技术的发展从一定程度上加快了企业危机爆发的速度，推动了企业危机的传播与扩散，这导致企业面对突发事件的危机公关反应时间大大缩短。新媒体技术作为一把双刃剑，既可以加速企业危机的爆发，也有助于实现危机公关。新媒体媒介传播的突发性、时效性、迅速性，企业可以加强与媒体的合作，培养意见领袖，推动企业形象的形成，从而提升企业的行业价值。企业在遇到突发危机之后，应及时对危机产生的原因进行分析，并制定相应的危机防范策略，借助于新闻媒体在第一时间发声，并借助新媒体对大众的舆论进行收集，通过获取及分析大众所反馈的信息，对企业原本的公关策略进行相应调整，以防出现信息不对称的情况，在用户与企业之间打造一条沟通的渠道，这也是新媒体时代下，企业实现健康可持续发展的重要举措。

二、加强企业公共关系管理的措施

（一）政府关系的维护及争取第三方支持。企业的长远发展离不开政府的政策支持，企业应积极维护与政府的关系，制定具有前瞻性的政府关系策略。首先，企业公共关系管理部门应加强与政府的沟通，保持良好的联系有助于企业获得良性的监督，使政府相关部门对企业的生产经营现状有更为详细的了解，密切的联系也有助于企业在第一时间了解政策导向。其次，企业应积极与政府建立科学的合作关系，支持政府的工作，为政府的决策提供行业意见。企业应派出了解政府办事流程的工作人员，负责与政府相关部门的联系工作，从而提升企业的工作效率，推动企业相关工作的开展，将与政府合作关系的建立上升到企业战略层面。与政府构建良好的关系，对于企业危机的处理以及企业的发展都有着推动作用。再者，企业还应积极争取第三方的支持，包括：专业分析师、业界媒体、合作院校等，为企业的发展创造良好的生态环境。

（二）公益活动上升到企业社会责任的新高度。企业公共关系管理部门在开展某项活动时，必须要考虑到活动内容与企业业务目的的一致性，同时还需要考虑到活动的内容是否与企业的发展目标相符合。企业活动开展种类较多，包括以下几类活动：一是业务性活动，包括产品展销会等，二是非业务性活动，包括行业内组织筹备的业内活动，三是社会公益性活动。企业在参与活动时应当积极参与公益活动，公益理念对于企业知名度的提升以及企业形象的营造有着巨大的作用，随着近年来社会竞争日益激烈，企业若想在激烈的竞争中占据一定的比重，必须注重提升自身的品牌价值，倡导全新的生活方式，为客户提供更为个性化的产品与服务，逐步获得社会及市场的认可。我国对于企业社会责任的重视程度不足，许多企业对社会的责任意识较为薄弱，企业社会责任指公司超越了自身的利益和法律的需求，从事促进社会福利的活动，其责任范围涵盖了消费者、员工、社区、环境等诸多方面，积极承担企业社会责任虽然从一定程度上提升了企业的运营成本，但通过企业社会责任实践可以有效提升企业的价值。因此，企业社会责任实践应贯穿整个企业经营过程，需要企业领导层的充分支持。企业社会责任并不是一次性的行为，需要企业根据自身的实际情况，做到量力而行，为确保对运营成本的合理使用，还需要设置专门的机构负责专项费用的支出。

（三）企业高层的适度宣传。为有效提升企业的形象，企业公关部门应当制定相应的战略，对日常公关工作进行补充，为企业形象的建立打造完善的管理体系。此外，还需要注意企业高层在宣传工作中的作用，当一个人上升为企业领导人之后，就必须对自己的形象、自身的言行进行管理，高层领导人的信誉、言行都代表着企业的形象。在企业形象管理中，可以将企业领导层的个人宣传与企业形象塑造有机结合，一方面，企业公共关系管理部门可以加强与媒体的交流，将蕴含管理层战略思想及管理策略的文章提供给媒体，另一方面，公共关系管理部门应为高层管理人员提供一些公开演讲的机会，将企业高层的自身经历、个人媒体与企业形象相结合。高层管理人员应积极参与一些高层次的研讨会及非营利性的公益活动，从而提升企业形象。企业公共关系管理部门的宣传应做到量体裁衣，把握好度的问题，夸大宣传往往会产生适得其反的效果。

（四）重视内部员工关系。企业员工作为企业运转中不可或缺的部分，是企业形象塑造的重要基础。为了帮助企业形成较好的企业形象，必须加强对内部员工关系的重视，主要可以从以下几个方面着手：首先是需要协调好企业内部的关系，若不能合理处理企业内部关系，会导致员工非议及反水，企业内部问题对企业形象的杀伤力比外部风险更大，企业应积极构建与员工沟通的桥梁，完善信息反馈机制，提升员工对企业的忠诚度。其次是评估企业内部公关活动与计划，拓宽企业与员工的沟通途径，具体形式可以采用：员工通讯、公司内部互联网、公司内部信息反馈机制、内部沟通计划、恳谈会等。积极开展内部沟通工作 可以将企业内部所有人团结在同一目标下，做好企业内部管理工作。合理开展公关工作，一方面可以提升企业的知名度，另一方面有助于提升企业内部的凝聚力，推动企业的可持续发展。

（五）危机重在管理。危机管理作为企业公共关系管理的重要内容，但危机管理应注重管理而非处理，为了更为高效的实现危机管理，企业首先需要对企业发展中存在的潜在危机进行清晰的认识，危机管理水平可以从一定程度上反应了企业的综合实力。危机类型主要可以分为以下几种：首先是单一产品危机，单一产品危机是指产品中存在瑕疵或消费者使用不当而产生的危机。其次是品牌信任危机，企业产品危机是指企业产品涉嫌虚假宣传，混淆概念，存具有欺瞒用户的作用这种危机通常不会导致人员死伤等问题。再者是公共安全危机，公共安全危机是企业运营过程中最为严重的质量问题，产品直接对消费者的身体健康产生消极影响，可能致病、致残、致死，如：三鹿奶粉的奶源质量问题。相比之下，第一类危机较为常见，可以采用企业与消费者点对点的方式进行处理。第二类危机出现较少，可以加强与媒体的联系而有效解决，第三类危害出现概率更小，一旦发生，可能会对企业的发展存亡产生重要影响。企业在日常管理过程中应加强对企业工作人员的危机管理培训，并做好模拟演习工作，针对不同类型的危机做好预案工作，在危机发生时可以采取相应的举措，提升危机处理的效率。针对已经发生的危机，企业应采取正确的方式处理，勇于承担自身责任，加强企业与相关部门的沟通，了解舆论导向，将危机扼杀在摇篮之中。企业危机对于企业的发展有着至关重要的作用，若不能合理的处理企业危机，很可能导致企业多年塑造的企业形象毁于一旦，企业公关部门应提前对潜在危机进行调查分析，在此基础上制定危机处理方案，形成较为完善的危机管理系统，针对一些危机进行管理演练，做到防患于未然。

（六）媒体关系的管理与突发事件的舆论引导。媒体行业在企业公共关系管理方面发挥着举足轻重的作用，公共关系管理的重要任务就是处理好与媒体的关系，企业的长远发展需要借助于媒体的帮助。媒体作为时代发展的产物，随着近年来新媒体技术的不断发展，媒体逐步成为政策、法律之外的权利部门。通过运用新媒体技术，既可以推动企业的可持续发展，帮助企业获取更高的经济效益与社会效益，也可以使企业陷入公关危机，若不能有效处理上述危机，很可能给企业带来无法预估的损失。新媒体技术作为一种互动性强、传播速度快、交流内容自由的交流形式，可以为用户提供个性化的服务，新媒体技术的发展对各行各业产生了深刻的影响，企业为实现进一步发展，必须处理好与媒体的关系，主动了解媒体，加强对媒体资源的掌控已经成为了新时期企业发展的重要举措，从而做到与媒体的携手进步，将媒体资源与企业品牌塑造密切联系起来。对于突发事件舆论，若不能进行有效的处理，不仅仅会对事故本身的处理进行影响，还有可能引发后续问题，从而影响企业的健康发展。为了加强对突发事件的舆论引导，企业应在第一时间发布事情的真相，满足大众对事件的知情权以及媒体的报道权，提升对突发事故的舆论引导水平。与此同时，企业应成立相应的突发事故处理部门，设置安全警报，实施举报有奖的制度，及时消除企业内部存在的安全隐患，提升企业的危机处理能力。

三、结语

综上所述，随着我国经济的不断发展，企业间的竞争愈发激烈，为了在激烈的市场竞争中占据有利地位，必须加强对企业公共关系的管理，公共关系在企业的发展中被赋予了新的使命，对企业树立良好的企业形象与信誉有着巨大的帮助。作为企业公共关系管理的从业人员既要清楚认识到公共关系在企业发展中的重要战略作用，也需要认识到公共关系管理的重大责任，推动企业公关关系管理走上规范发展的道路。