快消零售新打法

文_

从零售行业来看，数字化改造、精品化运营，使得国内快消领域乃至整个零售市场，迎来新一轮的赛跑和洗牌

近年来线上流量见顶，线下成为了竞争焦点。而快消作为线上线下高频率、高粘性的核心消费品类，成为巨头们抢滩的蓝海。谁抓住了高粘性消费，谁就抓住了用户。从零售行业来看，数字化改造、精品化运营，似乎已成为快消零售业不可缺少的一环。腾讯牵手沃尔玛、步步高，阿里巴巴收购大润发超过38%股权及华联超市，苏宁收购家乐福加快布局快消品类，越来越多的入局者开始关注快消零售行业固有的逻辑，供应链、成本与效率、精细化运营等，这使得国内快消领域乃至整个零售市场，迎来新一轮的赛跑和洗牌。

数字化的“改造、连接、融合”

近两年，互联网领军公司对线下实体商业的频频接触，正促使线上线下零售商业界限越来越模糊。日前，收购家乐福中国，苏宁在锁定国内优质大型综合超市资源的同时，还将加速推进大快消品类扩展与专业化、精细化运营，为旗下多种业态融合创新带来全新探索。

2018年，腾讯先后与步步高、沃尔玛中国等公司结成深度战略合作；2017年11月，阿里巴巴则投入约28.8亿美元，收购了大润发母公司36.16%股权，此前还参股或合作了联华超市等多家零售企业。因为三者在快消领域的布局模式不同。

腾讯在快消零售布局的关键词是“连接”，其最强的是“人连接人”的社交所带来的流量，腾讯做零售，最核心的目的也是希望将流量赋能给零售商，以实现流量在线下场景的变现。

阿里在快消零售布局的关键词是“改造”，即用新零售的方式改造传统零售商，然后将其纳入到阿里经济体中，为整个经济体贡献力量。

苏宁的布局，和腾讯、阿里都不同，其关键词是“融合”。不仅包括外部的融合，如收购家乐福中国；也包括内部的融合，如苏宁超市、苏鲜生、苏宁小店等之间的融合。这种融合，比起腾讯的“连接”和阿里的“改造”更加深入。于内，这种融合构建起一个整合的强大供应链；于外，建立起线上线下打通、空军和陆军协同的全场景联合部队，为用户带来无缝覆盖、体验统一的服务。

更重要的是，阿里、腾讯、苏宁自身在零售行业有着巨大优势，尤其是在线上与线下融合方面更是业界独一无二的实践者和引领者，这是其他竞争者所无法比拟的。一位业内人士表示，线上与线下的融合是零售进化的必然，但也充满重重挑战，阿里、腾讯该踩的坑、该补的课一个都不会少，而苏宁因为在这方面已经摸爬滚打多年，已经有了先发优势。

除此之外，三家互联网巨头还在自己的体系内培养新势力。7月1日，阿里旗下盒马鲜生全新业态Pick’n Go便利店全国首家门店在上海开业。实际上，盒马鲜生曾在2017年末，就开始尝试便利店模式，并开出 f2便利店，主打生鲜、餐饮，自营为主。与此同时，苏宁完成对旗下苏宁小店的业务剥离，独立发展的苏宁小店将成为苏宁大快消的第二战场。

效率和体验或成竞争关键

不过，三家互联网巨头涉足零售的过程，并不是一路顺风顺水。有分析认为，由于阿里巴巴自身业务涉及零售，在与零售企业的合作中会显得过于强势，不论是核心供应链还是用户消费数据，阿里巴巴都有着极强的掌控欲。这样的改造策略引来一部分零售商的不满。有着“零售西南王”之称的步步高集团曾就新零售项目与阿里展开18个月的合作洽谈，但以失败告终。

另一方面，腾讯的智慧零售思路，也遭到传统零售江湖的抵制。大润发新零售COO袁彬就曾对腾讯智慧零售提出过异议。他说，“阿里和盒马现在是铺好了高速公路，大润发直接跑就好。反过来，其他平台是给你沥青水泥，叫你自己铺路，这怎么走得快？”袁彬表示，在他看来，单纯提供工具并不能让传统零售效率得到提升。

兴业证券投资顾问徐胜红认为，未来三家的竞争，不仅要看资本的实力，更要看需求整合，以及技术应用等多个层面的竞争。效率和体验将成为未来快消零售竞争的一个关键点，未来谁能在这些方向上进行突破，谁就能在竞争中脱颖而出。

精品化是把细节做到极致

经过几年的发展，新零售已经被大众越来越广泛地接受，而且很多传统快消企业投入其中进行尝试。虽然在发展过程中遇到很多瓶颈，但是越来越多的入局者开始关注快消零售行业固有的逻辑，供应链、成本与效率、精细化运营、场景价值打造、购物体验痛点等。

互联网时代，我国传统快消零售业受到电商重创，而邻国日本的传统零售业，在火爆的电商市场面前却毫无怯意。以无印良品为例，虽然没有logo、广告、代言人、复杂的颜色与样式，业绩却依旧一飞冲天。在无印良品案例背后，看到了一个快消零售企业对待零售的态度，那就是追求商品本质和便利性，深度挖掘用户需求，重视消费者意见。

除了无印良品，还有一些把细节做到极致的零售公司，如日本的便利店“7-11”、百货公司等，他们都是零售业业内标杆。正是因为向顾客提供精致的服务和优质的商品，才造就了日本零售业的辉煌。这对中国零售行业发展有着巨大指导意义。

近年来，接受过高等教育、追求自我提升的80后和90后，逐渐成为社会的中流砥柱。不迷恋logo，更在意质量以及相应的性价比，对于高质量的商品和服务，他们愿意为之付出一定的溢价，基于消费者对市场的需求，网易严选、米家有品、淘宝心选、京东京造等精选电商模式纷纷横空出世。

这些精品电商的成功，正是让零售业回归本质，注重商品品质，根据消费者需求打造个性化产品，以数字化和数据驱动来实现成本控制和效益增长。以精品电商为代表的新零售就是要打通线上线下用户数据，深入制造端，用数字化改造的方式提高工厂规模化生产效能，让消费者可以在最快的时间内获得所需商品，既提升用户体验，同时节约商品流转成本。

新零售的变革正在从需求端逐步延伸到供给端，未来无论是线上线下数字化融合，还是对传统营销模式的改造，不管哪种模式，都不能脱离零售业的本质。