大型体育赛事隐性市场行为的类型化研究及防范策略

赵永康 袁心语 邢尊明

(1.华侨大学体育学院，福建 泉州 362021；2.华侨大学经济与金融学院，福建 泉州 362021；3.华侨大学体育学院,福建 厦门 361021)

体育作为人类社会特有的文化现象，它能跨越国家、语言、种族、文化，被不同人群所接受和热爱。而大型体育赛事，如奥运会、世界杯等涉及国家之多、参与人数之众、关注程度之高都是其他活动所不能比拟的，以其作为营销载体，可与消费者产生心理上的强烈共鸣，促进企业整体利益的提升。这就使得大型体育赛事成为很多企业进行营销，扩大知名度提升影响力的重要渠道。然而在企业对赛事赞助热情高涨的同时，赛事赞助权的稀缺性、排他性、高额的赞助费和高风险性也使得很多企业望而却步。但一些企业仍不愿放过这个难得的市场营销机会，尤其是与赞助商构成竞争的企业，为使其利益得到平衡和保护，同时又能达到相近的宣传效果，隐性市场行为便应运而生。

目前我国在这方面的研究主要集中于隐性市场的定性分析与法律层面上的规制研究，2008年前后谢潇、徐超、肖建忠等人分别对各国的反伏击营销立法进行了比较与探讨，从法律的角度提出了很多硬性治理策略。但近年来各国的理论和实践发展表明反伏击营销法也是一把双刃剑，其在保护赛事组织者与赞助商的同时也在一定程度上损害了非赞助商的利益甚至公共的利益。[1]隐性市场行为归根结底是一种商业行为，形式多样但不同于直接侵权行为，所以很难进行法律上的界定与规制。本文通过文献资料法与逻辑分析法对隐性市场行为的具体案例进行分析，并运用经济学的一般原理对其内在运行规律做出阐释，根据其行为特点及所依赖的赛事价值进行类型化研究，以期能够更有效地识别并监控体育赛事隐性市场行为。

1 大型赛事隐性市场行为

1.1 隐性市场行为的概念界定

“隐性市场”即Ambush marketing，首次出现在M．Hiestand于1987在Adweek杂志上发表的《埋伏营销成为奥运事件》一文中，在随后的体育学和营销学的研究中，更多被引用为伏击营销、埋伏式营销、拦截式营销等。[2]2008 年北京奥组委市场开发部副部长陈锋把隐性市场行为的界定大概分为两种：一种界定是，所有不管侵犯奥林匹克知识产权，还是没有侵犯奥林匹克知识产权，只要和奥运会相联系就是隐性市场行为；另一种是没有侵犯知识产权的行为，也就是说法律没有规范的行为叫做隐性市场行为。这两种界定都把没有构成侵权，没有违反法律规定的行为纳入到了隐性市场的范畴来。所以隐性市场行为包含没有构成侵权，没有违反法律规定的行为。[3]易健雄将隐性市场行为划分为广义与狭义两种，前者除包含狭义的隐性市场行为以外，还包括可以通过法律手段有效治理的直接侵权行为，狭义的隐性市场行为是指其行为并没有明确使用赛事各级标志或侵犯知识产权，行为性质不易判断，同时没有明确的法律可适用的行为，并指出应以“狭义”的隐性市场行为称之。[4]谢潇的隐性市场行为立法探索也是以狭义的隐性市场行为来作为其概念的合理标准。[5]综上所述，本研究认为能够直接以法律途径解决的侵权行为属于显性侵权行为，并不属于隐性市场行为范畴，因此本文以狭义的隐性市场行为作为研究重点。

1.2 隐性市场行为特点

1.2.1 行为具有隐蔽性

隐性营销者在前期准备时为了避开法律监管，其营销手段大多经过深思熟虑，行为较为隐蔽，不易被发现，难以被法律规制，其行为没有达到一定规模与影响时，不易被赛事利益相关者察觉。如在广州举办的第九届全国运动会期间，某企业购买了一大批“九运” 纪念品，作为赠品赠送顾客，使得不少人误认为该企业为本赛事的官方赞助商[6]。通过这种隐蔽的隐性市场行为，该企业以低成本增加了自身的品牌曝光率与知名度。

1.2.2 行为模式的多样性与创新性

随着各国的赛事赞助市场法律条例的完善、对隐形市场行为打击力度的加大，隐性市场行为的操作空间变得越来越狭小，隐性市场行为者出于对自身种种商业利益的追求和对法律道德风险的规避，不断地进行隐性市场行为的创新。网络技术以及新媒体技术的革新也为隐性市场行为的实施提供了新的载体，使隐性市场行为呈现出多样化与创新性并存的特点。这也使得对隐性市场行为的规制显得复杂多变，难以全面防范打击，成为各大型体育赛事的攻坚重点。

1.2.3 行为本身具有诱导性

企业通过多种高明的营销手段诱导消费者在认知上自发地将自身品牌与大型赛事关联起来，常常是通过暗示和间接手段，这种联系的建立通常是由消费者自身通过逻辑推理形成，而非商家强行灌输的理念，所以极具诱惑性和误导性，也最不易被规范和管制。具有代表性的行为是在广告促销中玩“文字游戏”和在自身的广告中使用与官方赞助商相似的术语等。

1.2.4 时效性

时效性是指同一件事物在不同的时间具有很大的性质上的差异，其决定了在特定时间内是否有效。如奥运会这类大型赛事筹办周期一般需要6-7年的时间, 而实际的比赛时间仅需1-2个月，只有这短短的两个月才是运用赛事营销的黄金时期。隐性市场营销者常常面临着巨大的法律风险和舆论危机，因此抓住赛事黄金期、攫取赛事热点进行快速高效营销是隐性市场行为的一个突出特点。

2 体育赛事隐性市场行为的类型划分

随着我国体育体制改革的推进，大型体育赛事普遍采用市场化运作模式，在带来可观经济效益的同时，也展现了体育赛事的社会性和公益性的一面。大型体育赛事的价值主要分为社会价值和经济价值。其经济价值又可具体分为：体育赛事项目本身价值、体育赛事带动或促进价值、体育赛事的社会评价价值。体育赛事项目自身价值源于赛事要素，它是最易促使消费者产生关联消费的因素，也是各大赞助商和隐性营销者进行与赛事相关营销活动的核心部分，如赛事纪念品、带有赛事要素的消费品等。体育赛事的带动促进价值核心是媒体关注率，即借助媒体宣传提高自身的市场认知度和品牌价值。体育赛事的社会评价价值是指大型体育赛事形成的整体社会信誉和社会形象，社会评价价值的高低取决于赛事举办中各个环节的协调稳定运转。大型体育赛事市场化运作模式正是基于体育赛事自身具备的这三种价值，使其可通过价值交换的方式获得来自市场的多样化运营经费的同时，为各大经济主体提供赞助权利，帮助其提升品牌价值、增加收益。但在巨大的经济收益下，隐性市场营销者也不愿放弃大型体育赛事的利用价值，通过巧妙高超的营销手段，也想分得一杯羹，在分解赞助商价值获得的同时，损害了赞助商和各利益相关方的权益。因此基于大型体育赛事运作中的这三种价值的形成及隐性市场行为发生的具体案例，本文将隐性市场行为侵占赞助商利益类型划分为三类：侵占体育赛事项目本身价值的要素资源型、侵占体育赛事带动或促进价值的媒体资源型和侵占体育赛事的社会评价价值的赞助竞争型，并以聚类研究方式对隐性市场行为内在运行规律进行分析，提出具体的规制办法。

2.1 要素资源型

赛事要素是指与竞赛及其重要文化活动仪式相关的，具有标志性影响的，能使人们产生对赛事关联性联想的运动员、组织团体、标志性建筑、特定文化影像等赛事生产要素。赛事要素诱导性较强，且易被多样化利用，所以要素资源型是隐性市场行为中最为基础与普遍的类型。如在2006年世界杯期间，阿联酋航空是FIFA世界杯的官方合作伙伴，但德国汉莎航空公司(作为德国足球协会DFB)的合作伙伴宣布“我们是世界杯的航空公司”，将自己公司的飞机机身绘上了足球的图案, 试图借此与赛事建立一定的联系，并在乘客办理登机柜台前使用包括“罚球区地毯”等世界杯要素。[7]在北京奥运会期间，很多企业利用鸟巢这一形象要素为广告背景打出企业标识、开发类似鸟巢的产品等。

2.2 媒体资源型

媒体资源型隐性市场行为是指通过媒体资源进行隐性营销，间接赞助大型体育赛事的电视直播、转播节目，或在体育赛事电视直播或转播期间插播广告以及组织与赛事相关的文娱活动等，[8]利用与大型体育赛事相关的媒体资源进行的隐性市场营销行为。且随着当今信息技术的快速发展，新媒体作为一种新兴的传播形式，以其独有的广泛性、交互性、开放性等优势进一步扩大了媒体资源型隐性市场行为的规模。如2014年巴西世界杯期间，轿车巨头宝马、奔驰和奥迪便借助一场高收视率的德国对阵葡萄牙的小组赛，大做文章，借助微博的力量大打擦边球。

2.3 赞助竞争型

在大型体育赛事中，赞助商分为多种级别和层次，如大型体育赛事官方赞助商、电视转播赞助方等，他们既可以分属于同一组委会旗下，也可以共存于不同赞助体系中。此外，每个国家也会有自己的合作伙伴，运动队也可选择自己的赞助商，他们均提供赞助费用和享受赞助权益，但面临的赞助风险是大相径庭。虽有明确的赞助级别划分，但在实际操纵中，不同级别和层次的赞助商之间也存在着赞助权益的灰色地带。由低级别低赞助商打“擦边球”而产生的隐性市场行为属于赛事内部系统产生的隐性市场问题。如未能成为2008年奥运会官方赞助商的康佳在奥运会前夕，冠名了“康佳号”帆船并成为中国帆船帆板协会及运动队的战略合作伙伴和赞助商，并借此机会推出了奥运电视等系列产品；李宁也在与阿迪达斯竞选北京2008年奥运会赞助商失败后迅速与中央电视台体育频道合作，通过央视的奥运频道成功地与奥运建立起了联系。这种类型的隐性市场行为大多处于合法性和非法性的边缘，难以规制和判断，但造成的影响却是极其严重的，既损害了其他官方赞助商的利益，也减少了高级别高费用赞助权益的吸引力，破坏了高效合理的竞争秩序，对于赛事自身的宣传而言也会产生负面影响。

3 体育赛事隐性市场行为的分类经济学解释

3.1 要素资源型隐形市场行为的经济解释

要素资源型隐形市场行为数量与要素数量之间的关系可由图1中的函数曲线表示，其中横轴表示要素数量，纵轴表示隐性市场行为数量。当一个大型体育赛事要素数量最小时，伏击营销者可利用的资源也最少，此时伏击营销者数量最少，如图1中A点所示；随着大型体育赛事要素数量的不断增加，伏击营销者可利用的伏击资源也不断增加。要素数量增加的初期，总要素量相对较少处于可控规模，且有明确的知识产权保护，便于监管，伏击营销者数量呈现缓慢增长的态势，增长斜率较小，在图1中表现为AB段，隐性市场行为数量呈较平缓的增长态势；随着要素数量的增加至B点后，要素数量的持续增加导致赛事品牌混乱，并产生管理失效、监管疏漏等问题，伏击营销者进行隐性营销的机会大大增加，隐性市场行为呈现出快速增长的态势，在图1中表现为线段BC所示，线段BC的斜率较线段AB的斜率有显著的增加，线段呈现出较为陡峭的走势。当要素数量继续增加至极限点C，要素数量不会再无限增加，但在C点的伏击营销者数量却可以无限增加，体现了隐性市场行为的无限创新性。

图1 要素资源型

对此类隐性市场进行防控时，最好精简赛事要素资源，以加强对要素的管理控制，压缩隐性市场行为。即：要素数量尽量控制在AB段，避免其数量进入BC段。

3.2 媒体资源型隐形市场行为的经济解释

媒体资源型隐性市场行为主要是利用大型体育赛事受众面广，影响力大，媒体关注度高和媒体自身及时性、个性化的特点，侵占体育赛事，对伏击营销者产生带动或促进价值，因此时机是该种类型伏击营销者最主要的借助因素。不同的大型体育赛事的赛事运营时长不同，有较长的赛事营运期的大型体育赛事，可利用的与赛事相关的媒体资源也就越多，能够利用的伏击营销机会增加，隐性市场行为数量与赛事时长的关系在图2中表示为曲线1，即隐性市场行为与赛事时长呈正相关关系。如奥运会的赛事筹办周期一般需要6-7年，从前期申奥，基础设施建设到赛事运营，隐形营销者都有机会“借题发挥”，可口可乐和百事可乐就在北京奥运会期间竞相推出了带有中国奥运元素的纪念版可乐。研究表明，隐性市场行为主要集中在大型体育赛事举办的黄金时段。随着赛事接近尾声，赛事的影响力和热点关注度随之下降，隐性营销者无利可图，道德风险增加，导致隐性营销数量快速下降，直至趋近于零。

本文中，伏击营销效益是指隐性市场行为者通过与赛事发生联系进行营销获得的总收益。这种收益既包括直接的经济收益，也包括企业品牌价值提升等带来的间接收益。伏击营销效益曲线表示在赛事举办的前期筹备阶段和全过程中,隐性市场行为者进行以盈利为目的营销所能获得的总收益，总收益与赛事运营时长的函数关系如图2中的效益曲线所示，遵循经济学中的边际效益递减规律，即一定时间内，在其他条件不变的情况下，赛事举办时间越长，可利用的媒体资源量越多，伏击营销的边际效益会随之增加，曲线向右上方快速增长。但累积到相当量后，随着媒体资源的增多，伏击营销的边际效益会逐渐减少，若此时边际伏击效益仍为正，总伏击营销效益持续增加，但增加幅度逐渐放缓。当媒体资源累积到饱和，边际伏击效益递减至零时，总效益不会再累积增加，此时总效益达到最大;之后过多的媒体宣传会导致过度营销，结果使观众产生视觉疲劳，不再能迎合消费者追求新颖独特的消费心理，道德风险也会急速增加，使得伏击营销的边际效益递减为负，此时总效益亦会逐渐减少。

图2 媒体资源型

图2中的A点为效益曲线和曲线1的交点，解释了隐性市场行为一直存在难以规制的原因，即：从隐性营销者角度，其恰到好处地抓住了大型体育赛事这个营销时机，且初具规模、创新性的营销手段，让其能够获得巨大的商业利益，从而促使其铤而走险，不顾法律和道德风险。从规制者角度，隐性市场行为还未发展到一定规模时，其行为还未对赞助商的赞助利益构成极大的威胁，如走法律等途径将会产生巨大的成本，不足以弥补被隐性营销所侵占的利益，这使得其面临的法律和道德风险较小，隐形营销在该点一直猖獗不断。由图2可知，向下平移效益曲线或改变线1的斜率，也就是降低伏击营销整体效益或减少单位时长的隐性市场行为数量为可行的治理思路。

赛事的整体效益即其社会效益和经济效益之和与媒体宣传之间的函数关系可由图3中函数曲线表示，整体效益遵循边际效益递减规律，即：随着媒体宣传力度的增加，赛事整体效益快速增加，但增加速度不断变慢，最高点即是最佳状态点；之后由于过度营销，观众产生了视觉疲劳和厌倦心理，赛事的边际效益表现为负，赛事的整体利益呈现下滑趋势。

图3 宣传与效益关系

通过以上对隐性市场行为数量分别与赛事运营时长、效益与宣传力度关系的分析，对于此类隐性市场行为，可通过法律和合同规制来降低效益曲线，从而降低图2与图3中均衡点A的位置，即通过增加其隐性市场行为的风险，来削减隐性市场营销者的营销利益。同时又对赛事中的一些重要元素可以采取适当开放的态度,给予公众领域一定的信息自由度,在间接上促进赛事自身影响力知名度的提高，做到反隐性市场与公众利益的平衡。

3.3 赞助竞争型隐形市场行为的经济学解释

假定某一大型体育赛事只涉及两个赞助商,他们之间享受的赞助权益和提供的赞助费用此消彼长且具有互斥性，即赛事赞助资源由两公司按赞助比例分配。在总的大型体育赛事可利用资源既定的情况下，可以用约束曲线表示两种层次赞助商之间利用资源的不同组合。图4中的约束曲线表示赞助商A与赞助商B之间此消彼长的关系，约束曲线斜率的变化，表示赞助商之间赞助资源的不同分配组合，不同数量的分配仅为赞助资源的内部分配，只在原有效用曲线上移动，但不管怎样分配，对赛事整体外部效益均不产生影响。

图4中效益曲线表示在大型体育赛事的举办过程中，整体效益与赛事赞助组合之间的函数关系，可以衡量大型体育赛事在既定的赞助组合中所达到的整体效益，同时，遵循边际效益递减规律。

约束曲线与效益曲线的交点为两赞助商之间的均衡点，见图4中的P点，合理的赞助级别和赞助资源的划分有利于减少赞助商之间的利益冲突和矛盾，从而减少赛事系统内部产生的隐性市场数量。相较于媒体资源型隐性市场行为和要素资源型隐性市场行为，赞助竞争型的隐性市场行为缺乏正外部性，无法产生对赛事的间接宣传作用。

图4 赞助竞争型

因此，对于此类隐性市场行为要合理分配赞助费用和赞助资源，尽量做到公平规范，在拟定合同时，要明确各级赞助商的赞助内容和行权范围，避免利益交叉和表述不清，产生歧义或灰色地带。在规制时，为保护各级赞助商在合同中的既定权益，要实行全面的打压，但也应鼓励其在行权范围内对赞助权益进行充分使用，严厉打击越级和打擦边球的行为。

4 对隐性市场的防范策略

4.1 合同规制

合同作为一种民事法律行为，具有法律约束力，是明确赞助商权利义务，保护赞助商合法利益的最有效手段。制定详尽的合同可以在前期有效减少媒体资源型、赞助竞争型、要素资源型隐性市场行为者可利用的各种资源。在合同的制定过程中，应有明确的赞助权利结构，清晰定义行权范围和行使方式，组委会还应提供解决因赞助权冲突而产生的矛盾的解决措施。同时，应避免不保证赞助商具有足够排他性的方案，又具有一定的开放性，规范哪些权利仅授予官方赞助商，哪些权利也可以由其他公司获得，如既可赋予官方赞助商节目赞助的优先购买权，又给其他公司公平公开竞争节目时段广告的权利。

4.2 监管控制

前期的监控识别可有效控制隐性市场行为，避免官方赞助商掉入无休止的法律诉讼中，在赞助成本之外还产生高额的诉讼成本。赛事承办过程中的监督管理与前期的监控识别同样重要。在赛事承办过程中组委会可建立监测系统，同时有责任保护其赞助商和被许可人，实施他们自己的监测措施，以揭露出现在他们营销过程中的隐性市场行为，并采取必要的法律制裁。

4.3 提升公众认知

公众意识的错位间接鼓励了体育赛事隐性市场行为的盛行。提升公众认知的方法可包括两个方面：一方面，积极、主动地对消费者和潜在伏击者进行教育，让参与者了解与大型体育赛事相关的保护权利、赞助关系和规则的存在。同时，通过教育宣传让目标群体了解官方赞助商和被许可人的名称，以减少隐性营销造成混淆的风险；另一方面，可通过负面教育告知公众伏击营销存在的威胁，此过程是让伏击者增加道德风险和舆论压力，害怕名声的损失和因谴责造成其品牌在公众中产生负面影响，最终自食其果。

4.4 精简赛事要素

经调查研究并结合大量的案例分析，绝大部分的隐性市场行为都是借助或者依附于体育赛事的要素资源实现的。赛事的主要形象和宣传标志不宜过多,且在使用时要有明确的使用条例和宣传策略。有些较低级别的赛事形象元素可以内部使用但不宜作为赛事形象符号对外过度宣传, 以便精简赛事的要素资源，减少隐性营销者可借助的赛事资源要素，压缩隐性市场行为。另外，对赛事的形象要素要做充分的知识产权保护，建立清晰的财产归属机制、权责分明。还可通过学习以往的伏击营销案例，加强规制和对要素资源的保护，在保护赛事形象要素知识产权的同时，开放公共领域，增加透明度，避免公众对赛事组委会的垄断行为产生抵触情绪，促进赛事知名度和影响力的提高。

4.5 充分行使赞助权

获得赞助权成为官方赞助商，并不能保证赞助商的体育赛事营销利益只会落入自己的口袋中。对于官方赞助商而言，他们在向目标群体传达自己的赞助地位越有效，就越不容易被隐性市场行为所侵害，因此获得赞助权利后的积极营销必不可少。官方赞助商应从隐性市场的商业角度出发，利用其赞助商的优势主动进行相应的商业阻击，抢占关键资源进行配套营销。如官方赞助商可在选择赞助赛事时，选择适合自身产品理念、定位和目标群体的适当体育赛事，而不是仅仅基于直觉或管理层的个人亲和力来判断。此外，在赞助商内部也应建立专门的打击隐性营销者的法律部门，而不仅仅是只有营销或广告部门和高级管理层参与其中。

官方赞助商对隐性市场行为最有效的防范措施是赞助商自己占领潜在伏击区。资金充足的官方赞助商可以购买最全面的赞助方案，这将大大降低被隐性营销干扰的风险。至于媒体方，除了控制节目赞助外，保证电视广告中的产品或行业独占性也很重要。这包括禁止官方赞助商的直接竞争者做广告，或者在非赞助商的电视广告中建立与特定体育赛事的关系。

5 总结

本研究迥异于传统的法律规制研究，从经济学的角度将其视为一种商业行为来进行分析，将隐性市场行为所依赖的赛事价值构成进行总结分类，并从根源上探究隐性市场行为出现的内在因素，为更好地治理大型体育赛事的隐性市场行为提供参考。大型体育赛事的隐性市场行为归根结底是一种商业行为，其目的是为了盈利或是提升企业或产品的知名度，其手段必定会借助与赛事相关的价值构成以达到特定效果。由于涉及各利益相关方的私密数据，本研究分析的案例数量、类型以及公司内部的盈亏数据不尽完善，论证材料的缺乏可能导致失去一些有价值的结论。因此未来的研究可以通过获取更具体的赛事数据和更丰富的赛事案例来对隐性市场行为中的矛盾关系进行深入或多元化的研究，更加深入精准地把握隐性市场行为的运行规律，丰富类型划分，使其更具普遍性和借鉴性。