“文化IP”在区域文旅产业中的应用策略探索

周承君 胡鹏飞

〔内容提要〕文旅产业是推动社会经济发展的重要支柱产业，“文化IP”的应用是助力文旅产业融合与升级的重要手段。近年来，我国文旅产业在相关政策引导、消费需求升级驱动下得到进一步发展，全新的旅游观念、旅游文化正逐步形成。但各地文旅资源仍存在开发成本高、同质化严重等问题，无法完全满足新兴旅游消费需求。本文提出“影视IP”“综艺IP”“网红IP”与文旅产业结合策略，通过“文化IP”打造特色文旅产业资源和城市形象，以期有效助力文旅产业转型升级。

〔关键词〕“文化IP” 文旅产业 互联网

一、“文化IP”的概念解读

IP的全称为Intellectual property，在传统的知识体系中被认定为知识产权。IP在当今传统的文学、影视、技术和艺术等领域，一直被视为最具有独特的创造力和核心竞争力的部分。随着当今互联网文化的发展，IP拥有更为丰富的含义，其概念的阐述呈现泛化的趋势，被称之为“泛IP”。IP依托于互联网社交场景的应用，与生活、文学、影视、技术和艺术进行了深度的融合。近些年，随着我国经济发展水平的不断提高，旅游的个性化和品牌化不断加强，人民对于文化的诉求在不断提高，同时国家政府对于文化产业的扶持不断加大，助力了对IP产业发展，甚至出现了“得IP者得天下”的局面。当今IP产业正处在一个发展的新高峰，借助“文化IP”的热度应用于旅游产业，将成为加快旅游行业产业升级的新措施。

二、文旅产业发展现状

旅游产业作为一项重要的综合性经济产业，是国民经济发展的重要组成部分。2018年3月13日，在《国务院机构改革方案》中决定：将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部作为国务院的组成部门，不再保留原有部门。国家从政策方面肯定了文旅产业的融合，这代表着未来旅游产业的发展方向。尽管文旅产业的美好前景早已被公众所认知，但文化旅游产业在开发过程中却依旧面临许多困难。如可以利用的原发性旅游资源越来越少，开发成本愈来愈高，在未来的旅游竞争中缺少核心竞争力等。我国部分城市甚至出现了过度开发当代的历史文化资源的现象。另外，同质化现象也是景区开发中的一个严重问题。对于景区而言，没有足够的亮点去打动消费者进行消费，这样的状况制约当地城市旅游产业的发展与经济收益。“文化IP”的出现是解决城市旅游同质化问题的关键，通过对当地文化进行提取加工，将原创的艺术设计与本土文化相融合，进而为城市打造具有特色的文化旅游形象，为城市的文化品牌输出提供新的途径。

三、“文化IP”在城市文旅融合背景下的应用策略

1“.影视IP”与旅游结合。随着影视行业文化的發展“，影视IP”应运而生，成功带动自身周边产业变现，同时影视取景场地也促进了当地旅游的发展。借助影视行业的良好发展势头，将旅游业的开发、运营与“影视IP”相结合，已经成为当下城市文旅开发不可忽视的一种解决方案。如风靡世界的迪士尼主题乐园，便是运用“电影IP”与文旅成功融合的经典案例；国内的三国城和水浒城等影视创作基地的IP营销模式也取得了较大的成功。在“影视IP”与旅游结合的过程中，核心要素在于利用“影视IP”创作时的特定环境氛围，以影视的符号阐释当地文化内涵。以影片《三生三世十里桃花》的IP应用为例，影视拍摄大量取景云南普者黑地区的自然景色，通过影片中的情节安排，给普者黑地区塑造了一个人间仙境的美好形象。该影视一经播出，便吸引了大批的游客，成功地在短期内达到了宣传效果，提高了该地文旅的知名度，同时给当地带来了非常可观的旅游收入。当这些游客再想到桃花、小桥、流水、山峰等相关景色时，人们会不自觉地联想到普者黑，间接地达到了更进一步的推广效果，使得普者黑地区的形象与人间仙境的IP紧密地相结合，既利用“影视IP”成功的开发了当地的旅游资源，又促进了当地影视产业发展，提供了大量新就业机会。

2.“综艺IP”与旅游结合。“综艺IP”与旅游业的结合，常见于当下流行的室外综艺之中。如《爸爸去哪了》《向往的生活》《花儿与少年》《极限挑战》等综艺IP的热播，让取景地成为了文化旅游的热门景点，为当地的旅游产业带来了强大的正向效益。《全球旅游目的地分析报告》显示，有24.5%的中国游客会在观看完某综艺节目后对节目取景地动心，从而想去亲自体验镜头里的美丽风光，体验与明星同款的旅游路线。如在综艺节目《向往的生活》热播期间，节目拍摄地合岭村便由原本一个默默无闻的小村落，迅速变成了人们旅游打卡地“网红村”。截至目前为止，当地民宿的数量已超520家，当地年游客接待的数量已过800万人次。合岭村利用“综艺IP”与本土的文化旅游产业相结合，巧妙利用明星效应提升地区知名度，并及时地开发自身优势，将市场对综艺节目的关注转化为市场对地方旅游文化本身的好奇，使得景区越发出名，形成游客与知名度之间的增长正循环，极大助力了当地文旅产业升级的过程。

3.“动漫IP”与旅游结合。近年来，我国“动漫IP”产业在得到了快速的发展，据2019年天猫发布的《二次元IP带货能力》的报告中显示，带货能力前五的“动漫IP”形象，其带货能力甚至可以超过部分一线明星。以年轻群体为代表的二次元用户的消费群体已成为消费领域不可忽视的一股力量。随之而来的国内部分景点也开始尝试将“动漫IP”或虚拟形象IP拿来与文旅产业融合，共同发展。2016年上映的国产动漫电影《大鱼海棠》，其中的叙事场景便是以福建土楼为原型进行的设计。借助动画中其建筑形象精良的制作效果与浓郁的中国文化意境，福建土楼再次吸引了众多的旅游者前来参观，众多以其为核心打造的旅游文化产品也纷纷上线，并获得消费者的青睐。“动漫IP”的影响力早已从单一的对旅游目的地的影响发展到对旅游文化商品的全面渗透融合，与“动漫IP”的产业联合促进了文旅产业更加全面而均衡的发展。

4.“网红IP”与旅游结合。互联网直播与短视频的兴起，使得“网红IP”与旅游的融合发展也已为人所知。通过“网红IP”的塑造展示城市的符号和文化内涵，如西安网红“不倒翁小姐姐”，其形象正是对西安古城文化的呈现，增强了人们对于西安文化的认可，进一步拓深了人们对西安这个城市本身的兴趣。“网红IP”对城市文化的进一步塑造，使得游客可以从城市中得到许多未曾拥有过的艺术享受。区域文旅的宣发，在借助直播与短视频为途径的过程中，可快速提升传播效率，相对以往更快地为大众所接受，互联网时代快速传播的优势也正在此。以西安“不倒翁小姐姐”表演者皮卡晨为例，她的抖音账号粉丝数量在极短的时间内迅速达到237万，其作为城市历史文化的符号的另一种载体，“文化IP”引流的效应在互联网时代得到了现象，“网红IP”对于城市文旅形象传播的作用逐渐显现。

四、总结

随着文化创意产业经济的崛起，不同产业的融合早已成为大势所趋。以IP为核心，将文化产业和旅游产业相结合，并以此带动地区旅游产业与文化产业的共同发展，将会是小康时代文化产业传承、旅游产业发展的一个必然要求。借助“文旅IP”的不同载体，促进文化的多样化拓展与传播；以“文化IP”为特色，将文化产业资源转换为旅游产业效益，这也能带动影视、综艺、动漫、直播等诸多第三产业的发展，形成文化产业、旅游产业双丰收的正向循环。能做到这一点，便能实现区域发展过程中提升经济效益和旅行业升级的双重目标，给予旅游产业发展所需、源源不竭的新资源。

（作者单位：湖北工业大学）