论高校图书馆文化品牌建设与推广

潘远璐

(贵州财经大学图书馆，贵州贵阳 550025)

互联网的广泛普及和各种数据库的日渐完善，使之在信息存储的无限性、更新的快捷性、使用的低成本性、流动与传播的全球性等方面，具备传统图书馆，当然也包括高校图书馆难以比拟的优势。在读者足不出户就能检索到所需信息和内容的条件下，传统图书馆的存在危机日益凸显，其发展方向也成为广大图书馆人关注的话题。在此背景下，文化品牌的建设与推广对于解除图书馆特别是高校图书馆的危机会提供有益的帮助。

1 图书馆文化品牌建设概说

进入21 世纪后，品牌建设开始进入高校图书馆人的视野。各具特色的文化品牌建设成为高校图书馆发展的核心战略，大多数图书馆通过文化品牌建设表达并形成了自己的发展愿景及价值。图书馆文化品牌建设已逐渐成为传递图书馆文化价值、使命的载体。可以说，近20年来的图书馆品牌建设，从理论到实践都在不断走向成熟。与此同时，图书馆的文化品牌建设也面临着一些亟待改进、提升的问题。

品牌原本是商业领域的概念。凯文·莱恩·凯勒指出，品牌（brand）是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是上述元素的组合[1]。文化品牌是品牌的一个类别，它以文化为基础依附在一定的物质形态上，以浓缩了心理或社会内涵的符号系统与其他类别的品牌相区别。它不仅具有意识形态的属性，而且更强调创意与文化创新，为用户提供精神享受。王姝等人认为，图书馆文化服务是特指文献信息服务以外的旨在建设积极向上的校园文化、引导学生健康向上的精神层面的延伸服务[2]。笔者认为，高校图书馆文化品牌就是文献信息建设服务以外，图书馆根据自身所具有的优势，通过某种信息服务、文化产品，使之与其他图书馆区别开来的延伸服务。21 世纪以来，全国高校图书馆文化品牌建设的速度和规模，可用雨后春笋来形容。苏州大学图书馆建立的“古韵今风”文化品牌、上海交通大学的IC2 创新型服务品牌、重庆工商大学的“翠湖文化”、武汉大学的“小布”系列等，就是其中的佼佼者。这些品牌的建立，不仅为学校的教学、科研提供了更多更好的帮助，而且扩大了高校图书馆的服务范围，提高了自身的知名度。

图书馆文化品牌应该作为一个整体性的概念过程，从图书馆内部组织管理和馆员行为出发，并在馆员与用户的交互活动中发展起来，强调其服务传递过程中用户感知价值和图书馆服务的一致性[3]。保证高校图书馆文化品牌的健康、可持续运行有3 个基本要素：图书馆文化品牌的打造、图书馆文化品牌的推广和读者接受。3 个要素之间的相互作用与影响关系，共同促成了文化品牌的形成。高校图书馆文化品牌建设应当把握好这3 个方面。

2 高校图书馆文化品牌的打造

高校图书馆文化品牌打造，包括3 个方面：价值定位、品牌内化、品牌活动。

2.1 文化品牌的价值定位

多数研究者认为图书馆文化品牌综合反映了图书馆服务的价值、理念、文化、特色、质量和标准，是图书馆的无形资产。它以服务能力和用户感知价值构建了图书馆的声誉和信誉，增加了图书馆服务的附加值，是树立图书馆服务形象的最佳标识[4]。高校图书馆在构建文化品牌这一符号性标识的过程中，传达出来的是图书馆的价值理念和组织文化，体现出来的是向用户做出的价值传递和品牌承诺。

有人说没去过美国的人，只要吃一顿肯德基，穿一次耐克鞋，喝一杯星巴克就能感受到美国文化，说明这些品牌文化代表了美国的社会文化。就中国而言，“海尔”体现了一种“真诚到永远”的文化，而“联想”则以“科技创造自由”来统领价值观，“华为”提出“构建万物互联的智能世界”，而“小米”则重在打造“智能家居生态链”。这些文化品牌启示我们，只有结合自身发展优势，通过自身的文化积淀，将图书馆服务的差别优势转化为特色服务和优势服务，高校图书馆才能创立、发展自己的文化品牌[5]。

2.2 文化品牌内化

高校文化品牌的内化即在确定其品牌定位的基础上，通过图书馆内部的组织行为，制定制度文化、战略目标、战略规划等一系列活动，并通过对馆员的宣传、培训，以服务能力确保图书馆一贯执行其做出的品牌承诺，其管理、运行应着眼于长期性、目标性、稳定性。品牌管理能帮助图书馆品牌价值的落实、控制、持续、平衡与发展。

高校图书馆文化品牌的内化主要体现在组织层面上。通过对品牌文化的建构，优化图书馆资源配置，形成行之有效的奖惩制度和管理体系，达成馆员对自身行为选择与图书馆品牌建设的一致性。

高校图书馆服务品牌的建立有助于图书馆的内部管理： 一方面，当馆员认同品牌价值并受到激励时，不仅能够自觉提高服务意识，而且能够提供优质服务，并有意识地宣传、推广品牌；另一方面，馆员拥有一致的价值观，容易产生融洽的工作氛围，进而促进团队合作，确保服务质量的一致性和稳定性[6]。

2.3 文化品牌活动

在确定图书馆文化品牌价值定位、完成品牌内化工作之后，即可创建、开展与文化品牌相关的活动。

名正则言顺，好的品牌创意往往有事半功倍的效果。因此，需要对该创意进行注册，取得法律和市场上的名片与通行证，为品牌的发展奠定基础。

2.3.1 品牌名称

品牌名称在品牌打造过程中具有举足轻重的作用，是品牌最直接、最原始的符号，对品牌的影响贯穿始终。品牌名称不仅是产品的代码，还是用户和图书馆品牌理念、品牌文化的沟通和传达。

图书馆文化品牌名称的选取应遵循简单易懂、流畅易读、启发联想等原则。品牌名称首先在视觉上应具有简洁、易认、易记的特点，如此才能帮助用户识别和认知该品牌。其次听觉上还应流畅悦耳，朗朗上口，从而加速品牌传播。最后引发用户的心理联想和意境体验。好的品牌名称能在第一时间刺激用户对其产生美好印象，进而激发其将最初的关注变为实际的体验活动。

上海交通大学图书馆以“陶冶情操、塑造人格、启迪创新、积淀人文”为理念，以“信息共享空间（Information Commons，简称IC1）”为基础，结合“创新社区（Innovation Community，简称IC2）”元素的“IC2创新型服务”模式创建其文化品牌。重庆工商大学以“沐浴书香，浸荟人才”为理念，以学校地标性景点为基础，结合图书馆文化与校园文化，将其文化品牌命名为“翠湖文化”。厦门大学原有的年度报告主题为“圕·我和你”，后来认为“‘圕’虽然表达了‘图书馆’之义，却显得晦涩、不响亮；‘我和你’虽然拉近了与读者的距离，但这样的温情表达不适合年度报告的宏观主旨”，因此将原有品牌“圕：我和你”成功升级为“Library Go”。

2.3.2 品牌标志

如果说品牌名称是品牌的名字，品牌标志则是品牌的面孔。品牌不仅需要好听的名字，还需要一张让人过目不忘的面孔。一个好的品牌标志可以通过日益增加的识别度、认知度和用户忠诚度，达成建立品牌的最终目的。

高校图书馆往往是学校的地标性建筑，图书馆也常常以其馆舍造型作为自身的标志。甚至图书馆的特色藏书，某一建筑角落都可以成为其品牌标志。武汉大学图书馆于2012年精心设计的卡通形象“小布”，其外形类似纸盒小人形状，是一个喜欢橙色的女生。其名字为“BOOK”谐音，由此增加了该品牌的辨识度。近年来，武汉大学图书馆推出了小布文创主题作品系列、小布节日主题系列、小布表情系列。小布作为武汉大学图书馆的虚拟馆员和形象大使，俨然成为武汉大学图书馆行走的表情包。

总之，高校图书馆文化品牌标志作为一种特殊的符号，是高校图书馆的代号。它的基本功能就是将图书馆的特征、精神传递给广大用户，以使用户辨别并认同。

2.3.3 文化品牌活动

一个品牌的建立不是一朝一夕的事情。短时间内，可以创作出一个品牌名称、设计出一个品牌标志，但品牌的真正建立，却并不那么简单，因为品牌作为一种符号，指代的内容异常丰富，从产品到服务、从文化到传播，从战略到操作，几乎无所不包，因此往往是一个日积月累的长期的发展过程。

武汉大学珞珈阅读广场这一品牌活动，其间又分为影像阅读、珞珈开卷、影像阅读、音乐空间等专题活动。除此之外，武汉大学图书馆还有AI“小布”、阅微书社、文化讲坛等多个文化品牌。重庆工商大学以“翠湖文化”为主品牌，由翠湖读友会、翠湖论坛、翠湖沙龙、翠湖文库、翠湖影视文化赏析等10 个副品牌组成。

高校图书馆在现有文化品牌的打造、推广过程中，还应根据自身发展和用户需要，不断检验、修正、完善其定位和活动，并在此基础上进行文化品牌的整合与创新。这就进入了品牌优化过程。

3 高校图书馆文化品牌建设中存在的问题

近年来，探讨高校图书馆文化品牌建设的声音越来越大，成功创建文化品牌的高校图书馆也越来越多。但在理论和实践方面，也还存在一些需要反思、改进的问题。为此，笔者就目前高校图书馆文化品牌建设中存在的这些问题，提出自己的建议。

3.1 品牌打造过程中的问题

3.1.1 缺乏品牌意识

多数高校图书馆都在基础的文献信息服务之外，开展了不同类型的拓展活动，但读者对这些活动的认知度、参与度还不够高。究其原因，主要是这些图书馆缺乏自觉的品牌建设意识或一以贯制的建设热情和力度，由此造成了两类后果：活动现场与过程轰轰烈烈，活动之后的反馈却冷冷清清；活动现场行礼如仪，机械呆板，无法吸引参与者，难以激发参与者的热情。总体而言，除了读者自身的原因，图书馆举办这类活动的形式主义、主观主义等问题，同样是关键因素。

活动没有品牌名称和品牌标志，也是重要原因。一些图书馆搞“一事一议”，对每一个活动都各取名称，没有形成统一的品牌名称；或者是，系列活动虽有统一名称，但每次活动都没有副标题，致使读者忽略其可辨识性。

3.1.2 品牌管理结构单一

图书馆文化品牌从价值定位到方案的产生再到活动的推广，是一系列的行为，并不只是某一个部门或者某几个人的事情。图书馆作为一个整体，其品牌形象应当从图书馆的外形建造、内部装饰、装修风格以及每个馆员的一言一行中体现出来。目前的情况是，大部分图书馆在这些方面都还有极大的改进空间。

3.2 品牌推广中的问题

3.2.1 忽视图书馆内部传播

高校图书馆文化品牌的推广应该包括图书馆内部的推广和对读者的推广。大多数图书馆都把 “读者”作为中心，忽略了图书馆的内部传播。除了少数图书馆将其品牌建设作为一个战略任务，动员全体馆员参与并形成了品牌效应之外，相当一部分图书馆的文化品牌建设或者落实在宣传推广的媒介上，或者表现为图书馆领导与部分职能部门的行动中，很少贯穿在全体馆员的服务过程里。馆员的这种对文化品牌的低认知度和低参与度，也是文化品牌建设效应低下的重要原因。

3.2.2 目标读者区分不准确

一些高校图书馆在品牌推广过程中采用大众化模式，没有精确区分目标读者。专业图书馆品牌定位的本质就在于差异化，这种差异化包含了目标读者的差异化和图书馆提供给读者的价值的差异化两个层面的内容。图书馆应当引进大数据等统计分析技术，利用自身优势，挖掘读者统计数据，让每一个读者都有一个分类标签，从目标读者的个性需求出发，有计划地进行信息推送。在信息推送的过程中，还应注意信息的普及与提高的问题，要以信息的广度和内容的深度吸引、留住不断变化的读者群体。

3.3 读者接受中的问题

不重视维护读者忠诚度，部分高校图书馆馆员把品牌活动当作一项任务或者加分项来完成，没有投入多少热情，认为事情做完就结束了，不重视读者的反馈意见，也没有注意维护读者忠诚度。在品牌建设活动后期，图书馆的重心要放在读者反馈上，要利用微博、公众号等新媒体和读者建立起畅通的沟通渠道。另一方面与数据相关，传统的创意行业很少在思考创意时就考虑创意在发布与发展过程中可能收集到的消费者信息、反应模式等，如何简化这些数据以帮助营销人更好地作出判断，如何更有效地结合创意和数据库，这都是需要关注的。

4 高校图书馆文化品牌的推广

4.1 拓展高校图书馆文化品牌的推广路径

创建了高校图书馆文化品牌后，还需要向外推广。这在一定程度上可以说是读者培育过程。读者对品牌从感知到认知再到认同，需要在品牌活动前得到引导，在活动中的深入体验以及活动后的积极反馈等系列的互动中才能形成。

如今，“00 后”的第一波已经进入高校。他们是在经济高速增长、物质极大满足、快速城市化等大环境中成长的一代人。他们之中的大多数从小就接触电脑、手机和网络，接受信息的复杂度跟以往大不一样。他们拥有截然不同的生活方式和价值观，以及不同于前代人的追求与梦想。图书馆文化品牌的推广也因此需要改变与创新，以往的海报模式已不足以吸引他们的注意力。

首先，传播媒介为图书馆与读者最终接触提供渠道，对读者进行信息的传播与说服工作。目标读者的年龄、性别、兴趣爱好、专业背景等特性决定了所需的传播方式，适合的媒介匹配有利于目标读者充分获取所需信息，有助于实现品牌刺激的目标，因此应当针对不同的读者群体采用不同的传播方式。如传统海报以文字符号加图片传递信息，把丰富而精粹的信息同时呈现在读者面前，刺激了读者的认知主动性，读者可以根据所关注的重点自由地选择阅读的顺序、次数等。不喜欢电子屏幕的读者，更能接受这种传播方式。图书馆要根据自身举办活动的特性选择相应的传播媒介，时效性比较长的活动如征文、比赛等，需要读者准备的时间比较长，就要结合纸质媒体保存性强的特点。在当前的文化环境中，更要注意多种媒体组合传播方式的应用。

其次，图书馆文化品牌的推广过程其实就是馆员与读者感情的交流过程。图书馆应当在品牌活动前期的读者调查中，在活动的推广及活动的进行中让读者充分参与进来，使之成为图书馆文化品牌的建设者。读者参与的过程就是读者与馆员的情感交流过程，是读者与图书馆文化品牌产生情感联系的过程。如果这个情感交流过程开展得好，就能极大提高读者的忠诚度。

此外，高校读者作为一个特殊的群体，其时间和精力会随着学校课程安排有所变化。除了定期的活动安排外，高校图书馆文化品牌活动就应充分考虑到这一特殊情况。同时，品牌活动的主题和时间也应该紧跟社会热点。发生的事件不同，各群体活跃的程度也有很大差别。如一场重大会议的召开，一部热门电影的放映，关注的人群就有很大差异，图书馆活动的举办和推广更要考虑到这些情况。

4.2 促进高校图书馆文化品牌的读者接受

读者对品牌的认知度、品牌联想、品牌忠诚度，既是图书馆无形且珍贵的资产，也是衡量高校图书馆文化品牌价值的重要标志。

图书馆文化品牌的价值最终落实在读者的认知度上。图书馆文化品牌认知度是读者对该品牌活动做出的整体感知和评价。作为一种主观认知的品牌认知，不同的读者有着不同的偏好和需求。这就要求图书馆仔细甄别有价值的读者反馈，改进、完善自身的品牌活动。

品牌联想是在品牌认知基础上产生的一种消费行为，是品牌特征在消费者心中的具体体现，品牌联想的集合就是品牌形象。图书馆要加强和推进积极的品牌联想，开展多品牌延伸活动，打造独特品牌形象。

有人发现，品牌创建的阶段累积起来像是一座金字塔，越往上越重要，金字塔的顶端是培养顾客强烈的、积极的忠诚度，以实现顾客的品牌共鸣。据此，高校图书馆在有序开展品牌活动的同时，应以培养品牌忠诚度为重点，努力实现“零背叛读者”的目标。高校图书馆可以借助大数据等技术，主动追踪目标读者需求的变化动态，深入分析目标读者产生满意感和忠诚度的根本原因，及时反省、改进引发目标读者不满意的各种因素，确保专业图书馆与目标读者之间的关系始终处于良好、融洽以及相互信任的状态之中。总之，高校图书馆文化品牌建设是一个长期完善的过程，不仅要树立品牌意识，重视品牌文化的打造，而且要注重品牌推广，重视读与读者的互动。高校图书馆文化品牌持续存在和发展，是要以品牌活动组织者及参与者皆能从中实现各自价值需要并与品牌利益表述一致为基础的。