基于职业认证和“校企行”协同育人的人才培养模式研究——以湖北经济学院法商学院市场营销专业为例

王任军

(湖北经济学院 法商学院，湖北 武汉 430205)

0 引言

随着云计算、大数据、物联网和人工智能等新一代信息技术的快速发展和深度应用，营销理论与实践已发生深刻变化，社会与经济发展对营销人才的需求呈现出新特征：①新时代迫切需要大量真正具有引领能力的营销人才；②各类企业对营销人才的需求数量位居各类人才前列，且正加速增长，仅以湖北为例，湖北新经济人才的需求总量呈跨越式增长，但供需失衡，2017年上半年，网络销售在线职位数总量超过4.7万，占比达25%，后台开发、数据人才及在线销售/客服、新媒体运营/推广、网络运营和网站推广类等市场营销岗位人才供应不足；③行业覆盖面广，制造业、经贸、科教、文化、旅游等行业均对营销人才需求旺盛；④对复合型、应用型人才的需求增加，营销人才不仅需要具备系统化的专业理论知识、互联网与大数据思维和能力，还需具备全球化的视野以及良好的人文和科学素养。

当前，面对上述诸多新变化，很多高校在人才培养理念、模式和方法的创新以及教学内容的更新等方面明显滞后，存在较多薄弱环节：①同类院校的市场营销专业高度同质化，营销人才培养定位不清晰，特色不鲜明，难以形成差异化；②市场营销专业曾一度进入教育部“全国就业率较低的15个本科专业”，说明高校培养的营销人才难以满足社会的需求；③市场营销专业对自身营销不足，社会对市场营销专业还存有偏见，如认为营销专业就是培养销售员等；④部分高校市场营销专业招生人数下降趋势明显。高校营销人才的培养正面临着越来越多的机遇与挑战，市场营销专业人才培养模式改革和创新势在必行。

湖北经济学院法商学院对市场营销专业人才培养模式进行主动改革，以适应国家战略需求和满足区域经济社会发展需要为导向，以建立卓越营销管理人才培养标准体系为目标，以构建基于职业认证和“校企行”协同育人的人才培养模式为主线，以优化课程体系和教学内容为核心，以建设开放式、多元化实践教学平台和构建三境合一的教学方式为重点，以打造高素质双师型教学团队为基础，培养具有“三有四化”(有理想、有本领、有担当，视野全球化、知识系统化、技能专业化、资质认证化)特点的高素质营销人才。

1 坚持产教融合、协同育人的人才培养理念，创新营销人才培养模式

以构建产教融合、校企合作协同育人的人才培养机制为突破口，在广泛调研和深入论证的基础上，整合学校、合作企业和(美国)营销国际协会SMEI三方优势资源，邀请高校营销专业领域内专家、行业企业代表、SMEI专家三方共同探讨，以SMEI营销国际职业资格认证的十大核心能力和注册市场经理(SCPM)三大核心专业能力为要求建立目标协定机制，确定“三有四化”营销人才知识、能力与素质的具体要求以及培养方式和途径，共同制定“三有四化”营销管理人才的培养标准和培养方案，共同开展专业教学，打造教学团队，评价人才培养质量，共建实训实习基地等，构建“校企行”协同育人的人才培养新模式。

实行“高校—企业—营销国际协会SMEI”联合培养新模式，按照“3.5+0.5+X”模式进行培养。即在校内进行3.5年的通识类和专业基础类学习，完成注册市场经理(SCPM)在线课程和注册市场经理(SCPM)实战面授公开课的学习，与企业联合培养0.5年(从第3年开始)，X为部分寒暑假和双休日。3.5年在学校的学习侧重专业能力和素质的培养，0.5年在企业的实践侧重营销实践能力的培养，增强大学生对企业的适用能力；要求并支持学生利用寒暑假或双休日开展通过社会调查、公益活动、兼职等形式的社会实践。

(美国)营销国际协会SMEI创建于1935年，是致力于为世界范围内的营销和市场从业人员提供服务的非营利性国际组织。目前SMEI在世界上拥有50多家分会组织，数万会员，通过SMEI认证的营销人士也遍及全球，包括美国、澳大利亚、加拿大以及中国香港等国家和地区。SMEI认证已成为国际知名企业衡量营销人才水平的重要标准之一。2011年，SMEI由中国政府部门引进，几年来，SMEI认证成员已涵盖了中国90%的央企和世界500强企业。

2 构建学历教育与职业认证教育有机融合的培养体系

新模式以行业为依托，以市场和职业为导向，立足湖北，面向全国，培养能适应新时代新要求的营销人才。新模式要求本专业学生除了掌握系统化的专业理论知识以外，还需具备专业化的营销技能、互联网与大数据思维和能力、全球化的视野以及良好的人文和科学素养，按照通用标准和行业标准建立卓越营销管理人才培养标准体系。贯彻执行《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》工商管理类教学质量国家标准，确保相关要求不低于国家指导标准；准确把握行业企业的用人标准和市场需求，确保人才培养的相关要求不低于行业标准；按照协同育人的人才培养标准与要求，兼容(美国)营销国际协会SMEI认证标准，着力培养企业中的独角兽——营销数据分析人才，兼具通用营销管理能力和营销数据分析核心能力。从而实现新模式人才培养标准体系的相关要求不低于国家指导标准和行业标准，同时符合SMEI国际认证要求，实现三标合一。

新模式旨在培养“三有四化”创新型复合型应用型营销管理人才，“三有”主要体现习近平总书记提出的“有理想、有本领、有担当”的素质要求，主要通过第一课堂、第二课堂及全方位实践实训，引导学生树立坚定的理想与目标，提高学生成事立业的本领，培养学生勇于担当的品质；“四化”是指视野全球化、知识系统化、技能专业化和资质认证化，主要是指基于国内市场营销专业的主流课程体系，围绕社会及行业企业对营销人才的需求，结合(美国)营销国际协会SMEI注册市场经理(SCPM)知识体系与全球营销精英的优秀胜任力素质要素，设计开发本专业的系统性理论课程和实践课程。构建符合“三有四化”营销人才培养目标和SCPM认证要求的课程群，形成“基本素养+职业认证+实战实训”的课程体系，主要包括重构课程体系与优化教学内容，删减部分传统类课程学时，增加大数据营销、新媒体营销等新课程及SCPM在线课程，增加SCPM实战面授公开课等实践教学学时，增强专业理论教学与行业企业实践需求的契合度；通过融入大量鲜活的本土及全球最新营销实战经验和案例，打造具有前沿性和实践性的营销课程内容，使学生在系统掌握与注册市场经理(SCPM)认证相关的基本知识和专业化技能的同时，拓展全球化视野。其中，注册市场经理(SCPM)方向性课程主要包括市场营销学、消费者心理与行为、品牌营销、营销策划、大数据营销、新媒体营销、营销策划实验课、SCPM在线课程、SCPM实战面授公开课等。

注册市场经理(SCPM)是(美国)营销国际协会SMEI针对市场专业人士及中级管理者的国际职业认证，是SMEI享誉全球的四大认证之一。本专业学生在完成学校人才培养方案所要求的课程学习后，就基本具备了注册市场经理(SCPM)认证所要求的知识、技能及能力等要求，通过参加注册市场经理(SCPM)的认证考试，取得SMEI认证(预证书)，从而实现专业资质认证化。

3 建立多元化、开放式、职业认证导向的实践教学平台

3.1 重塑教学环境，构建动态化、全方位的教学模式

“三有四化”人才培养模式对人才培养的质量提出了新的要求，在夯实学生理论的基础上，更注重学生实践能力和职业素质的提升，以往单一的教学模式显然无法适应这种人才培养要求。因此，必须结合教学实际需要重新设计教学情境，同时利用现有的信息技术和网络技术，强化教学过程中的互动性，并根据学生的实际情况进行动态的设计与调整，形成“课堂教学+实验模拟仿真教学+现场教学”三境合一的动态化营销教学方式。

具体来说，在教学过程中将常规课堂教学与专家现场授课、企业经营综合模拟、合作企业联合培养进行有机结合，形成多样化的教学环境，并结合学生实际情况，实行小班化教学，广泛开展基于问题、项目、案例等形式的讨论式、参与式、互动式等动态化教学方式；推动基于“翻转课堂”的混合式教学，引导学生自主学习，激发学生的积极性和主动性；通过专家现场授课，充分融入鲜活的中国本土及全球最新营销实战经验和案例，保证课程的实用性，使学生系统掌握前沿的营销原理、方法和技巧，提升营销战略、营销策略和营销管理三大核心能力。同时，利用现代信息技术进行企业经营综合模拟训练，学生全程参与企业经营各环节，以提高学生的营销实战水平，为学生未来的营销实践打下坚实的基础。此外，充分利用合作企业的资源联合培养学生，丰富课堂学习内容和学习形式，使学生零距离接触商界精英的最新营销管理方法和营销实战经验。

3.2 强化实践教学，建立多元化、开放式、职业认证导向的实践教学平台

“三有四化”营销人才培养目标更注重学生的能力和素质，因此，建立更广阔的实践教学平台显得尤为必要。课堂理论教学过程能够有效解决营销专业人才所需的各种知识、能力和素质的理论积淀问题，而实践教学过程则为知识转化、理论升华及能力、素质的提升创造了平台，做到人才培养过程中的“知行统一”。

首先，充分利用现有国家级经济管理实验教学示范中心的工商管理综合实验室资源开展市场营销学、营销调研、商务谈判、营销策划等课程的实验实训教学。其次，积极推进与产教融合基地的深度合作，为学生开展实践教学提供更丰富的基地平台。第三，在理论教学的基础上，围绕技能专业化、资质认证化的目标要求，将校内的企业经营综合模拟实训课程与校外实习实训基地、素质拓展训练基地及来自SMEI特聘的行业专家的现场实战授课等资源进行有效整合，培养学生的专业技能、企业经营者意识以及团队协作意识、进取心、责任心等职业素养。最后，通过广泛开展第二课堂，包括“三下乡”等假期社会实践活动、“学术活动月”等社团活动以及企业经营综合模拟大赛、营销策划挑战赛、创新创业大赛等学科竞赛类课外实践活动，培养学生分析和解决营销问题的能力。

3.3 建设双师型结构的教学团队

“三有四化”营销人才需要具备全球化视野，系统掌握扎实的专业理论知识，同时还要求具有较强的营销战略、营销策略和营销管理三大核心能力，因而在人才培养上必须要有优良的师资团队支撑。因此，打造一支既有深厚理论功底，又有较高实战能力的复合型教学团队尤为重要。

新模式下，整合学校自有教学团队、企业兼职教授、(美国)营销国际协会SMEI资深专业培训讲师三方师资，协同形成高素质的双师型结构教学团队。具体来说，加强教师培训，实施中青年教师培养计划与企业挂职锻炼计划；实行“双聘”制度，形成学校、企业及SMEI协会之间互聘教师，推进三方协作开展课题研究、咨询服务及讲座交流；加强相关制度建设，创新教师考核评价、职称评定与职务聘任机制，建立更加灵活的教师外聘制度，鼓励教师外出进修或访学、挂职锻炼、开展对外咨询及横向课题等。通过这些措施，打造一支具有深厚的理论功底、卓越的实践指导能力、良好的职业素养和可持续发展能力的高素质双师型结构教学团队，实现优势互补，力量协同，以满足“三有四化”营销人才培养目标的要求。

4 结语

通过建立产教融合、校企行合作协同育人的培养机制，实行“高校—企业—营销国际协会SMEI”模式联合培养营销人才，实现学历教育与职业认证教育的有机融合，合作三方共同制定人才培养目标和质量评价标准、设计培养方案和课程体系、组织教学团队、建设实践育人平台，促进专业链与创新链、课程内容与职业标准、教学过程与实践环节融合发展，培养符合社会和经济发展需求的“三有四化”营销人才。湖北经济学院法商学院市场营销专业已获批为2018年度湖北省普通本科高校“荆楚卓越人才”协同育人计划项目和湖北省一流本科专业建设点，专业建设与改革的成效在未来将会进一步显现。