产品众筹的发展研究——以京东金融众筹为例

北京电子科技职业学院 边海宁 张春辉 贾敏 彭爽 王静

1 众筹简介

众筹是当前相当火的一个概念。“众筹”概念起源于美国，翻译自crowdfunding一词，即向大众或群众进行筹资，是指利用互联网平台，筹资人向网络投资人募集资金的金融模式。在众筹平台上，企业、个人等筹资人对公众展示他们的创意或困难，争取大家的关注、帮助和支持，进而获得资金援助。2001年，众筹网站ArtistShare成立，是首家众筹网站，筹资对象是艺术家和粉丝。2009年，一名美籍华裔艺术家Perry Chen，因为资金问题被迫取消了一场筹划中的音乐会，这让他非常失落，因此创办了Kickstarter，并且成为了众筹网站鼻祖。随着Kickstarter风靡全球，众筹模式也在中国兴起并迅速发展起来。

众筹对投资人的回报形式多种多样；根据不同的回报形式，众筹一般分为产品众筹、公益众筹、债权众筹、股权众筹等四种形式。产品众筹是以某种具体的产品或服务向投资者进行回报；公益众筹是用公益性质的，投资者没有回报，筹资到的资金一般用于公益项目；债券众筹，又被称为P2P，是提前向投资者许诺一定的利息回报；而股权众筹是以未来项目成功之后的股权或分红向投资者进行回报。

产品众筹在形式上具有三个鲜明的特点：预售性，筹资者通过众筹先拿到资金支持，再安排产品生产或提供服务；排他性，众筹期内产品或服务仅能在众筹平台上这单一渠道发售，在其他平台没有相应的产品和服务；最低目标额度，即在规定的时间里筹资人必须筹集到一定的资金，没有达到最低目标额度，则项目失败。

2 京东产品众筹业务发展

京东产品众筹是由项目发起者发起，在京东众筹平台对项目进行宣传，设定投资人参与时间和最低支持金额，发起人实时公布项目进展情况，设定话题区域与参与者进行互动；当参与者找到感兴趣的项目后，只要登陆京东账号，就可以购买不同档次的金额，参加项目。等筹资人筹资成功后，再按照预设的方案进行产品生产底或提供服务，投资人才能享受到回报。所以，从这个意义上说，京东产品众筹更偏向于C2B，也就是投资人先有购买或者投资的意愿，筹资人筹集到资金后再按需组织生产。

2014年7月1日，“京东众筹”正式上线。作为最大电商平台之一，京东具有天然优势，所以京东众筹也是以此为突破口，最初的项目都以智能硬件和流行文化领域为主。上线当天首发12个项目，其中7个是智能硬件项目，5个是流行文化项目。随着京东众筹业务的日益成熟和发展，京东众筹业务日益多元化。根据京东金融官网，京东众筹业务分为：科技类、美食类、家电类、设计类、娱乐类、文化类、公益类和其他。根据2019年11月21日京东金融官网数据，众筹项目共有19505个，其中科技类项目7966个，占比41%；美食类项目共有3191个，占比16%；家电类项目共1236个，占比6%；设计类下项目共5115个，占比26%；娱乐类项目984个，占比5%；文化类项目1046个，占比5%；公益类项目1424个，占比7%；其他类项目3456个，占比18%。每一类型之间，并不是绝对分开的，而是存在重叠现象；比如原生态食材—吊柿柿干项目既是美食项目，又是公益类项目；宾多康智能刮痧仪既是科技类项目，又是家电类项目，如图1所示。

图1 京东产品众筹不同类型项目所占比例

京东金融根据每个项目进展的状态进行了分类，分为预热中项目、进行中项目、众筹成功项目和结束项目。预热项目是已经在众筹平台开始宣传，但是还没有正式上线的项目，投资者暂时还不可以购买的项目。在全部19505个项目中，预热中项目48个，众筹进行中项目652个，众筹成功项目199个，众筹结束项目18606个。而在48个预热中的项目当中，占比最大的美食项目19个、占比40%，科技类项目16个、占比33%；众筹进行中的652个项目，也是美食类项目所占比例最大，共计200个项目、占比31%，而设计类项目占了189个、占比29%，科技类项目占了154个、占比24%；而在全部结束的18606个项目中，科技类项目所占比例最大，有7747个项目、占比42%，其次是设计类项目，共4881个，占比26%。

在所有的已经结束的18606个项目中，得到支持人数最多的是“众筹你的爱情约定”戒指项目，共得到了374864名投资者的支持，共筹金额104万元。按照金额和奖励不同，该项目共设有6档：1元参与档，可以获得抽奖资格；321元档、520元档、1314元档、5200元档和无私奉献档。每档次的具体参与人数相差甚远，具体如表1所示。在374864名支持者中，99.66%的参与者来自1元档，这也充分说明了众筹的业务特点，参与的广泛性。虽然档次低，但是参与人数众多，就可以实现筹集资金的目的，如图2所示。

表1 “众筹你的爱情约定”戒指项目参与人数统计表

图2 “众筹你的爱情约定”戒指项目不同档次参加人数所占百分比

在所有已经结束的18606个项目中，筹集金额最多的项目是“正泰‘泰极’居家断路器”项目，在11983名支持者参与下，共筹集1.2亿元。其中贡献最大的是100万元档，共有60名投资者，筹资6000万，占到了筹资金额的49.78%，如表2所示。

表2 “正泰‘泰极’居家断路器”项目筹资统计表

综合观察京东产品众筹项目，都设有1元参与抽奖档，本档一般都可以参与抽奖，或者可以作为抵用券，因为本身额度就1元，所有吸引很多支持者，本档次在吸引人气的同时，由于参与者数量众多，对于募集额也能够起到很大的帮助作用。中间是不同金额档次，对应的产品回报或服务回报亦不同，一般情况是筹资的主体部分。最后都有无私奉献一档，选择此项，说明投资人不需要任何回报，是对项目的纯粹支持。本档次取决投资者自己对于项目的偏爱程度和支持程度，项目成功后投资人也得不到和筹资人任何回报。

3 京东产品众筹未来前景

众筹作为一种新型筹资模式，因为筹资门槛低，能够很好实现小微企业或个人的创业梦想。京东产品众筹定位也是实现彼此梦想。正如京东众筹项目负责人说：“在众筹领域，对‘梦想’的理解，不仅仅是代表一个愿景、目标，还被诠释成一份感动、一个诉求的满足。”京东产品众筹刚刚上线时的《小时代3》首映场、汪峰演唱会等众筹项目，就完全是对支持者诉求的一种满足。因为能够充分考虑到筹资人、投资人的不同诉求，并且通过众筹方式实现双方诉求，所以京东产品众筹不仅仅是筹资方式，也是满足消费者需求的有效方式。正如京东金融正在推出“产品+计划”，定位于匠心国货、品质生活。通过众筹模样了解消费者真实需求，打造出差异化、高品质的产品，满足客户的品质需求。

产品众筹的发展壮大依赖于强大的众筹平台，而强大的平台则可以提供巨大客户流、信息流、支付服务及资金监管服务。这些正是京东作为国内最大的自营式电商企业所具有的得天独厚的优势所在，其强大的供应链能力、资源整合能力，以及京东智能云提供的全方位服务，必能为项目迅速成长，走向主流化平台带来各种支持。综上所述，我们相信京东产品众筹会有更大的发展。