中国航展商业生态系统的价值共创机理探究

摘 要： 商业生态系统的价值共创是当前国内外学者关注的一个热点问题。中国航展是政府积极参与和引导的特殊商业生态系统，这个系统参与主体复杂、多元，其价值共创活动具有特殊的研究价值。本文阐释中国航展商业生态系统的价值共创机理，有助于丰富商业生态系统和价值共创理论，并对国内会展业高质量发展提供实践指导。中国航展商业生态系统经历了萌芽、发展和成熟几个阶段，中国航展与系统内各利益相关方建立了紧密的价值共创与利益共享机制，通过资源属性、关系属性和网络属性驱动价值共创。

关键词： 航展；商业生态系统；价值共创；会展经济

中图分类号：F407.5 文献标识码：A 文章编号：1674-9448 （2020） 03-0016-05

Research on Value Co-Creation Mechanism of China International Aviation & Aerospace Exhibition Business Ecosystem

WU Ji-wei

（ School of Economics and Management， Beihang University， Beijing 100191， China）

Abstract： The value co-creation of business ecosystem is a hot issue concerned by scholars. China International Aviation & Aerospace Exhibition is a special business ecosystem actively participated and guided by the government. The participants of this system are complex and diverse， and its value cocreation activities have special research value. This paper explains the value co-creation mechanism of China International Aviation & Aerospace Exhibition business ecosystem， which is helpful to enrich the business ecosystem and value co-creation theory， and to provide practical guidance for the high-quality development of domestic exhibition industry.China International Aviation & Aerospace Exhibition business ecosystem has experienced several stages of germination， development and maturity. China International Aviation & Aerospace Exhibition has established a closevalue co-creation and benefit sharing mechanism with all stakeholders in the system， which drives value co creation through resource attributes， relationship attributes and network attributes.

Key words： aviation & aerospace exhibition，business ecosystem，value co-creation，exhibition economy

一、引言

會展行业在国际上被称为“触摸世界的窗口”和“城市的面包”，会展经济不仅直接产生经济效益，而且通过强大的带动效应促进商贸、旅游、住宿、餐饮、文创、娱乐等相关行业发展，还能够提升城市影响力和竞争力。国际大会与会议协会（International Congress & Convention Association）公布的2019年度数据显示，中国举办的国际协会会议有539场，位列全球第七位，是亚洲举办协会会议最多的国家；商务部发布的《中国展览业发展统计分析报告（2017）》显示，中国展览会营业收入达872亿元人民币，较2016年提升9.7个百分点。[1]会展行业近些年加快建设现代化展览经济体系，知名的会展品牌正逐步发展成为集合多元主体的商业生态系统，引发学界关注与研究，其中，中国国际航空航天博览会（简称“中国航展”）因其影响力、典型性和特殊性成为国内学者重点关注的研究案例。

中国航展是中国唯一由中央政府批准举办的国际性专业航空航天展览，自1996年举办首届以来，已发展成为集贸易性、专业性、观赏性为一体，代表当今国际航空航天业先进科技主流，展示当今世界航空航天业发展水平的盛会，成为英、法、俄、新航展之后的全球第五大航展。尤其是近年来，中国航展提升了举办城市珠海及珠三角相邻城市的形象，极大促进珠海市会展业、旅游业、酒店业、通航业的发展。2016年第十一届珠海航展的展会成交额为400亿美元，[2]中山大学发布的《中国国际航空航天博览会综合影响力评估》显示，珠海市因中国航展产生的直接经济效益和间接经济效益超过50亿元，总经济效益占珠海市2015年国民生产总值的2.51%[3]。2018年第十二届珠海航展展会成交额增长近50%，高达600亿美元。[4]中国航展已从主办方、参展商、供应商、普通观众为主的“会展活动”，扩展为酒店业、旅游业、物流业、餐饮业、专业观众群、多元供应商、国内外专业媒体等多个参与主体共创价值的商业生态系统。

商业生态系统的价值共创是当前国内外学者关注的一个热点问题。中国航展是一个政府积极参与和引导的特殊商业生态系统，这个系统的参与主体复杂、多元，其价值共创活动具有特殊的研究价值，目前国内还没有研究者对这个特殊的商业生态系统中多元主体的价值共创活动进行系统深入探析。本文试图阐释中国航展这个商业生态系统的价值共创机理，研究结论将有助于丰富商业生态系统和价值共创理论，并对国内会展业高质量发展提供实践指导。

二、商业生态系统和价值共创理论

（一）商业生态系统的内涵

美国学者詹姆士·穆尔（James F.Moore）1996年出版的《竞争的衰亡》一书提出“商业生态系统”（Business Ecosystem）这个概念，以生物学中的生态系统视角来解读市场中的企业活动。不同于简单的适者生存理念，詹姆士·穆尔打破了传统的以行业划分为前提的竞争战略理论的限制，提出“共同进化”的思想。他认为商业生态系统是组织与个人相互作用的经济联合体，主要成员包括核心企业、消费者、市场中介（包括代理商、销售渠道、销售互补产品及提供服务的人）、供应商、风险承担者和有力的成员（如政府部门、立法者和各种协会等）， 在一定程度上还包括竞争者（Moore， 1996）[5]。企业是嵌入在企业生态系统中的“生命体”，理解企业的竞争行为需要把企业嵌入所在的生态系统中来考察，企业也不应被视为单一行业的一员，而应是跨越多个行业的生态系统的一部分（Moore， 1993）[6]。商业生态系统的概念引发很多学者关注，很多学者也展开了相关研究。Iansiti等认为商业生态系统是由占据不同但彼此相关的生态位的企业所组成（Iansiti和Levien， 2004）[7]。Garnesey等将商业生态系统视为业务的直接交易环境，除了价值链上下游的主体，还包括企业所面临的竞争对手、合作伙伴、监管机构等（Garnesey和Leong， 2008）[8]。也有学者认为商业生态系统是一个由众多具有共生关系的企业组成的经济共同体，并且在这个系统内部，成员企业可以通过合作创造单个企业无法创造的价值（Gr·nroos和Voima， 2013）。[9]

在传统的产业结构中，价值创造的主要方式是单向线性的价值链，而在商业生态系统中核心企业、服务供应商、各类消费者之间组成了价值网，传统的供应方主导的价值创造与获取模式已经很难适应商业生态系统的要求，已经不适应现代以平台为主的经济环境。因此，商业生态系统中各主体的价值共创成为一种必然，商业生态系统和价值共创的关系成为学界业界关注的热点。

（二）价值共创的内涵

价值共创（Value Co-Creation）是价值创造主体通过服务交换和资源整合而共同创造价值的动态过程。[10]传统观点认为，企业和顾客在价值创造中独立扮演不同角色，企业创造价值并在价值链上线性传递给顾客，顾客是价值使用者、价值消耗者。但价值共创的视角认为，生产者不是唯一的价值创造者，消费者也不是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者。价值共创的理念对企业战略、营销管理相关理论产生较大冲击，也日益受到管理学者、营销学者的关注。国外有关价值共创的研究已经兴起近二十年，Normann等正式提出价值共创的思想（Normann和Ramirez， 1998）[11]，供应商、顾客等企业之外的價值创造系统是一个成功企业应该关注的，并指出互动是价值共创的基本方式。价值共创的早期思想萌芽于共同生产（co-production），随后顾客体验（customer experiences）和服务主导逻辑（service-dominant logic）成为研究重点，但这些研究还主要关注的是顾客和企业共创价值的二元关系（Vargo和Lusch，2008）。伴随经济活动日益复杂化，价值创造的主体更为复杂多元，不同主体都参与共同创造价值（Pinho等，2014），Douglas等将价值共创的参与者进行了扩充，认为除顾客以外，还应该包含一切其他利益相关者（Douglas和Lambert， 2012）[12]，价值共创的研究开始广泛关注多个参与者共创价值的动态网络互动，进而衍生了服务科学（service science）、服务生态系统（service ecosystem）等概念。价值共创的视角从企业和顾客的二元互动转变到多个社会经济参与者的动态网络互动。

现有研究存在以下不足：一、现有研究对利益相关者之间的价值共创过程缺乏必要探讨；二、现有研究多选取商业企业研究价值共创，而对其他类型的商业生态系统缺乏理论探讨，如中国航展的价值共创不是完全市场化的商业行为，是政府主导下的价值共创；三、目前聚焦企业、实体的实证研究较少；四、现有研究主要聚焦传统制造业和新兴互联网企业，对其他行业如会展行业鲜有涉及。因此，本研究必将进一步丰富商业生态系统理论和价值共创理论。

三、中国航展的价值共创机理

从商业生态系统的视角来看，中国航展商业生态系统经历了萌芽、发展和成熟几个阶段，不同阶段的价值共创机理存在一定差异。1996年至2007年属于中国航展的商业生态系统的萌芽阶段。这个阶段的中国航展属于初创期，价值共创方式主要是政府“撮合”价值链各关联方，并且政府承担主要的办展经费。同时在这个过程中，各方都意识到共同维护航展平台良性成长的重要性，初步确立了中国航展平台作为基础价值平台在生态系统中的核心地位，为后期商业生态系统的进化打下良好基础。[13]2008年至2016年是中国航展商业生态系统的发展阶段，中国航展的价值链各关联方逐渐从政府部门的“拉郎配”到主动协同，从各自完成任务式的被动进入到主动策划参与并争取效应最大化，从自娱自乐到主动对标国际一流航展，进入了政府行政主导与市场专业整合的兼容式价值共创阶段，中国航展与系统内各利益相关方建立了紧密的价值共创与利益共享机制。下面详细探讨近几年中国航展商业生态系统的价值共创机理。

（一）中国航展遵循平台型商业模式

中国航展可以视为一种平台型商业模式（platform-based business model，PBM） ，这种商业模式借助平台来探索价值创造路径，通过整合多边资源并以指数级的成长速度实现价值共创。平台型商业模式是利用其连接属性和“零边际成本”的经济特征来大量捕捉价值客户，目的是推动供求主体间的互动以形成资源转移和关系构建的价值共创过程，本质上形成了一个价值共创网络。[14]中国航展是商业生态系统中的基础价值平台，居于核心地位。生态系统中的国内外参展商、配套服务机构、专业观众、新闻媒体、其他衍生服务提供商、餐饮、娱乐、通信、交通等行业也被主承办单位纳入到生态系统联动机理中，共创平台品牌，共享平台资源，共育平台生态，实现了价值共创更加紧密的体系联动。

（二）中国航展资源属性驱动价值共创

基于服务主导逻辑的理论，资源分为对象性资源和操作性资源，而价值来源于对象性资源和操作性资源（ 知识、技能、经验等） 的可盈利性使用。因为创新合作或集群是通过异质性资源交换发生的，参与合作的个人及组织的知识和专业背景异质性越大，可向合作伙伴有效转移知识和专业的宽度就越大，有利于创造协同价值。迪拜航展和新加坡航展主办方下大力气邀请潜在用户的高层参加航展，通过对象性资源驱动，使得各主要航空企业都十分看重这个与用户面对面交流的机会，积极参展精心布展，有效驱动价值共创。中国航展借鉴国际顶级航展的经验，通过与美国KALLMAN公司、英国范堡罗航展主办方、法国巴黎航展组织方等机构签订代理协议进行国际招商；借助主办、协办、支持单位的力量吸引各方的国际合作伙伴招商；专门围绕国产四代战机歼-20、国产大飞机C919等重大参展亮点设计方案，吸引有关核心部件国际供应商参展等手段招商；同时通过赴巴黎航展、俄罗斯航展、新加坡航展和上海公务机展等国内外重要航展进行现场招商等。2008年底，国务院通过《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》指出优先发展服务业，其中重点发展的五大展会中就包括了中国航展，这也有利推动了各种资源要素向中国航展的集聚。中国航展基于“国际化、专业化、信息化、市场化、品牌化”的发展战略，通过专业领域和展览资源的“交互”共享，实现了对对象性和操作性资源的可盈利性使用，使系统价值共创的能力、效率、水平得到提升。

（三）中国航展关系属性驱动价值共创

在商业生态系统中，企业关系的广度即关系规模越大，则能创造更多的知识租（KP） 和关系租（RR） ；同时，关系的深度即信任度越深，则价值创造的活跃度越高。中国航展在组展、招展、展会运营等方面充分利用主流媒体平台扩大影响力，同时积极利用APP、微信、智能工具等数字化信息化手段，一方面扩大商业生态系统的参与方，有效扩大生态系统内参与企业的数量和规模；同时，通过这些移动化数字化平台和信息资源共享，切实降低参与企业的沟通成本，并有效增进各方的信任，营造价值共创的良好外部环境。尤其是自2016年打造大数据信息管理应用新模式以来，大数据服务有效地支撑中国航展商业生态系统的现场指挥和管理，促进展会监管向过程管理、实时管理和前置干预转变，保障现场参展商和观众的安全、有序和满意，有利促进了生态系统各方的价值共创。同时，中国航展通过对会展规则的日益完善，规范系统内各主体的行为，来平衡生态系统中的各種矛盾，保障价值共创的持续性，从而促进商业生态系统的健康、快速发展。

（四）中国航展网络属性驱动价值共创

网络密集性是指网络成员节点之间有多条连接路径，多个节点交叉连接的密集度，表现为网络中成员之间连接质量的度量。以核心企业为平台集聚其他节点成员越多、关系规模越大，创造的网络价值就越多，进而形成网络规模效应。第三届中国航展之后，2001年珠海引进了摩天宇航空发动机维修有限公司（以下简称摩天宇），这也被视为珠海航空产业的开端。2003年，摩天宇正式投产，截至目前，该公司已累计大修约2000台发动机，成为中国第一、亚洲领先的民用航空发动机维修基地。2008年11月4日，第七届中国航展开幕当日，珠海航空产业园正式开园，成为广东省唯一的航空产业专属经济园区。从引进摩天宇，再到成立航空产业专属经济园区，中国航展到通过资源的编排和重组，实现从展会到产业园的“三级跳”。珠海航空产业园成立次年，航空工业通飞产业基地及总部正式入驻珠海航空产业园。依托龙头企业带动作用和招商力度的不断加大，截至2017年底，产业园已累计引进航空类要素项目超70个，投资总额逾700亿元，实现规模以上工业总产值425.26亿元，规模以上工业增加值115.11亿元，新增固定资产投资87.37亿元。第十二届航展，珠海航空产业园为未来十年的产业方向释放出了明确信号，一是无人机，二是新材料。中国航展重塑产品或服务的边界，通过资源的重组将同时带来规模经济与范围经济。

化创意产业为研究对象，运用广义虚拟经济和文化创意产业相关理论和科学方法，深入研究文化创意产业文化创意产业中复杂创意形成过程与机理、文化创意产业中创意扩散机制、价值实现与创造以及文化创意产业的发展模式，结合广义虚拟经济的生活价值论，研究核心三要素对文化创意产业价值链的影响，从广义虚拟经济角度提出促进我国文化创意产业的策略、方法和途径等都具有重要的理论和实践意义。

参考文献：

[1]商务部发布《中国展览业发展统计分析报告〔2017〕》，http：//www.gov.cn/xinwen/2018-05/10/content_ 5289834.htm.

[2]第十一届珠海航展闭幕，签约金额超400亿美元，http：//www.ccaonline.cn/news/top/293633.html.

[3]中国航展背后的经济效益促进珠海市的发展，https：//www.sohu.com/a/275016963_115926.

[4]珠海航展22年变迁 见证航天科技飞跃，http：//epaper.oeeee.com/epaper/N/html/2018-11/06/content_56819.htm.

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