基于4P营销视角的食用菌产品营销策略研究*

涂 念，向洪玲

（1.重庆医科大学，重庆 401120；2.重庆工商大学 派斯学院，重庆 401520）

随着市场经济的发展，食用菌产业已经相对成熟。在食用菌产品的市场中，食用菌的营销问题便是生产者的重点研究。食用菌的营销关系着食用菌生产者的收入多少以及整个食用菌行业的发展。我国目前已经步入了产业结构的调整期，这就意味着食用菌产业的发展迎来了新的挑战。食用菌的产品如何去适应整个市场的需求，面对市场带来的挑战，从而提高食用菌产品的质量以及市场的竞争力，进一步带动农业市场的经济发展，这些成为了食用菌产品营销所需要解决的问题[1]。

1 营销的相关概念

1.1 4P 营销理论

市场上的4P 营销策略主要是从4 个方面来进行，分别是产品方面的营销策略、产品定价上的营销策略、在市场上分销的营销策略以及产品促销的活动营销策略[2]。其中，产品方面的营销策略主要是生产方等的企业向目标市场提供各种各样符合消费者的产品的方式来实现营销的目标，其中包括产品的品种、质量、品牌以及包装等方面进行一系列的包装，从而达到产品方面的营销策略；产品定价上的营销策略主要是生产企业依照市场上的规律从而制定的产品价格，并根据市场的规律变动从而对产品的价格进行变动来进行的产品定价的营销策略；在市场上的分销策略主要是生产企业在市场上合理的选择分销的渠道，并对产品进行包装，在市场上以流通的方式在分销策略上实现营销目标；产品促销的活动营销策略主要是食用菌产品的生产企业利用各种信息传播的方式在市场上进行促销活动，从而刺激消费者的购买食用菌产品的欲望，从而达到食用菌产品促销活动的营销策略，如图1 所示。

图1 4P 营销理论示意图Fig.1 Schematic diagram of 4P marketing theory

1.2 食用菌产品的营销

营销指的是通过生产出的产品在市场上进行交换，从而使个人或群体获得满足自己需求一种管理过程。食用菌产品的营销是指的是食用菌产品的生产者与销售食用菌产品的市场为实现食用菌产品的价值从而进行的一系列的产品价值的交易活动。陕西的农产品是具有特色的自然产品，因此陕西食用菌产品的营销十分成功[3]。

2 食用菌产品的营销现状分析

2.1 食用菌产品的生产及营销组织不够完善

在市场经济的快速发展下，食用菌产品在生产、加工以及销售等方面形成了一个良好的循环。但是，食用菌产品在市场上缺乏统一的管理，在生产食用菌产品的技术上相对较为落后，从而导致在质量上难以得到保证，进而也限制了食用菌产品的营销。许多食用菌产品生产企业，在食用菌产品生产的每一过程中都起到了营销的作用。但对于另外一些市场上的食用菌产品生产地区，缺乏的是食用菌产品生产的龙头企业带动当地市场的食用菌产品向更高层次迈进，市场上存在更多的是一些小型食用菌生产企业。首先，小型食用菌生产企业在资金上有所限制，从而导致了食用菌产品的生产规模也有所限制，这些限制便直接导致了小型食用菌生产企业无法取得规模效益。其次，各个食用菌产品生产企业过于分散，食用菌产品的生产企业的分散经营便直接导致了食用菌产品无法形成标准化的生产，使食用菌产品在生产规格以及质量上无法得到保证。再者由于市场上没有针对于食用菌产品的严格监控体系，从而企业加工出来的食用菌产品质量无法保证，因此无法提高食用菌产品在市场上的竞争力。

2.2 食用菌产品的目标定位不准确

食用菌产品的生产者主要以农民为主。由于食用菌产品的生产者缺乏基本的营销知识，从而在食用菌类产品上的生产进行盲目跟风，缺乏对市场上的定位以及市场的经济分析。同时，农户的生活环境的信息基础建设设施较为落后，从而直接导致了食用菌生产者的消息闭塞，无法获得市场上的消费者对于食用菌产品的生产需求。从而造成了食用菌产品的单一、种类结构的不合理现象。这种现象的出现，便直接导致了不同消费者对于不同食用菌产品的需求无法得到满足。另外，食用菌生产者对于食用菌产品的包装以及品牌意识不够强烈，导致一些高质量的食用菌产品与一般的食用菌产品以同样的价格售出，在一定程度上对食用菌生产者的收入有严重的影响。

2.3 食用菌产品的营销渠道较为单一

在市场上食用菌产品的销售渠道主要以传统的集市销售为主。因此，食用菌产品的销售渠道缺乏较大型的农贸市场。食用菌产品在生产到销售的过程当中缺乏有一定经验的农产品配送中心，从而便导致食用菌产品的销售无法流通。而食用菌产品的集市销售，导致了食用菌产品的过度分散，不能形成一个完整的食用菌产品的销售市场。另外，由于食用菌产品的生产者以及销售者对于食用菌的信息掌握不全面，使食用菌产品在市场上竞价能力，在市场上的交易处于劣势[4]。

2.4 食用菌产品的营销成本过高

食用菌产品在储存、运输等环节的营销成本过高，加上并没有完全形成食用菌产品的物流企业以及物流的基础设施不够完善，使食用菌产品的营销成本更是雪上加霜。过高的营销成本，使食用菌产品在市场上的竞争力极大降低。最重要的是，一些食用菌产品的生产企业对于市场上食用菌产品的信息过度缺乏，更是加大了食用菌产品的营销成本。

3 基于4P 营销视角的食用菌产品的营销策略

3.1 产品的营销策略

产品的营销策略是指将产品提供给市场后可以引起消费者的注意，让消费者进行消费，从而获得满足人们欲望和需要的产品。因此，食用菌产品的营销策略要从核心产品出发。核心产品即使可以给消费者带来实质性的益处，也是食用菌产品的本身的价值，这是从消费者的基本需求角度出发。所以食用菌生产企业需要根据市场的需求，从而培育出具有竞争力以及具有价值的食用菌产品。这是食用菌生产企业获得良好的经济效益有效途径之一，也是食用菌产品的营销策略所要解决的问题[5]。在食用菌生产企业在栽培出良好食用菌的前提下，提高食用菌产品的包装、结构以及特色上创造产品的独特性，达到在消费者的个性上进行满足。并且在生产食用菌产品的企业上，需要大型龙头企业来进行引导，从而形成生产规模化和生产标准化。根据食用菌产品的不同价值，进行不同档次的包装，体现出食用菌产品的独特性，大力推销绿色食用菌产品，创造特色的食用菌产品品牌。

3.2 产品定价的营销策略

食用菌产品的定价是食用菌产品生产者以及销售者参与竞争的过程。食用菌产品的定价直接关系到了生产者以及销售者的销售目标的实现。因此，为了使食用菌产品的市场能够规范地运行，其价格的定制应该具有合理性[6]。在食用菌产品的市场上，为满足消费者价钱上差异化的需求，需要对于食用菌产品进行分类分级，从而实现优质优价、低质低价的定价营销[7]。这种的定价营销不仅满足了不同消费者的差异需求，也提高了食用菌产品生产者的收益。 因此， 使食用菌产品的定价合理，销售企业需要定期地向食用菌产品的销售市场进行调研，合理的制定食用菌产品的价格。

3.3 产品分销的营销策略

在产品分销的营销策略上，食用菌产品的生产企业应努力的扩展食用菌产品的销售渠道、优化销售渠道，加大食用菌产品的销售。因此，为促进食用菌产品的分销，应该建立更多的食用菌产品的批发市场以及建立食用菌产品的专用物流运输企业，提高食用菌产品的营销效率[8]。同时，食用菌产品的生产企业应利用网络的优势，在网络上建立食用菌产品销售中心，逐渐形成并不断完善食用菌产品的网上销售体系。

3.4 产品促销活动的营销策略

食用菌产品的促销活动相当重要，促销活动可以提升食用菌产品的影响力以及品牌形象。因此，企业可以举办食用菌产品的博览会，向市场展示特色食用菌产品[9]。同时，可以在国内外大型媒体和网站上大力宣传绿色食用菌产品，与市场进行联合促销活动，树立特色食用菌产品，获得食用菌产品的良好品牌以及形象。陕西非常注重产品的促销策略，通过采取产品博览会的方式扩大产品的知名度。同时在网络平台上大力宣传与知名平台进行合作。陕西将自己的特色地区设成旅游景点，并与当地特色的农产品结合，提高农产品的形象，进行当地特色农产品的促销策略。

4 结论

食用菌产品具有相当可观的发展前景，在农业经济发展的道路上占据着十分重要的地位。食用菌产品的营销策略是以绿色食品的营销为主导，并结合其他营销理论所开展的针对于食用菌产品的营销策略。食用菌的生产在我国已经成为一门独立的产业，在市场经济中占据着十分重要的地位。因此，食用菌产品的营销策略将会促使食用菌产业迈入一个新的发展道路。