好的品牌塑造 就是要展现最鲜明的特点

褚橙品牌策划人、天下星农创始人

每一个区域的每一件优质农产品，都是来自于这片土地的一种人文艺术。寻找一个区域农业品牌的差异化，需要从它的趣味、人文、温度等方面切入。一个品牌的优劣，在于它能否迅速而强烈地将自己的“第一性”、“独特性”区隔表达出来，并且言之有物。

天津市武清区有“京津鲜菜园”的美誉，该地作为京津冀“中央厨房产业总部基地”，出产的农产品，特别是蔬菜品类非常多，要在这里塑造一个区域公用品牌一开始也很不容易入手。

经过对武清全域农产品特色、规模及市场的扫描发现，当地冲击平原砂性土质层种植出来的、天津农科院创新的一批可即食鲜食的蔬菜品种：水果青萝卜（七星品种）、水果玉米、水果萝卜、水果小番茄、水果黄瓜等，品质远超同类产品，而且既可当蔬菜，也能像水果一样即食，很具有区域独特性。于是，“武清果蔬”区域公用品牌应运而生，而且还形成了品牌口号——“即使是一棵菜，也能够成为跨界的实力派”。

为推广水果萝卜，我们专门塑造了小兔拔拔品牌。大家知道小兔子喜欢吃萝卜，所以，小兔拔拔萝卜品牌准确地表达出其品牌指向性，赢得了许多年轻消费者的喜爱。通过新零售渠道，跟消费者形成互动，在现场销售的时候，背景音乐可以放拔萝卜，现场销售人员戴着小兔帽子跟小朋友互动，取得了非常好的销售业绩。小兔拔拔萝卜的热销，激发了武清当地种植户的积极性，萝卜种植面积成倍扩大，极大提升了小兔拔拔萝卜种植户的收益。

12月17日，武清果蔬发布了小熊掰掰水果玉米子品牌，开心的小熊到地里掰玉米，一边掰一边扔，这个品牌创意并不是说小熊没有恒心，而是只为更好，生动地体现出当地农户执著地严选种苗，精益求精的态度。通过小兔拔拔、小熊掰掰等子品牌，让武清果蔬区域公用品牌的水果蔬菜形象得到了生动诠释。

江苏的东台是小西瓜之乡，除此之外，其实东台有一个很好的民间传说，它是董永和七仙女非物质文化遗产的发源地，因此，加入人文色彩的董爱西瓜赢得消费者的青睐，其“品味人间天上的甜蜜”的品牌口号拉近了与消费者的心理距离。

陕西的苹果闻名全国，洛川苹果、梁家河苹果等都品质优良，为什么不能为陕西苹果做一个品牌呢？延安精神是自力更生，一枚枚红色苹果，亦包涵着全国人民希望延安贫困地区的人民早日脱贫，过上好日子的美好心愿。取一个什么名字最能够表达这种情感？陕陕的红心，塬上红苹果，肩负大使命。这样我们不仅帮助当地贫困户把苹果卖到北京、上海等地，还让他们的生活变得更好，在帮助他们打通销路的同时，还发起了每卖掉一盒苹果，我们要捐出5%的亿万扶贫行动，为当地建造陕陕的红心图书馆。

未来十年将是中国农产品商业品牌崛起的黄金十年，好的品牌就是把自己最鲜明的特点让消费者认知。只有塑造出更有人文感、更有温度的区域农业品牌，才能够激发出人们积极的情感，符合大家共同的文化认同。