自信危机：内容营销评估现状

事实上，每个人都知道营销者对于衡量内容营销成效的指标很没有信心。在每次座谈会上所有人都针对这一话题讨论很长时间，许多商业杂志也以很大的版面进行报导。然而，有很多事例证明内容营销衡量指标存在缺陷，但是却缺少相关的量化评估报告。因此，我们针对网站每个月10万读者进行调查，了解内容营销衡量标准具体的运用成效。以下是我们此次调研的结果。

——乔·拉佐斯克斯（Joe Lazauskas） Contently.com网站主编

超过90%的营销者对自己内容营销评估的方式不太自信。在此次《自信危机——内容营销评估现状》调研中，这是最引人关注的发现，

今年5月到6月间，我们对302名营销者做了调查，这些营销人员覆盖了B2B和B2C多个行业。通过深入了解他们的内容营销目标和效果评估方式，最终有一些重要发现。

90%的营销者表示，内容营销主要衡量指标带有不确定性。

73%的营销者将品牌认知度看做内容营销目标之一。

59%的营销者说自己在评估内容营销是否成功时，会看网站阅读量和客户流量，只有少于一半的营销者会看客户在网站上的浏览时间。然而，50%的受访者表示希望有方法可以评估受众对自己的内容究竟有多大的关注度。

7%的受访者没有采用任何一种内容营销评估手段。

大多数营销者（73%）将品牌认知度看做内容营销目标之一。而有47%的受访者将潜在客户开发当做内容营销的一个目标——即使其中有三分之二的受访者从事的是B2B营销工作。而“领导力”是三分之二受访者内容营销的目标之一，这是过去两年内容营销最流行的一个关键词。

只有11%的受访者将广告营收作为内容营收的目标之一，这表明品牌要让内容营销能够独立盈利仍有很长一段路要走。

65%的营销者利用社交分享度评估内容营销成效。

虽然只有11%的营销者将广告营收作为内容营销的目标之一，但有69%的营销者将网站浏览量作为评估内容营销成效的指标，这个指标主要用于广告买卖。

许多营销者（65%）将社交分享率和点赞数当做衡量内容营销的指标，虽然最近由网站流量分析公司Chartbeat开展的一项调研表明，分享内容和是否真正阅读该内容之间没有直接联系。

自信：只有9%的营销者表示对评估内容营销的指标很有信心。

虽然内容营销开始被企业采用，但是只有9%的营销者表示对评估内容营销的指标很有信心。而45%的营销者表示对评估内容营销的有效性有点信心。

营销者将品牌认知指数作为未来希望评估的内容之一。

·60%的营销者表示，希望了解人们对品牌的想法因为内容营销改变了多少？

·54%的营销者表示，希望了解因为内容营销为企业带来多少额外的购买者？

·47%的营销者表示，希望了解因为内容营销整体品牌认知提升了多少？

此外，50%的受访者表示自己希望了解人们对内容营销的内容有多大的关注度，而有43%的营销者基于消费者在网站上花费的时间评估内容营销的成功程度。

虽然根据内容营销协会（Content Marketing Institute）的说法，大多数营销者在今年打算提升内容营销预算，但是许多营销者仍然不能通过内容营销为企业带来成效。

这种现象很明显地体现在以下几个方面：大多数营销者将广告销售（网站浏览量/客户流量）作为内容营销衡量指标，并且依赖于一些代理指标（譬如社交圈分享率和点赞数），而这些指标和内容营销能为企业带来多大的成效没有直接关系。当然，91%的受访者表示对内容营销的评估指标没有信心。

虽然品牌大都表示未来对内容营销将有更多的预算，但营销者对内容营销指标的信心，以及其是否能为企业带来成效的信心之间存在落差。

如果想了解更多的信息，可以点击这本关于内容营销的电子书：《内容营销评估新世纪：为什么现有的指标存在缺陷（以及如何弥补这一缺陷）》（The New World of Content Measurement： why existing metrics are flawed （and how to fix them））。endprint