《广告学》课程的小班授课教学改革实践

2020-01-01管玉梅

文化创新比较研究 2020年2期

管玉梅

（三亚学院管理学院，海南三亚 572000）

经过近百年的发展，《广告学》已成为管理领域很有影响的学科之一。在欧美国家，广告一直是商学院学生与其他相关专业如广告、传播专业学生的一门必修课程。目前在我国，《广告学》也是多数高等院校经济管理类本科生的一门专业必修课。作为市场营销专业的本科生而言，广告则更是必须好好掌握的促销工具，因为广告目前是营销人开疆拓土最有威力的利器。

《广告学》作为小班授课教改试点课程，在不断摸索、实践和调整中，对课程目标与定位、课程设计等有了更清晰准确地把握，教学方法手段的实施有了更合理地安排。

1 课程定位与目标

1.1 课程定位

《广告学》是该校市场营销专业45 学时的专业核心课，一般设置在大三第一学期学习。《广告学》是一门综合性的应用学科，目前学习《广告学》总体有两个视角和动机：一个是学习广告制作，一个是学习广告运用。学习广告制作多半是传播学院的广告相关专业，而学习广告运用多半是管理学院的工商管理相关专业。广告对于管理学院市场营销专业来说，是营销4P 中的一种促销手段和工具，通过掌握这个工具的使用方法和技巧，熟练而高水平的运作各种广告活动，来实现提高营销业绩的目的。

先修课程是管理学原理、市场营销学、统计学、市场调查；没有严格意义的后续课程，一般在学广告的同时或之后可以学习公共关系等其他促销工具，并学习这些工具整合起来综合运用的能力。

1.2 课程目标

（1）知识学习。系统学习和掌握运作一场广告活动所需要的相关理论知识和技能，包括前期的市场调查，中期的广告策划和制作，后期的广告投放和效果监测。

（2）能力和素质培养。第一，策划和执行能力：广告创意思维能力和创意转化成具体行动方案并付诸实施的执行能力；第二，团队合作意识和能力：通过团队完成各次实验教学安排来提高学生的团队合作意识和能力；第三，自主学习习惯和能力：通过完成大量课下和线上的自主学习任务，使学生养成自主学习习惯和自学能力；第四，积极思辨、表达和沟通能力：通过课堂上的师生和生生就相关议题进行当面交流，学生在单独的表达和沟通中强化他们当众表达意识，提高他们的当众表达能力、思辨能力、言语组织和沟通能力；第五，拉近师生心理距离和同学心理距离：第六，通过高频率的线上线下师生交流，课堂上的师生、生生交流，物理距离的拉近来拉近师生心理距离和同学心理距离。

2 课程设计

2.1 课程设计思路

市场营销专业的学生对深奥生涩的理论兴趣一般，但是思维活跃，实践应用能力强。《广告学》对于营销人来说是工具，工具课的最终评价标准是使用水平。如何提高学生的使用技巧和水平，积累使用经验，最好的办法是真的用，而不是纸上谈兵。因此，主要应找到激发他们主动学习的动力源，由“教”的角色朝“引”的角色转变。具体包括：

（1）实践带动教学。与当地一些广告公司建立直接密切联系，逐步发展非正式的合作关系和实训基地。学生利用寒暑假和非上课时间，去合作的广告公司兼职，在实践中加深对理论的理解和应用，并通过实践，对广告业务流程和广告公司的运作有更直观的了解和更及时的行业发展动态把握。

（2）参赛带动教学。掌握多方参赛信息和要求，指导学生参赛，并在参与中培养告专业技能。提供全国大学生广告艺术大赛，中国大学生广告艺术节学院奖等赛事信息，并积极引导和鼓励学生参赛。把实验实践和比赛联系起来，实验主题来自参赛选题，完全按照参赛选题和要求设置实验内容，实验成果就是参赛作品。

（3）线上带动课上教学。更好地利用线上教学渠道，和课堂教学密切配合，形成线上和线下教学的良性互动。使用雨课堂，将课上+课下+课后更好地衔接起来，从课前预习，课堂互动和课后作业等层面实现良性互动，让线上带动和辅助课上教学。

2.2 教学内容选取及安排

教学内容模块化，内容总体设计为基础知识、运作框架、业务操作和宏观环境四大模块。一共设计了20次理论和4 次试验。第一部分包括绪论、广告简史和广告理论；第二部分包括广告经营、广告媒体、广告目标和广告心理；第三部分包括广告策划、广告创意、广告制作和广告效果；第四部分包括广告规制和国际广告。

这4 个模块的教学安排中，业务操作是重点，学时分配最多，实验教学环节也全部安排的是相关内容。而其他模块的理论知识学习也全部是围绕着，如何更好地让学生从广告主角度去把握好广告业务操作，来进行内容设计和安排。

3 教学方法

3.1 小班化教学

把原来的一个自然学籍班拆分成了两个教学班，使得每个教学班的授课人数是原来的一半。通过教学班小班化，使得教师对每个学生的关注，和每个学生的课堂展现机会都实现成倍增长。同时，通过小班化教学，实现教学从“灌”到“引”的转变，让学生在课堂上在教师的引导下，就课下提前准备的相关内容做充分多元的交流和展示，做到“少说多学”。

3.2 课上课下线上线下混合式教学

所有学习资源、学习任务、学习要求、考核标准等都及时在线上共享，让学生在线或线下完成，按照考核标准考核。课下主动学习的任务包括理论议题式教学中的各种议题的准备工作，实验教学选题的准备和完成，电子书籍和纸质书籍及相关资料的阅读。

3.3 议题式课上理论教学

把所有要学习的理论内容分成四大模块和各个单元，根据各个知识单元的具体情况设计讨论议题。学习流程大概是教师先抛砖引玉，引入话题，之后布置任务，学生课下预习准备，课堂交流讨论相关议题的学习成果并互相学习借鉴，教师点评总结。

3.4 参赛导向式实验教学

实验教学的内容选择直接来自每年的广告及管理相关的各类竞赛参赛题目，利用实验环节集中讨论和指导，课下各个小组单独多轮辅导等形式，最终让学生在综合训练中提升专业技能，并让一部分学生获得比赛荣誉。

4 教学效果

4.1 学生的学习效果

学习效果总体不错，学生课上的用心率，课下的自主学习压力都提升了。

（1）出勤率提高。教学班级人数减半，教师每次课都可以关注到每个学生，师生之间的熟识度大幅度提升，对各个学生的日常学习和生活情况有更多的了解，学生缺勤被教师发现的概率很大。所以，多数情况下基本没有缺勤，偶尔有个别缺勤或请假。

（2）用心率提升。互动多了，问题多了，学生的神经不像纯讲授那样松弛和被动接受，必须时时跟上。另外，教师精心设计互动议题，多数选题都考虑到将知识学习与学生的兴奋点相结合，所以在互动时能引起学生的兴趣。为了配合互动的需要，教师经常走下讲台，来到他们中间，课堂掌控更强了。

（3）专业技能提升明显。学生对该门专业课的理论把握深度，前沿视野的开阔，专业技能的提升都比以往有明显提升。在前沿视野的开阔上，除了课堂上的抛砖引玉之外，通过线上阅读来开阔他们的视野和深入了解一些重要的专题。在专业技能的提升上，以参赛为导向，多轮的当场汇报交流和批评指正环节，线下线上沟通汇报和提交成果等环节，让他们各组每人都很紧张和忙碌，压力和动力使得效果更好了。

（4）拉近了与学生的心理距离。每次课堂都有大量单独互动的机会，课下课间会因各种学习生活问题沟通较多。所以，对学生除了学业外，他们的个人生活创业等了解更多，对学生的理解更多了，心理距离也拉近了。

4.2 教师的实施心得

小班教学使教师由单一的知识传授者，转变为教学情境的设计者，教学过程的组织者，学生探求知识的引导者。它对教师的素质提出了更高的要求。

（1）要有肯为学生和教学投入的热情和意愿。这种热情和动力第一体现在备课和课程设计上，花的时间和精力越多，授课效果相对肯定会更明显。但是学校从来没有规定教师们要花多少时间备课，这个主要都是靠教师们自己对学生和教学工作的投入意愿。

（2）要真正领悟小班化教育理念。小班教学的核心不是班级学生人数的变少，而是教育理念和方式的转变。这种理念的核心是关注每一个学生，关注学生的各个方面表现。在小班化教学中，每个学生有更多的机会表达自己的观点和听取来自其他同学的不同观点，更多的得到教师和学生们的关注和肯定，增强了师生互动和生生互动。这种互动，不仅可以激发学生的学习兴趣和带来学习动力，而且有助于培养创新人才，更好地发现和挖掘他们的潜能。

（3）要有深厚的学识积淀。小班教学课堂变得开放，在讨论过程中，什么问题什么争议什么话题都可能会被扯出来。当学生说到某个话题时，教师对此一无所知，偶尔可以，如果是常态，那教师在学生眼里的形象就会大打折扣了。《广告学》是个典型的交叉学科，需要社会学，传播学、心理学、文学、艺术、美学、管理学等多学科的知识积累，还需要具备广告创意、设计、制作等方面的专业技能，这对授课教师的学识积淀有较高要求。

（4）需要花更多精力与学生课堂下课程外互动。在课下更单独更放松的环境中，与学生沟通课程之外的话题，能听到更多他们内心的声音，了解他们的学习生活家庭等全貌，更有利于课堂上跟他们更融洽的沟通和互动。另外，有助于师生心理距离的拉近，提升学生对老师的信任和情感认同。有时教师的不经意言语或举动，学生可能铭记终生，并对学生产生比传授专业知识更有价值的影响。