基于消费者行为的神运食用菌加工公司4C营销策略分析*

干 甜

（江西应用科技学院，江西 南昌 330100）

农产品加工业和国家的发展息息相关，我国是世界上最大的食用菌生产国和消费国，食用菌行业的发展受到我国中央政府和地方政府的高度重视。近年来，我国食用菌行业发展迅速，行业竞争日益加剧，食用菌企业之间的市场竞争进一步上升，不同食用菌生产销售企业采取了不同的营销策略，其中4C 营销策略最为常见，学术界此进行了深入研究[1]。已有研究多为理论分析，缺少案例分析和实证分析，在此基础上进行了改进，具有一定的创新性。

1 神运公司营销现状及存在的问题分析

1.1 神运公司营销现状分析

神运食用菌加工公司成立于2010 年，是一家集食用菌栽培、生产、研发、加工、推广为一体的湖北农业产业化重点龙头企业，2017 年公司总资产1.26亿元，从业人员410 人，年产值9 500 万元，创利税2 000 万元以上。因此以神运公司为研究对象，具有一定的代表性，能够反映出一定的食用菌企业产品营销存在的问题和经营策略改进方法[2]。从神运公司食用菌销量、营销环境、营销渠道三个方面对神运公司营销现状进行分析。首先是食用菌的销量分析。近年来，我国食用菌产量日益增加，神运公司食用菌销量在湖北地区占据较大份额，其中十堰地区80%以上的食用菌均为神运公司产品，2015 年其食用菌总产量为2 808 t，2016 年为3 027 t，2017 年为3 368 t，食用菌产量年均增长率为9.97%，可以说近年来神运公司食用菌产量迅速增长[3]。其二是营销环境。我国政府和地方部门相当重视食用菌行业发展，为神运公司等农业企业发展营造了良好的政策环境。此外，近年来农产品生产、加工技术得以迅速发展，为食用菌保存提供了技术条件[4]。

1.2 神运公司食用菌4C 营销策略存在的问题

神运公司食用菌4C 营销策略，存在以下几点问题：其一，对消费者的需求定位不准确。神运公司在销售过程中，直接将企业生产加工的食用菌供给到市场上进行销售，没有对市场进行深入调研，了解消费者对公司食用菌产品的认知，使得食用菌产品难以满足消费者精准需求[5]。其二，对消费者购买意愿了解不够。食用菌产品定价应该基于供给水平，围绕生产成本上下波动。神运公司基于4C 理论的定价策略，违背了市场为导向，因为价格偏高，抑制了消费者购买意愿[6]。其三，购买的便利途径太少。目前神运公司主要合作伙伴为寿康、永乐连续超市，它应该与电子商务相结合，扩展消费者购买渠道。其四，营销过程与消费者互动不足。神运公司在产品销售中，没有与消费者充分互动，向消费者介绍本公司产品，没能有效提升消费者信任度。

2 消费者食用菌消费行为的影响因素分析

2.1 调查问卷设计与数据收集

基于消费者行为分析神运食用菌加工公司4C 营销策略，为优化神运公司4C 策略。从消费者食用菌消费行为影响因素出发，找出重点影响因素，进而提出针对性政策建议。为此，设计调查问题，以探究消费者食用菌消费行为的主要因素。为了使调研更加真实，将调查研究对象确定为神运公司供货的新合作超市、泰康永乐超市的消费者。问卷调研采取现场发放问卷的形式进行。问卷分为两大部分，第一部分是调研对象的基本信息，主要包括性别、年龄、婚姻状况、受教育水平、家庭月均收入、职业等。第二部分主要是消费者购买食用菌行为的影响因素，主要包括产品质量、产品种类、产品包装、产品价格、产品新鲜度、产品品牌知名度。将产品质量、产品种类等设置成5 个层次，分别为没有一点影响，有一点影响，一般，较大影响，重要影响，依次从-2 至2 进行赋值。调研过程持续一周，共发放210 份问卷，回收210 份。

2.2 Logit 模型构建及回归结果分析

将是否购买过神运公司的食用菌作为被解释变量，将购买过神运公司食用菌的调研对象作为1，反之没有购买过神运公司食用菌的调研对象为0，使用Y1表示。将产品质量、产品种类、产品包装、产品价格、产品新鲜度、产品品牌知名度作为解释变量，分别使用X1、X2、X3、X4、X5、X6表示，构建Logit 模型，如方程（1）所示：

式中：C 为常数；Y1为是否购买神运公司食用菌，X1为产品质量、X2为产品种类、X3为产品包装、X4为产品价格、X5为产品新鲜度、X6为产品品牌知名度。为避免多重共线性， 进行逐步Logit回归， 结果如表1所示。

表1 回归结果Tab.1 Regression results

由表1 可知，模型1 和模型6 的回归结果均表明X1与Y1之间的相关系数均为正，且至少在10%的水平上显著，说明食用菌产品质量与消费者购买意愿之间为显著的正相关关系。因此神运公司注重提升其食用菌产品质量，能够有效增强消费者的购买意愿。模型2 和模型6 的回归结果均表明X2与Y1之间的相关系数均为正，但不显著，说明食用菌产品种类与消费者购买意愿之间为正相关关系，但是对消费者购买意愿影响较弱。

3 神运公司食用菌4C 营销策略改进分析

神运公司食用菌4C 营销策略存在对消费者的需求定位不准确、对消费者购买意愿了解不够、购买的便利途径太少、营销过程与消费者互动不足等缺点。基于问卷调研数据构建了Logit 模型，探究消费者食用菌购买行为的主要影响因素，结果表明：食用菌产品质量、食用菌产品包装、食用菌产品新鲜度、食用菌产品品牌知名度与消费者购买意愿之间为显著的正相关关系。食用菌产品种类与消费者购买意愿之间为正相关关系，但是对消费者购买意愿影响较弱。食用菌产品价格与消费者购买意愿之间为显著的负相关关系。

由此，提出以下几点具体建议：第一，扩展食用菌产品种类，满足消费者个性化需求。实证分析表明食用菌产品种类与消费者购买意愿之间为正相关关系，因此神运公司应该扩大研发投入，增加食用菌产品种类，满足不同群体消费者的需求，进而增加消费者对本公司产品的购买意愿。第二，降低食用菌产品价格，多渠道降低用户消费成本。食用菌产品价格与消费者购买意愿之间为负相关关系。因此神运公司应该完善产品生产线，降低产品生产成本，并且采取多渠道降低用户消费成本。第三，提升食用菌产品质量，打造品牌效应。产品质量是影响消费者购买意愿的重要因素，神运集团应该不断提升产品质量，提高产品市场竞争力，并且打造自己的品牌，增强消费者信任度。