知识产权视域下的IP与品牌述评

2020-01-08石凤玲

广义虚拟经济研究 2020年3期

石凤玲

摘要：围绕近年来大热的IP的研究多是沿着商业视角展开的，因而将商业研究中早已成熟的品牌拿来与IP相提并论是一个重要方面。IP是intellectual property的简称，而IP和品牌之所以被相提并论也是因为intellectual property即知识产权这一和而不同的起点。知识产权主要包括商标、专利和版权，IP主要围绕版权部分展开，但是IP不等于版权；商标和专利在品牌发展中曾占有重要位置，但是品牌也不等于商标和专利。建立在早期最为基础的商标和专利之上的品牌研究和实践都已获得了巨大的发展，若想使得围绕IP的研究能够深入系统，前提是学术界参考品牌研究和实践的深化路径尽早完成对IP的基础研究。

关键词： IP；品牌；知识产权；商标；专利；版权

中图分类号：F715 文献标识码：A 文章编号：1674-9448 （2020） 03-0029-06

Review of Brand and IP from the Perspective of Intellectual Property

SHI Feng-ling

（College of Tourism， HaiNan Normal University， Haikou 571158， China）

Abstract： Much of the research around the hot topic of IP in recent years has been carried out from a commercial perspective， therefore， it is an important aspect to compare established brand in business research with IP. IP is the abbreviation of intellectual property， then that IP and brand are compared is also for the harmonious but different starting point of intellectual property. Intellectual property consists mainly of trademark， patent and copyright， IP is focused on the copyright， but IP is not the copyright itself； trademark and patent have played an important role in the development of brand， but brand is not equal to trademark and patent. The research and practice of brand based on early most basic trademark and patent have been greatly developed， If the academia want to make the research around IP go deep into the system， the premise is completing the basic research of IP in reference to the deepening path of research and practice of brand as soon as possible.

Key words： IP，brand，intellectual property，trademark，patent，copyright

一、引言

在中国，IP于2014年发端于网络文学，2015 年被认为是IP元年。因为IP是intellectual property的简称，所以人们通常认为IP即知识产权或者是其中的版权。但是，若IP只是知识产权或者是其中的版权的同义语，则难以解释早已有之的事物为何要以新词称谓。事实上，IP热很大程度上源于资本的疯狂追捧，因此，围绕IP的研究鲜有法律视角，少有文化视角，更多的是以法律视角的知识产权或版权为载体，以文化视角的文化相关产业为对象，而最终关注的是资本所看重的商业视角。在以商业视角研究IP的过程中，将商业研究中早已成熟的品牌拿来与IP相提并论是一个重要方面。这其中，有将二者进行高下之分的，小部分认为品牌高于IP的提出IP品牌化，提出从IP到品牌的发展过程，并指出品牌能够弥补IP的短板[1]；大部分认为IP高于品牌的则提出品牌IP化，虽然也有给出从品牌到IP的发展路径和具体策略的，但更多则认为，IP高于品牌，品牌较难IP化，这种倾向从自媒体文章《别做梦了，你的品牌成不了IP》[2]于2019年在商业圈、营销圈和广告圈的“刷屏”可见一斑。除了要将IP与品牌进行高下之分的，更多人还是将二者不加区分地混用，如“品牌IP”、“IP品牌”等用法，还有将IP、品牌与知识产权混在一起的，认为IP是知识产权和品牌二者的结合体[3]。可见，虽然有资本的疯狂追捧，虽然有业界的积极实践，但目前关于IP的研究既不系统也不深入，学术界尚未完成对IP的基础研究。既然品牌常被拿来与IP相提并论，IP又是以知识产权或其中的版权为载体，那么本文就从IP与品牌和而不同的起点知识产权说起，在知识产权的视域下，分析IP怎样从知识产权中的版权开始发展，品牌与知识产权尤其是其中的商标和专利又有怎样的关系。

二、知識产权主要包括商标、专利和版权

不管是国际上，还是在中国，知识产权都遵循着从商标、专利再到版权的发展路径。

（一）国际上intellectual property的发展

裘安曼对intellectual property的发展过程作了系统梳理。国际上，17世纪后，商标、专利和版权三者的雏形都已各自出现，其中，与商标、专利，以及另外的工业设计有关的权利被称为工业产权，版权即文学艺术产权则由intellectual property专指。但到了20世纪50年代，intellectual property开始逐渐包括工业产权，即它已经包括了版权，以及商标和专利三者，只是该词的使用较少，人们仍习惯单独提及以上三者，并且仍习惯将商标和专利归在一起，将版权单独提及。1967年，建立在瑞士联邦政府1893年将其负责监管的《保护工业产权巴黎公约》国际局与《保护文学艺术作品伯尔尼公约》国际局合并而来的“Bureaux internationaux ré unis pour la protection de la propriété intellectuelle”（以下称BIRPI）基础上的“Organisation mondiale de la propriétéintellectuell”（英文缩写 WIPO）成立，1974年WIPO 成为联合国专门机构，intellectual property一词的使用才被固定下来，但此后很长一段时间，intellectual property的使用仍旧不多。直到20世纪80年代以后，成为经济全球化背景下国际竞争的重要砝码的intellectual property才在大公司的推动下开始大行其道，其中，1994年在世界贸易组织（World Trade Organization，简称WTO）框架下签署的《Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights》（缩写TRIPs）是重要标志。 [4]

（二）中国的知识产权的发展

中国1973年第一次派代表团参加WIPO领导机构会议，“知识产权”一词在随后新华社和《人民日报》的报道中首次出现，相应地，BIRPI被译为“保护知识产权联合国际局”，WIPO被译为“保护知识产权联合国际局”，TRIPs被译为《与贸易有关知识产权的协定》。1980年中国政府正式加入世界知识产权组织。此后，中国虽然直到2001年才正式加入WTO，但对知识产权的关注早在1994年WTO框架下签署TRIPs之后即开始显著提升。[4]

中国知识产权的发展同国际上一样，也是从商标、专利再到版权逐步发展的，这个过程可以从改革开放后三者所对应的专门的政府管理机构的成立和专门的法律的颁布和施行时间体现出来。1978年国家工商行政管理总局成立，下设商标局，1982年8月23日《中华人民共和国商标法》正式公布并自1983年3月1日起施行。1980年国家专利局成立，1984年3月12日《中华人民共和国专利法》正式公布并自同年4月1日起开始施行。1985年国务院同意文化部设立国家版权局，决定将文化部原出版局改称国家出版局，国家出版局与国家版权局为一个机构、两块牌子，1990年9月7日《中华人民共和国著作权法》正式公布并自1991年6月1日起施行。

（三）小结

综上，中国的知识产权和国际上的intellectual property一样，包括先后发展起来的工业产权和文学艺术产权，工业产权主要包括先后发展起来的商标和专利，文学艺术产权主要指版权，也称著作权，因而，知识产权主要包括商标、专利和版权。

三、IP主要围绕文学艺术产权即版权部分展开

正如前文所言，围绕IP的研究鲜有法律视角，裘安曼《从IP的中文翻译说开去》一文当然是从法律视角对知识产权的系统深入论述，但他所提及的IP只是intellectual property的简写，还不是2014年之后出现的不简单等同于知识产权或版权的IP这一简称。围绕2014年之后出现的IP的相关研究因关注资本所看重的商业视角而以文化视角下的文化相关产业为研究对象，出现了细分产业分析和整体特征概括两个走向。

（一）商业视角的IP细分产业分析

细分产业分析方面，张慧芳提到，出版、影视、动漫、游戏被业内人士戏称为IP运营产业链条上的“四大天王”，并指出，在IP产业链中，出版提供核心价值，影视提供转化价值，游戏提供稳定的经济收入渠道 [3]。张俊更进一步将IP文化产业链分为上中下游，上游的产品形态包含文学作品、漫画作品和音乐作品等，中游的细分行业包括院线电影、电视、游戏、广播、舞台剧、微电影和网络剧等，下游主要包括主题娱乐业、周边衍生消费品产业、广告和会展等产业[5]。金佳林也将IP产业链分为上中下游，上游层可以是文学、影视剧、音乐、综艺、游戏、动漫，亦可是单一“超级IP体”，强调各业态之间的跨界联动和多梯度价值转换，中游层则强调运维能力，以实现商业价值的相互转化与变现，下游层主要是由上游层和中游层产生的人物IP和衍生品[6]。

（二）商业视角的IP整体特征概括

整体特征概括方面，虽然也对细分产业有所涉及，但其重点在于把IP作为一个整体，这样就出现了传媒产业、媒介融合，以及娱乐产业、文化创意产业、文化产业、内容产业这样两类相互交叉的较为抽象和宏观的概括。如，刘琛[7]、董妍[8]、张砥[9]等提及IP是“全媒体”、“跨媒体”的“内容制作”、“内容运营”和“内容产品”。段淳林、吕笑提出了内容运营的三个发展阶段，一是IP内容运营1.0阶段，即内容本身的延伸与拓展；二是IP内容运营的2.0阶段，即IP内容跨界生产，生成新的IP内容；三是IP内容运营3.0阶段，即IP内容成为品牌IP，成为人们的生活方式和集体记忆[10]。

（三）小结

综上，虽然知识产权包括商标、专利和版权三部分，但中国目前所谓的IP热中的IP更多是围绕知识产权中的版权展开的。虽然IP研究主要围绕版权，但法律视角的版权研究，因为文学艺术本身的无形本就是个极其复杂的问题，加之中国文化事业尤其是其中的传媒其产业性质確立较晚[11]使得文学艺术版权发展较慢，更何况IP主要围绕的版权又以更为复杂更为多变的网络文学[12]等互联网版权为主，因而，目前的IP研究不是纠结于法律视角的版权本身，而只是以版权为载体，对相关产业进行商业视角的研究。

四、商标和专利在品牌发展中曾占有重要位置

IP研究较少涉足商标和专利研究，一方面缘于IP研究时间较短，其核心，版权的研究还有较大空间，另一方面更缘于，相较于无形文化层面的版权，有形产品层面的商标和专利研究，其实早已在品牌发展中得以体现。并且，因为满足功能性需求的物质生产发展早于满足精神需求的文学艺术生产，与IP的载体版权的发展相对落后相对应的是，品牌的载体商标和专利的发展却相对成熟。

（一）品牌与知识产权的关系

如同当下人们说到IP，既说具体的版权也说笼统的知识产权一样，曾经人们说到品牌，也是既讨论与之相关的具体的商标和专利，也说笼统的知识产权。尤其是在中国，国家层面上，“自主知识产权”和“自主品牌”总是被相提并论。赵远亮等提出，知识产权是形成品牌价值的重要手段，品牌是知识产权管理的最终目标[13]，魏纪林等提出知识产权是品牌创新的内核，品牌是知识产权的集成和最终成果 [14]，祝合良等以实证分析证明知识产权是形成品牌的先行指标[15 ]，王分棉等指出保护知识产权可以对品牌的成长产生显著的正向直接影响[16]。

（二）品牌与商标的关系

商标作为品牌最为重要的知识产权[17]，其与品牌之间是彼此交融的复杂关系[18]。就如IP和品牌常被不加区分地混用一样，从另外一个角度来看，品牌与商标也常被不加区分地混用，二者经常以商标品牌、品牌商标[19]的形式被同时使用。甚至只是以雅俗加以区分，认为商标是“俗”的，而品牌是“雅”的[18] 。这种模糊二者内涵与边界的理解，容易造成二者失去各自的独立性[19]。

事实上，商标与品牌是不能完全等同的。一方面，商标侧重其法律属性和多样的形式，除最常见的有文字商标、图形商标、数字商标之外，在日本，还有颜色商标、位置商标、全息影像（holography）商標、动态商标等，在欧盟还有气味商标，在德国还有触觉商标，在美国还有味觉商标等等。另一方面，品牌则不只停留在品牌方单方面主导的客观标识层面，而是逐步发展到品牌方传递给品牌对象所感应到的品牌形象，以及品牌方与品牌对象的互动关系，即品牌是从品牌标识到品牌形象，再到品牌关系逐步深化的概念。由此可见，二者的区别是本质上的。

再以仅限于在法律救济中单纯的事实证明效用的驰名商标为例，在实践中，驰名商标曾经一度被作为一种荣誉称号，2014年修订的《商标法》规定，禁止生产、经营者将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，驰名商标不得用于品牌宣传，再次说明商标与品牌本质上的不同。商标与品牌的关系可简单概括为，品牌发展的早期，即品牌标识阶段，品牌催生了商标制度的建立健全，建立健全的商标制度又反过来保护了品牌的发展[11]，因而“品牌必然首先是商标”[20] ，但随着品牌从标识深化为品牌形象和品牌关系，即便商标的形式也越来越丰富，“但商标未必能成为品牌”[20] 。

（三）品牌与专利的关系

同版权围绕无形文化展开不同，专利和商标都是围绕有形产品展开的，那么，需要首先说明专利和商标的区别。根据《商标法》和《专利法》等，一是客体不同：专利保护技术内容，包括发明、使用新型或外观设计；商标保护商标本身，比如图形、文字、它们的组合或者立体商标。二是保护内容不同：专利保护不得制造、使用、许诺销售、销售和进口同该专利相同或近似的产品；商标保护不得在同类商品上注册相同的商标，如果受保护的是驰名商标，他人即使是不同类商品也不能标注驰名商标。以上两点说明，商标对品牌的作用是显性而直接的，专利对品牌的作用则是隐性而间接的，但是专利对品牌的作用不可被商标所替代。除了客体与保护内容的不同外，专利和商标的保护期限也不同：专利保护期有限，发明专利20年，实用新型专利和外观设计专利10年，到期不能续展；商标保护10年，但是到期可以续展，因此只要每10年续展一次就可以无限期拥有商标独占使用权。在这点上进一步对比专利和商标，相较于商标，专利由于其时效性、技术创新周期的缩短以及其维持费用的递增制度，企业很难利用专利维持长期垄断，并且很多专利在没有到期之前就可能因为各种原因而终止，因此，“专利只能提供短期垄断”[13] 。

再来说专利本身，上面已经提及，专利包括发明专利、实用新型专利和外观设计专利三种类型。整体来看，专利数正向影响品牌价值，但三种专利的研发难度、创新程度和保护期限不同，其中，研发难度越大、创新程度越高、保护期限越长说明其专利质量越高，而质量越高的专利对品牌价值的影响越大，即发明专利、实用新型专利和外观设计专利对品牌价值的贡献程度依次递减；另外，三种专利对品牌价值的贡献途径也有所不同，发明专利可以直接提高知名度、市场竞争地位和垄断收入，而实用新型专利和外观设计专利则大多通过影响消费者的感知实用性和感知新颖性来增强消费者的购买意向，可见其作用途径没有发明专利直接有效，所以出现以上贡献差异的结果。[21]

（四）小结

综上，就像IP不等于版权一样，品牌也不等于商标和专利。在品牌研究和实践早期，即品牌标识阶段，商标曾经与品牌被混为一谈，专利支撑的产品也是品牌标识的核心，但随着品牌研究和实践的深化，品牌形象和品牌关系阶段，商标和专利在品牌中所起的作用虽然仍旧无法被取代，但也越来越基础。

五、结语

知识产权主要包括商标、专利和版权，就像IP不等于版权一样，品牌也不等于商标和专利，建立在早期最为基础的商标和专利之上的品牌研究和实践都已获得了巨大的发展，与之相对的是，虽然中国目前的IP研究不是纠结于版权本身，而只是以版权为载体对相关产业进行商业视角的研究，但是，围绕知识产权中的版权展开的IP细分产业分析和整体特征概括这两个走向的研究，前者容易拘泥于点，后者容易浮于表面，都尚未触及IP的基础研究。若想使得围绕IP的研究能够深入系统，前提是学术界尽早参考品牌研究和实践的深化路径完成对IP的基础研究。

参考文献：

[1]孔令顺，宋彤彤.从IP到品牌：基于粉丝经济的全商业开发[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（12）：115-119.

[2]梁将军，梁将军，20190527，别做梦了，你的品牌成不了IP，https：//mp.weixin.qq.com/s/578R1scThIrVA KfzCQxoIw，20190831.

[3]张慧芳.在IP运营中：出版只发现、创造、推广并引爆核心价值[J].中国出版，2016（15）：51-53.

[4]裘安曼.从IP的中文翻译说开去[J].知识产权，2010，20（05）：65-70.

[5]张俊.IP在文化产业链中的价值流动规律研究[J].科技与出版，2017（01）：104-108.

[6]金佳林.传媒产业“超级IP”的衍生解构与价值变现[J].当代传播，2018（01）：77-81.

[7]刘琛.IP热背景下版权價值全媒体开发策略[J].中国出版，2015（18）.

[8]董妍.IP内容营销优势及本质探析——基于受众沉浸体验的跨界粉丝聚集效应[J].当代传播，2016（05）：68-70.

[9]张砥.浅析IP与个人IP的内涵[J].新闻研究导刊，2017，8（21）：116.

[10]段淳林，吕笑“.大数据+”与IP内容运营及价值分享[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（04）：114-118.

[11]庄琴芳.知识产权保护与打造传媒品牌竞争力[J].现代传播（中国传媒大学学报），2006（01）：146-148.