基于短视频的广西农产品品牌推广探析

汪 艺 朱艳君 陶 蕊

(广西大学行健文理学院，广西 南宁 530005)

0 引言

继永福罗汉果、百色芒果、陆川猪之后，2019年1月农业农村部公布84个第二批中国特色农产品优势区。广西融安金桔、平南石硖龙眼、玉林三黄鸡、钦州大蚝、宜州桑蚕茧5个入选，约占全国的6%。广西农产品品牌影响力正在全国范围内增强，但对其它众多的农产品而言知名度仅局限于广西，也导致农民增收受限。因此，需要寻找有效路径推广广西农产品，提升其知名度。

截至2019年6月，我国短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。短视频成为现在互联网领域中的主要增长行业，且有较大发展空间。大量企业抓准时机，利用短视频建设私域流量，达到品牌宣传+产品销售转化的双重效果。利用短视频发展趋势，树立农产品品牌,扩大农产品品牌影响力,是当下提高广西农产品品牌竞争力的优选路径。本文在分析广西农产品品牌发展现状及存在问题基础上，提出利用短视频助推广西农产品品牌的路径。

1 广西农产品品牌发展现状

广西充分利用其优势打造及推广农产品品牌，进一步促进广西农产品发展。同时，利用其特殊的地理优势，扩大农产品出口，这也将进一步加强广西与越南等国家之间的农产品贸易联系。

1.1 政府引领与政策支持助推农产品品牌建设

1.1.1 “品牌农业”理念提出较早

树立“品牌农业”观念，通过创品牌提高农产品市场竞争力，把广西农产品推向世界。早在2005年3月，广西农业厅便联合广西电视台共同举办首届“芭田杯”中国(广西)农产品吉尼斯纪录挑战大赛。当时，已获得广西名牌、优质称号的农产品已达35种，获得自治区有关部门认定的优质农产品生产基地已达58处共613万亩，获得国家农业部产品质量认证的品种达76种。

1.1.2 地方政府行动引领“品牌农业”建设

南宁市武鸣区实现农业品牌化战略，2018年广大果农在无公害生产技术规程规范下，实施栽培管理。在标准生产化基础上，为保证沃柑品质，打响品牌，按照不同区域市场喜好，细分沃柑大小及成色。鸣鸣果园引进了广西第一条柑橘表面质量瑕疵分选生产线，对送选柑橘从果面(瑕疵)、颜色、果形及大小等方面进行全面、精确的甄选，以提升果品档次，满足市场需求，从而更好地打造“鸣鸣果园”品牌。

1.1.3 政策强化品牌导向

2019年2月，广西壮族自治区人民政府出台《广西壮族自治区人民政府关于加快推进广西现代特色农业高质量发展的指导意见》，强调要突出品牌导向，全力打造“桂”字号农产品区域公用品牌、农业企业品牌、农产品品牌，提升广西农业效益和农产品市场竞争力。同时，为各区市建立了广西现代特色农业高质量发展集聚区创建任务指标，为广西农产品品牌发展明确了方向，为培育全国大品牌奠定了很好基础。

1.2 壮大龙头企业为品牌打造注入力量

龙头企业在现有品牌能力不断增强、市场规模不断扩张下，积极带动周边地域或同类型农产品的发展。如,隆安县积极推行“公司+基地+农户”模式，大力发展以种植、畜牧养殖为主导的农村支柱产业，做大做强以金穗、凤翔、汇生、凤鸣为代表的农业龙头企业,加快龙头产业发展步伐。龙头企业的壮大，让品牌打造有了肥沃的土壤。金穗公司注册的“绿水江牌”香蕉成为国家第一品牌；凤翔公司成功注册了“丁当鸡”，丁当牌肉鸡在2006年通过了国家农业部无公害农产品认证。农业龙头企业通过打造品牌，使特色农产品规模化、特色规模产品品牌化，获得了很好的经济效益。

1.3 新模式品牌推广成效

广西灵山县的荔枝节和百色市芒果节都是典型的成功例子，将农产品与电商、互联网相结合，开拓多元化销售渠道，提高农产品销售量，打造知名品牌。

1.3.1 电商+灵山荔枝节

灵山县每年通过丰富多彩的荔枝节系列活动，如荔枝购销一条街、荔枝趣味竞技比赛、千年古荔拍卖、美食小吃一条街、品牌汽车及名特优新产品展销展示、龙舟赛等，吸引着数万名各地游客及全国各地的众多客商齐聚灵山，共享佳节。灵山县通过荔枝搭台，旅游商贸唱戏，在为荔枝塑造品牌形象的同时，也大力宣传推介了当地区位优势、产业政策、投资环境，扩大了灵山在北部湾经济区的影响力，吸引更多的客商认识灵山、推介灵山、投资灵山，促进灵山开放开发和经济社会快速发展。

与此同时，灵山县顺应互联网发展的趋势，举办网络扶贫电商推介会，通过电商，推动灵山农产品产业提质增效，开启农产品电子商务销售新模式，与县内的各电商企业合作，对接优质荔枝供销资源和物流企业，精准推介灵山精品荔枝，为灵山荔枝销售开拓多元化渠道。

1.3.2 互联网+百色芒果节

百色积极利用电子商务平台带动芒果开展线上销售，2016年、2017年连续成功举办两届“互联网+百色芒果节”，百色芒果销售量急剧升高。2018年在京东集团总部举行的“互联网+百色芒果节”，以开放式展台为基础，借助京东电商生态圈的影响力和传播能力，通过大数据展示区，向京东集团总部近2万名员工展示了百色芒果，创新百色芒果推介模式，延伸百色芒果线上销售链条，促进百色芒果行销全国。此活动不仅争取到了京东集团百万级数据流量支持，同时利用京东集团自身强大供应链能力、物流能力、营销能力，进一步扩大了百色芒果的销售量，提升了市场占有率和品牌影响力。

2 广西农产品品牌发展存在的问题

广西少数农产品品牌已取得不错的品牌效应，但对于对多数农产品而言尚存在品牌意识淡薄、市场占有率低、营销渠道单一等制约广西农产品品牌发展的因素。

2.1 品牌意识有待加强

目前，广西已成功搭建一些农产品电子商务信息平台，这类信息平台致力于管理供需会员,为买卖双方提供农产品供需信息，促成农产品交易。代表性的有广西桂农网、广西农产品贸易网、广西农产品流通网等。但这些农产品电子商务信息平台进行的都是大型交易、批量交易，虽然增加了农产品供应商的分销渠道，但还是停留在需求方上门收购的层面。同时，这些电子商务平台的客户少、影响力小，也没有形成将农产品品牌化的观念。

2.2 多数农产品品牌知名度低且营销渠道单一

目前，广西较多的农产品是通过市场零售方式售卖的，当然在淘宝、京东的平台上，广西各地特色农产品也在进驻销售,但主要集中在一些如百香果、芒果、金橘、沃柑和芋头等当季农产品的销售，销售品种比较有限，一些需要冷藏保鲜或者保鲜持久度差的农产品都未在线上销售，且在线上销售农产品的一般都是二级批发商，即农户将农产品卖给批发商，批发商再进行网上售卖。

3 短视频进行农产品品牌推广可行性分析

短视频是指视频长度几秒到几分钟不等，借助于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在各种新媒体平台上实时分享和无缝对接，在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的一种新型视频形式。

3.1 短视频用户基数大将为推广奠定基础

庞大的短视频用户规模使其受众接触面广泛，且短视频平台本身的移动性、互动性、碎片化、制作简单、视觉冲击力强等特征,也契合了自媒体时代下广大网民的互联网社交和内容消费需要。快手、抖音、火山小视频等短视频APP已经成为很多网民居家旅行必备的手机应用。

客户需求、企业推进、新利润点和营销宣传等因素，进一步刺激短视频用户规模迅速增长。现代社会正处于高涨的碎片化娱乐需求阶段，用户需求驱动短视频发展；短视频不断地融入各行各业，开启“短视频+”的创作阶段，视频内容更加丰富；通过发布短视频，企业或用户可以通过流量变现、注意力变现等实现盈利。

3.2 短视频特性将成为推广新锐力量

3.2.1 播放时间短，富有现场感

移动短视频长可几分钟，短则几秒钟，适应伴随性、碎片化场景，短小精炼的视频模式能够实现即拍即传即分享，且竖屏相较于横屏更受欢迎，竖屏使手机观看不必横屏、省事省力。在内容方面，虽然不像电影那样有画面感，但很真实，即使有些UGC(用户生产内容)开始走向创作甚至表演，多数仍是日常场景，观看者没有距离感。

3.2.2 创作门槛低，人人可参与

移动短视频制作简单，一部手机就可以完成录编播的全部流程，几乎人人都可以进行信息生产与传播。移动短视频平台为了方便更多用户创作，简化了视频制作流程，操作起来简单流畅，一键拍摄视频，并可用平台提供的选择滤镜和音效进行美化，这种将拍摄、编辑以及发布“一键生成”的傻瓜式操作模式，使上至老人下至儿童都可以进行短视频创作，成为自己生活的“导演”，真正实现了公众从信息接收者到制作者和传播者的转变。

3.2.3 用户粘性高，互动性极强

移动短视频具有即时性和互动性特点，并且与图片和文字相比更具画面感，内容更加丰满立体、真实可信。虽然短视频达不到面对面语言交流程度，但是只要短视频创作者有意愿，随时可以与用户互动。创作者发布视频后，通过“评论功能”可促进与粉丝共同进行线上讨论，增强用户粘性；点赞功能增强了用户对视频的关注度；转发功能可以扩大传播范围并提高传播效果；关注功能将实现潜在用户转变为固定用户。这些功能增强了创作者与用户的互动性，极大地调动了用户观看的积极性。

3.2.4 内容多元化，创意娱乐性强

移动短视频涉及的内容十分多元化，技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、商业定制等各种题材，都能用短视频得到很好展现。同时，通过短视频，人们生活中的各种创意得以很好展现，如一些自编自演的小情景故事，无论男女老少都可以找到自己喜欢的视频类型，其丰富的娱乐性进一步扩大了用户量。

短视频这些特点，符合当前媒体移动化、可视化、社交化等发展趋势，也很适于广西农产品推广。比如，生产门槛低，方便多数偏僻、闭塞的乡村打开与外界沟通的渠道，展示家乡美景与山村特产；信息传送易，便于不同地区用户随时随地观看山村美景、特色农产品等；内容接地气，使短视频平台让农户实现农产品展示、促销产品有了更大的可能性等。正因为这些特性，使得短视频在推广农产品、实现品牌塑造中，正在成为了“新锐力量”。

4 基于短视频的广西农产品品牌推广对策

4.1 视频内容IP化

现在受众不喜欢看广告，喜欢听故事。所以，把品牌化为一个元素或一种价值主张，去融入一个富有感染力的故事，实现内容IP化，可以很好地吸引受众，在打动受众的同时，视频得以持续分享，农产品品牌也就得到了持续的传播。农产品从种植到生产，再到后期加工的流程，都可以用于视频内容IP化的素材；同时要确定推广的农产品品类，所有视频内容围绕一个主题，实现内容的垂直化，以此增加粉丝的垂直度。

4.2 打造农产品代言人

打造农产品形象代言人，与粉丝互动，从而培养用户粘性，是实现品牌人性化的快速途径。短视频营销提供了一个让农产品充分展示品牌文化和特点的机会，可以在很短时间内利用视频内容想要表达的重点，将其表现给受众，与此同时也向粉丝们传递农产品的品牌文化。

4.3 优质UGC

优质UGC是一条视频能否吸引受众的关键，短视频是源于生活高于生活的艺术，所呈现的东西具有观赏性。单纯的记录、枯燥的画面、干涩的台词，不足以打动受众、满足受众需求，只有故事情节才能深入人心。受众不仅要从视频中获得美的视觉享受，还要获得一定的知识技能，以及产生情感的共鸣。因此，生产优质的视频内容是推广农产品的关键，原创类的视频更受用户青睐。

4.4 网红与MCN机构合作助力

现阶段，网红经济影响范围大、受众人群层次多样化，创作者可利用网红的影响力，通过直播，让用户有身临其境的感觉，看到农产品真实的种植过程、生长情况以及后期加工情况。这种参与感会增强用户对优质农产品的了解，使得用户产生强烈的购买欲望。同时MCN机构有着丰富的平台资源，网红与MCN机构合作，将使得短视频内容在更多的平台得以展现，更快地实现内容变现。

4.5 内容变现方式多样化

当前，我国农产品电商与实体经济融合，实现了多种网上与网下融合发展的路径和创新模式，以平台为核心的农产品供应链模式受到追捧。创作者通过在秒拍、美拍等多个平台展现出自己的特色，开淘宝店变现成为最便捷的途径。同时，抖音短视频APP的商品分享推广功能也开启了短视频创作者的电商变现之路，创作者在自己的抖音主页里添加商品链接功能，将自己要分享的商品链接添加在橱窗里，用户在观看短视频的同时，可直接点击商品链接购买，既省去了用户搜索产品的时间，也增加了产品销量。

5 结语

短视频因其具有短、平、快的传播特征，可满足受众情感与现代审美诉求。同时，短视频制作简单，信息传播速度快、力度强、范围广、社交互动性强，将为广西农产品品牌推广提供了一个展现产品文化元素、实物特色的便捷传播通道，也将为生产者和消费者之间建立起沟通的桥梁。未来市场依旧是“内容为王”，结合广西地理优势和农产品特色，积极利用短视频平台，制作品质优良、富有新意的短视频，满足消费者的需求，全面提升用户黏性，这将有利于广西农产品品牌的塑造和推广，将广西农产品推向世界。