浅谈新媒体环境下的“自黑式营销”

付琪

摘要：在新媒体的传播语境下，钉钉以一种反传统的“自黑式营销”方式抓住了主要的用户群体，迎合了用户群体的消费心理，借助《钉钉本钉，在线求饶》等一系列自制视频，化解“讨伐钉钉”的舆论危机，并在B站这一新媒体用户平台迅速圈粉。

关键词：新媒体;自黑式营销;钉钉;B站

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：2096-3866（2020）16-0138-02

受新冠肺炎疫情影响，2020年春节假期不断延长，全国各级学校师生返校受阻，为了响应教育部“利用网络平台，停课不停学”的号召，全国超2万所中小学，1200万学生开始了网课时代，作为阿里旗下的一款办公软件——钉钉Ding Talk（以下简称钉钉），凭借它独特的性能优势与简便的操作方式成为大多数学校首选的直播教学软件。以苹果App store为例，截至2月5日，钉钉下载次数首超微信，跃居免费下载排行榜第一。但与此同时，当得知App的评分低于一星就会被下架时，一群学生以“此生无悔入钉钉，分期付款给五星”为理由，给钉钉打一星来表达自己对上网课的不满，意图将钉钉喷下架。于是，钉钉的评分在几天之内由4.9分跌落至1.5分，一时间，各大新媒体用户平台被“讨伐钉钉”的内容刷屏。面对这场舆论危机，钉钉以哔哩哔哩弹幕网（以下简称B站）这一新媒体用户平台为主阵地，运用“自黑式营销”，借助鬼畜创意将危机局势扭转，并疯狂圈粉。

2月14日，钉钉在微博发布了一张求饶图片，图片中“讨个生活而已，少侠手下留星”“给我在阿里粑粑家留点面子”等接地气的语言表达，让钉钉收获一大片同情与好感。2月15日，钉钉在微博上转发了B站UP主吐槽钉钉的视频——《你钉起来真好听》，并在评论区留言“此生无悔入钉钉，五星一次求付清，请问这样行不行”。2月16日，钉钉在B站投稿名为《钉钉本钉，在线求饶》的鬼畜视频，以戏谑的方式讲述了自己的心路历程，并向学生群体求饶。之后，钉钉相继在B站投稿名为《甩钉歌》《我钉起来真好听》《巴颜喀拉》《极乐钉钉》《达拉钉吧》等自制视频并迅速圈粉，B站的学生用户纷纷表示“已投敌”。随着钉钉在B站发布的视频越来越多，钉钉从B站的“小透明”迅速发展成为拥有百万粉丝的官方账号。本文将结合新媒体语境，简要分析疫情期间钉钉如何进行“自黑式营销”，以及企业在实行“自黑式营销”时需要注意的问题。

一、理论解读

“自黑”属于新兴的网络用语，多用于自我玩笑和形象恶搞，通过刻意丑化与行为表演，达到诙谐幽默的传播效果。根据自黑的含义，可以推断出“自黑式营销”属于一种反向营销，它采用自我揭短的逆向思维，发布带有“负面色彩”信息，短期内增加关注度。“自黑式营销”关键在于“黑”，在于打破传统的扬长避短的表现方式和规则，在于刺激用户的感官神经。在新媒体时代，自黑赋予了原有事物新的标签，激发了人们的好奇心，迎合了受众新的“审美”需求。

二、钉钉“自黑式营销”的内容分析

（一）精准定位，迎合用户群体需求

根据Z世代研究机构彭博社发布的报告M《2019：Z世代研究现状》，在2019年，全球Z世代人数将超过千禧一代。Z世代的时代正式到来了。“Z世代”是指在1995年至2009年出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。据CBN Data发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，Z世代有五大圈层代表：电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈。二次元作为一种亚文化，以互联网为传播介质，其发展潜能也得到了极大的释放，而作为二次元人群集中的B站，容纳了Z世代五大圈层的绝大部分人群，这些尚处于学生阶段的Z世代，在疫情期间成了钉钉App的主要用户群体，钉钉也以B站这一新媒体用户平台作为“自黑式营销”的主阵地，精准定位B站Z世代学生群体，通过制作《钉钉本钉，在线求饶》《甩钉歌》《我钉起来真好听》等鬼畜和翻唱视频，迎合主要的学生用户群体的消费和心理需求，寻求用户群体的消费认同。

（二）拟人化沟通，塑造新的品牌形象

随着移动互联网的普及和新媒体行业的高速发展，传统的交流模式和沟通手段面临着淘汰的风险，贴近消费群体逐渐成为各大品牌的共识，拟人化的沟通方式在适应新时代消费需求的呼声中应运而生。拟人化（personification）是把除了人以外的事物人格化、人性化，以此来表现出像人类或像人行为一般的形象和形态，拟人化为非人类的事物赋予人类的特征，将本来不具备人动作和感情的事物变成和人一样具有动作和感情的样子。而拟人化沟通指的是品牌采用人与人之间的交流模式与消费者进行沟通。与传统的沟通方式相比，在拟人化沟通的情境下，消费者的警觉程度与抗拒心理更低，在与品牌交流对话时心理压力更小，消费者更容易接受品牌的“劝服”。

2018年12月4日，钉钉推出吉祥物钉三多——一只尖尾雨燕，因其肤色黝黑，被网友冠以“阿里动物园最招黑吉祥物”称号。2020年3月7日，钉钉在B站投稿钉钉5.0原创主题曲——《巴颜喀拉》，钉三多携“钉哥”“钉妹”出道。统一翅膀形状的呆毛，发色蓝毛掺杂银发，衣服带有蓝色小翅膀，眼睛蓝白异色瞳，钉哥、钉妹的二次元拟人形象再次拉近了与B站用户的距离，钉钉以“全能UP”的全新品牌形象成功融入B站，并在B站赢得了一片好评，视频弹幕纷纷表示“我可以”“已投敌”。之后，钉钉在B站投稿MMD动画——《极乐钉钉》《威风钉钉》，在B站MMD区掀起了一股制作钉钉相关MMD的热潮，并在相关视频的评论区与B站用户积极互动。钉钉依靠钉三多、钉哥、钉妹的拟人化设定，运用拟人化的沟通手段，降低消费者的抗拒心理，赋予钉钉以新的品牌形象和内涵。

（三）自降维度，追求用户情感共鸣

随着信息技术的发展，在新媒体时代想要成功传递讯息，就必须保证传递者与接受者处于同一维度之下，即传播成立的重要前提之一就是，传受双方必须要有共通的意义空间。共通的意义空间意味着传受双方必须对符号意义拥有共通的理解，否则传播过程本身就不能成立，或传而不通，或导致误解。钉钉作为一个阿里巴巴集团旗下的大品牌，与学生群体的思维模式尚不在同一个维度上，所以正常的沟通方式在这种语境中很难行得通。于是钉钉采用表情包、鬼畜、MMD等学生用户群体易于接受的内容作为中介，自降维度，与学生党站在同一语境下，拉近钉钉与用户的情感距离，极大地获得了用户情感共鸣，使得“钉钉求饶”的传播效果十分显著。

三、“自黑式营销”的注意事项

（一）企业实力是前提

在新媒体环境下，优质的内容仍是市场上的核心的竞争要素之一。企业一切自黑的槽点都必须经得起广大用户的审視，企业自身的实力要经得起实践的检验，如果自身没有底气，且硬实力不过关，那么这种“自黑式营销”就容易起反作用，对企业造成不利影响。钉钉自黑式营销成功的原因不仅在于其借助阿里巴巴集团的优势资源，还因为其在众多办公和学习软件之中，自身优质的性能与便捷的操作方式使它变得不可替代。

（二）找准“自黑点”是核心

“自黑式营销”在当代以一种反传统的形式迅速走红，这种新的营销方式，打破了以往传统的正面式的吹捧，通过降低企业自身维度，拉近与用户群体的距离，其本质上是为了赢得更多的受众关注度，是为了向用户群体展示企业对待用户的认真态度，从而获得最大的经济效益。虽说目前越来越多的个人或企业选择“自黑式营销”，但并不是任何现象、事件都可以作为“自黑式营销”的亮点。自黑不是揭短，不是让用户看到企业的劣势方面，不恰当的自黑点，如产品自身存在的缺陷等，不但不会为品牌营销带来积极作用，反而会让企业陷入舆论危机。

（三）适度“自黑”是关键

随着新媒体影响力的进一步提升，自黑作为一种新的营销手段备受青睐，越来越多的企业和个人在面临公众舆论时采用自黑的方式转危为安，然而企业在使用这种方法时，不能在没有理清情况就下场自黑，也不能过度自黑，要将自己的优势之处放在特定的语境中，在适度的范围内顺势而为，反向衬托自身的优越感，才能把握住传播点，发挥“自黑式营销”的效用。

在新媒体的传播路径下，越来越多的消费者追求个性化和新鲜感，相比于传统的正面的营销方式，“自黑式营销”以一种反传统的、新的、传播效果更加显著的方式抓住了青年消费者，获得了许多的意外收获。但由于目前“自黑式营销”还处于发展阶段，实践和理论基础尚不完备，所以作为受众的我们要保持清醒，善于分析，提高鉴别能力;而作为企业，也应该在剖析消费者心理的基础上，注意自黑“点”的精准把握和自黑“量”的控制，不盲目跟从。