高质量发展下复合材料企业差异化竞争战略探析

周 文

(上海普利特复合材料股份有限公司，上海 201707)

0 引言

我国经济发展新常态下，经济结构不断优化升级，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。2017年党的十九大报告首次提出高质量发展的表述，中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，从而为我国经济发展指明了新方向。我国汽车行业在经历了高速增长后也进入成熟期，2018年我国汽车产销量首次出现了下降。为了应对下游企业需求变化，普利特作为我国上市复合材料公司，较早的进行了差异化竞争战略。

1 公司背景分析

1.1 普利特公司

普利特公司成立于1999年10月，前身为同济大学普利特化学研究所，于2009年上市。公司主要经营包括改性聚烯烃材料(改性PP)、改性ABS 材料、改性聚碳酸脂合金材料(改性PC 合金)、改性尼龙材料(改性PA)、液晶高分子材料(TLCP)、特种材料等新材料产品。在公司20余年的发展历程中，内生性增长与外延式扩张并行，通过实施差异化竞争战略，公司已逐渐发展成为以汽车复合材料为主体，特种工程塑料和高性能精细化学品为两翼的新材料平台型企业。

1.2 普利特的差异化竞争战略选择

与欧美发达国家相比，中国汽车复合材料起步较晚，技术水平相对低下，竞争相对激烈。普利特公司立足中国实际，放眼世界，重视技术创新和科研投入与合作，实行差异化竞争战略，在国内汽车复合材料市场站稳了脚跟，获得竞争优势，并向国际化发展。

2 公司战略分析

任何战略制定都是必须是基于现实的情况的。这部分内容给出普利特公司实施差异化战略的环境分析，主要包括政治环境、社会环境、经济环境、技术环境四个方面。

2.1 政治环境

(1)产业政策助力复合材料企业做大做强。2016年11月国务院发布了《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》为复合材料产业发展提供了良好政策环境。提出到2020年战略性新兴产业发展要实现目标之一是产业规模持续壮大，成为经济社会发展的新动力。战略性新兴产业增加值占国内生产总值比重达到15%。在总体部署中提到要提高新材料基础支撑能力。顺应新材料高性能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布局，以战略性新兴产业和重大工程建设需求为导向，优化新材料产业化及应用环境，加强新材料标准体系建设，提高新材料应用水平，推进新材料融入高端制造供应链。到2020年，力争使若干新材料品种进入全球供应链，重大关键材料自给率达到70%以上，初步实现我国从材料大国向材料强国的战略性转变。

(2)汽车复合材料作为汽车制造业上游行业受中美贸易摩擦的影响较小。近几年，国际贸易环境发生了较大变化，但对中国汽车制造业影响有限，中国出口美国的汽车比例较低，因而对国内汽车复合材料企业的影响较小。

(3)进口汽车关税下降对汽车复合材料影响较小。2018年国务院下调了进口汽车关税，对国产汽车可能产生一些冲击，但是受影响的主要是高端汽车，因而对整个国内汽车制造也影响也较小，进而对汽车复合材料影响也很小。

2.2 社会文化环境

(1)居民对出行安全的要求提高。我国经济结构正在转变，消费对经济的贡献在增加，2018年消费占国内生产总值比例已经增加到42.32%；居民消费结构加快升级，2018年城镇居民每百户拥有家用汽车数量已达40辆，增加显著；同时汽车的安全也更加重视，汽车厂家也更重视安全作为卖点，这对汽车复合材料的性能提出更高要求。

(2)居民环保意识增强。随着前几年大规模的雾霾事件，环保越来越被重视，人们对绿色环保型产品更加青睐，这将对新能源汽车市场带来巨大影响，因而作为满足新能源汽车轻量化要求的复合材料将带来巨大发展机会。

2.3 经济环境

(1)在宏观经济方面，整体经济水平提高，社会购买力提升。尽管我国经济增速从高速增长转变为中高速、高质量增长，但是经济增速仍然在6%以上，在所有经济大国中仍是增速最快的国家之一。我国经济体量已经跃升到世界第二位，2018年城镇居民人均可支配收入和农村居民人均可支配收入分别为39251元和14617元，扣除价格因素，实际增长分别5.6%和6.6%。经济水平的提高和居民收入的增加，消费升级需求旺盛，提升了社会购买力，能够带动汽车工业快速增长，从而拉动汽车复合材料的大规模增长。根据国际汽车工业发展的历史经验数据表明，汽车工业的增长速度大致相当于GDP增长速度的1.5倍。

党的十八大提出两个翻一番的宏伟目标，在发展平衡性、协调性、可持续性明显增强的基础上，2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，描绘了实现“两个一百年”奋斗目标的宏伟蓝图，开启了实现中国梦的新进程。平衡协调经济增长和居民收入同步可持续增长，经济增长带动汽车产业的发展，居民收入增长又拉动汽车消费的增长，这必将对复合材料产业带来双重的增长效应。

(2)政府推动新能源汽车高质量发展，减费降税支持技术创新。2019年12月工信部发布了《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》意见稿，其中提到力争经过十五年持续努力，到2025年，新能源汽车市场竞争力明显提高，销量占当年汽车总销量的20%，乘用车新车平均油耗降至4.0L/100km，新能源乘用车新车平均电耗降至11.0kWh/100km。到2030年，新能源汽车形成市场竞争优势，销量占当年汽车总销量的 40%，汽车新车能耗达到世界先进水平。新能源汽车巨大的增长空间也为汽车复合材料带来了巨大发展空间。同时，近几年来政府在实施积极的财政政策，加大了减税降费力度，鼓励大众创新，积极支持企业创新。

(3)复合材料应用领域逐步扩大。随着城镇化建设的不断推进，建材、汽车、信息设备等下游行业将面临巨大发展机遇。此外，随着改性技术的不断进步和下游行业对材料性能要求的不断提高，高性能和新型功能化改性塑料逐步取代普通塑料和其他材料被广泛应用到汽车、通讯、电子电气等民用领域以及国防、航天航空等高端领域。

2.4 技术环境

(1)复合材料改性技术列为高新技术。2008年4月，科学技术部、财政部、国家税务总局联合发布的《高新技术企业认定管理办法》中将“高强、耐高温、耐磨、超韧的高性能高分子结构材料的聚合物合成技术，先进的改性技术等，包括特种工程塑料制备技术；具有特殊功能、特殊用途的高附加值热塑性树脂制备技术”、“高分子化合物或新的复合材料的改性技术”、“高刚性、高韧性、高电性、高耐热的聚合物合金或改性材料技术”、“液晶高分子材料”等一系列改性塑料相关技术列入《国家重点支持的高新技术领域》。

(2)国外技术壁垒降低了我国家电出口。《新材料产业“十三五”发展规划》《“十二五”节能环保产业发展规划》《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》等与复合材料相关的“十三五”发展规划相继出台，明确了新材料是高技术发展必备的基础性产业，大力支持发展新材料技术。

3 普利特的差异化战略

3.1 实施差异化战略的必要性分析

国内汽车复合材料行业竞争激烈，需要差异化战略摆脱价格竞争。国内复合材料发展较晚，技术水平相对较低，低端市场竞争激烈，只有通过技术创新才能获得竞争优势。满足高端客户需求，我国汽车行业发展迅速，很多跨国汽车公司在国内投资设厂，对复合材料需求强烈，但是对产品质量和性能要求很高，通过差异化竞争战略可以获得这部分市场。进入国际化市场的需要。要成为复合材料行业的领导者，必然要与跨国企业进行竞争，建立普利特公司的全球品牌。通过差异化战略可以打开国外市场进一步扩大市场份额。

3.2 普利特差异化竞争战略内容

(1)技术创新实现产品差异化。通过持续大规模的研发投入，取得技术专利，掌握核心技术，促使产品升级，进而获得产品竞争优势。在汽车轻量化材料方面，公司重点研发的微发泡材料技术、低密度材料技术、薄壁化材料技术、以塑代钢技术等处于行业领先地位，高端品牌低密度保险杠材料、轻量化发泡材料、功能化塑料合金材料、轻量化绿色环保材料等领域的产品研发取得重大突破。在汽车低散发材料方面，公司深入研究汽车用改性塑料材料低气味、低TVOC 领域，处于行业领先地位。在高性能汽车内饰材料方面，公司低密度内饰材料和高性能爆破仪表板材料在合资品牌主流车型上获得大力推广和应用，打破数十年同类材料被国外企业垄断的局面，大大提升了公司的技术水平及在行业内的竞争力。持续深耕LCP 技术，以LCP 膜、LCP 纤维、3D 打印LCP 材料、特种注塑件等为研究和发展方向，为未来开发5G 通讯应用领域产品及军工应用领域产品打下坚实基础。

(2)产品品质差异化。公司先后通过了ISO9001、QS9000、VDA6.1、ISO/TS16949、ISO14001和OHSAS18001等质量、环境和职业健康管理体系认证，是行业内获得汽车行业相关资格认证最齐全的企业之一。满足高要求客户对供应商的产品质量标准，严格执行BMW生产作业标准要求，实行对标管理。不断积累质量管理的质量标准方面的知识和经验，形成公司独特的最严格的质量标准。

(3)服务差异化。公司产品主要应用于汽车行业，在汽车设计周期缩短、节能和环保的变化新趋势下，将研究成果向汽车设计前端延伸，加大了与下游客户的研发合作，积极参与新车型的前端设计过程，构建客户整体解决方案，提升客户“非凡新材料体验”。

4 普利特差异化竞争战略的启示

(1)通过为跨国公司提供高品质产品树立的标杆效应，有利于降低获取国内客户的成本，同时也降低了价格敏感度，增加了下游客户的满意度，提升公司的市场份额，增加公司利润。

(2)通过技术创新，避免了企业在低端市场的低价竞争，保证了企业的利润率。同时差异化战略有利于企业形成创新文化，勇于投入到新技术研发，为企业未来高效发展打下基础，增加企业持续竞争力。

(3)通过与下游客户深度合作，增加了客户粘性，也有利于预测客户需求，帮助企业在经济波动中保持相对平稳的收入和利润，增加企业竞争力和生存能力。

5 结语

随着人们生活水平不断提高，消费者对质量的要求也发生改变，对生活环境的要求也更加关注，我国汽车行业的结构也将发生重大变化。面对这些变化，差异化竞争是普利特公司能够在国内众多的复合材料企业中脱颖而出，并连续多年录得良好业绩的重要因素。普利特的差异化竞争战略经受了实践的考验，相信它能够使普利特公司应对未来不断变化的环境和更加激烈的市场竞争。