融媒体时代大学生“三下乡”新闻宣传创意探析

李 兰 ，李昕宇 ，孟诗丹

（1.吉首大学 文学与新闻传播学院，湖南吉首，416000；2.湖南应用技术学院艺术设计学院，湖南常德，415000；3.湖南应用技术学院 文化传媒学院，湖南 常德，415000）

以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，2014年8月，习近平总书记在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中强调：“媒体融合发展是推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化，提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。”[1]2016年12月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出：“做好高校思想政治工作，要因事而化、因时而进、因势而新；要更加注重以文化人以文育人，广泛开展文明校园创建，开展形式多样、健康向上、格调高雅的校园文化活动，广泛开展各类社会实践。”[2]“因事而化”，指一种观念、思路上的勇于变革与开拓精神；“因时而进”，强调与时俱进的智慧与能力；“因势而新”，则注重审时度势之后能做到及时调整，大胆创新。当前宣传思想工作大环境下，推动媒体融合发展，提升主流舆论的影响力，成为中国特色社会主义新时代面临的一项紧要任务。大学生“三下乡”活动，作为高校社会实践的核心内容，是高校思想政治教育的重要环节。创新新闻宣传方式，提升新闻宣传质量，积极抢占舆论主阵地，既是高校大学生思想政治教育的主要内容，也是扩大学校影响力，落实“以文化人以文育人”重要指示精神的前提与保障。因而，研究媒体融合背景下大学生“三下乡”社会实践的新闻宣传问题，显得尤为必要且迫切。

一、践行“习近平新闻舆论观”，正视新闻宣传的强大力量

媒体融合，指的是在信息时代，媒体借助科技手段而显现出的集形态融合与化学融合反应等多功能于一体的一种发展趋势，是涵盖外延功能、媒体形态与传播手段等所有媒体要素的聚合。可以说，融媒体时代，人人都是新闻传播的主体，人人都作为新闻传播的受众而存在。高等教育是一个国家或民族繁荣、发展的重要标志，高校作为文化传承的主要载体以及人才培养的摇篮，其管理者与广大师生应自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命和任务，坚持守正创新，充分认识到新闻舆论工作的重要性。尤其面对媒体深度融合的新环境时，高校党委行政要坚决做好党的新闻舆论工作，坚持政治家办报、办刊、办新闻网站，把党管媒体原则贯彻到新媒体领域。具体而言，党管媒体，是说要把各级各类传统媒体与新媒体都置于党的领导之下，同时，要将所有服务于新闻信息工作，具备媒体属性以及拥有传播舆论价值的平台都纳入这个管理范围，而且要对所有从事新闻信息服务及相关业务的人员实行准入管理。在对大学生进行马克思主义新闻观教育的同时，要积极引导莘莘学子做好党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。

媒体深度融合发展给高校新闻宣传带来机遇的同时也提出了严峻的挑战，2018年6月，中宣部、教育部、共青团中央等多部委联合发文，明确指出大学生“三下乡”社会实践活动“要做好品牌推广和媒体传播工作”。开展大学生“三下乡”社会实践活动，是推进思政课实践教学改革的重要手段，也是创新高校人才培养模式的主要尝试。媒体融合背景下，大学生“三下乡”社会实践活动必须充分认识新闻宣传的有利影响，适时调整宣传策略，利用传统宣传手段的优势与新形势下新闻宣传的“变”与“化”，勇于创新宣传工作理念，进一步开拓思路，多措并举、主动作为，切实做好大学生“三下乡”社会实践活动，并将思想政治工作贯穿教育教学全过程，从而开创我国高等教育事业发展新局面。

党的十八大以来，习近平总书记就新闻舆论工作多次发表了重要讲话、重要论述，以问题为导向，从根本上就党的新闻舆论工作发展问题做了科学回答，并以其深远的立意与丰富的内涵，对新闻舆论工作做了战略性部署，提出了许多新思想、新观点、新要求。《习近平新闻思想讲义（2018年版）》《习近平新闻舆论思想要论》等都是就习近平新闻舆论观进行深入研究之后的学术智慧的荟聚与体现。坚持正确舆论导向，坚持正面宣传为主，唱响主旋律，弘扬正能量，做大做强主流思想舆论，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，是习近平新闻舆论观的重要表述。

在大学生“三下乡”社会实践活动如火如荼进行的当下，如何重点抓好新闻舆论工作理念创新、手段创新、基层社会实践工作创新，真正让校园文化创造源泉在广袤的乡间大地充分涌流，使大学生社会实践活动成果以文化传播的方式更好地反映时代新貌、引领新风尚，“习近平新闻舆论观”为广大新闻舆论工作者提供了科学的思想理论和行动指南。

因而，践行习近平新闻舆论观，正视新闻宣传的强大力量，是“三下乡”社会实践团队开展活动的重要前提。具体而言，就是要做到坚持守正创新，主动担负起新闻舆论工作新使命，做新时代优秀新闻人，通过不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力在实践创造中进行新闻传播，在新闻传播中进行文化创作，在文化创造中实现文明进步。以2018年7月热映的电影《我不是药神》为例，影片以新闻热点事件“陆勇案”为故事原型，是一部让观众“带泪”看完的极具现实意义的喜剧题材电影。自7月6日中午湖南省检察院官微为此事正式发声始，截至7月10日下午15时30分，关于“我不是药神”话题的阅读量破1亿，讨论数达2亿，而借助大V和媒体人的平台影响力，不仅让“我不是药神”话题迅速成为爆点，更使得@湖南检察粉丝一跃突破22万，湖南检察机关有担当的正面形象深入人心。微博舆论场中，新闻传播速度与范围的瞬时变化，媒介环境的日新月异，新闻舆论宣传的强势影响力，从《我不是药神》这部叫座又叫好的电影的生产与传播的实际，可以有所感受。新媒体如何引导舆论，新闻舆论工作者如何正确看待新闻宣传的强大力量，如何理解“现实性”与“热点话题”等的实质内涵，大学生思想政治教育应当关注什么、怎么关注，所有这些，都是当下应当倾注的重点与关键所在。

大学生“三下乡”社会实践是大学生思想政治教育的“课外学堂”，是帮助大学生“俯下身、沉下心”，回到广袤乡村土地，与农业农村农民“最亲密”接触的平台。媒体深度融合强调由融到合，合而为一，探索新媒体平台的可利用之处，即时提出问题及看法。当前大学生“三下乡”社会实践新闻宣传真正践行了习近平总书记在政治方向、舆论导向、新闻志向和工作取向四个方面对广大新闻工作者提出的“四点要求”。大学生以最勤的手脚、最质朴的心，“做党和人民信赖的新闻工作者”，深入实际进行采访报道，“察实情、说实话、动真情”，从而努力推出“有思想、有温度、有品质”的新闻作品。

二、以人为本，构建“四位一体”新闻宣传新思维

习近平新时代中国特色社会主义思想，立意深远、内涵丰富，不仅帮助解决了许多长期悬而未解的难题，办成了许多过去想办而没能办成的大事，同时，也提出了一系列新理念新思想新战略。众所周知，“八个明确”和“十四个坚持”是其核心内容，解放思想、实事求是、与时俱进是习近平新时代中国特色社会主义思想活的灵魂，而文化则是一个国家和民族的灵魂。习近平总书记强调：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”[3]文化自信以其自身广泛且深厚的特性，成为一个国家和民族发展中一股更深沉且更持久的力量。然而，“不日新者必日退”，在人类历史长河中，文化与每一个重要历史关节点、每一次社会变革息息相关，成为时代变迁、风云变幻的先锋与“导火索”。可以说，文化创新更是成为最需要发展、变革的领域。中国传统文化素来提倡“民为贵、民为本”的“民本”思想，在此基础上又日渐发展成“人本”思想，其实，不论是前期对个体人格、权利与自由的尊重，到后来中国哲学研究领域关于“以人为本”的价值观论述，有关“人本”思想的释疑日渐明晰，“以人为本”归根结底指的是要一切以广大人民群众为本，即一切为了人民群众、一切依靠人民群众。

近20年来，以服务“三农”，助力乡村经济、文化、社会发展为宗旨的大学生科技、文化、卫生“三下乡”社会实践活动从思路、基础、内容、价值到评判标准等均已形成一整套完整的体系，活动成效显著，大学生可谓“以人为本”“一切为了人民群众”这一理念的践行者与“生力军”。2018年8月21日—22日，习近平总书记出席“全国宣传思想工作会议”时强调，要举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象，更好完成新形势下宣传思想工作使命任务。高校思想政治工作关乎青年学生的成长成才，做好新闻宣传和舆论引导工作是帮助广大青年学生成长成才的必要前提与重要保障。大学生科技文化卫生“三下乡”社会实践活动是深入学习领会习近平总书记关于青年成长成才重要论述，帮助广大青年学生从社会实践活动中受教育、长才干、做贡献的具体体现。前文已经说过，新闻宣传作为关乎高校形象的大事，抓好宣传思想工作，是高校新闻宣传树形象的必然要求。开展高校新闻宣传工作，既要以坚决贯彻党和国家的政策与方针为前提，有效推动学校中心工作的顺利进展，同时也应该充分发现并掌握新闻规律、挖掘媒介融合的潜质与优势，进而真正实现“内聚人心、外树形象”的宣传效果。

近年来，越来越多的“三下乡”社会实践团队的经验表明，随着新媒体技术的发展，新闻宣传工作已越发成为各高校实践团队用来提升核心竞争力的重要手段。创新新闻宣传路径，完善新闻宣传工作体系，抢抓新闻舆论“先机”，优化新闻宣传效果，展示高校教育教学改革发展与人才培养质量提升成果：新闻宣传工作已成为建立学校良好声誉的关键所在。随着社会变革、媒介环境转型发展，“三下乡”实践活动在思想认识、实践内涵等方面也日渐呈现出一些问题，比如有学生片面地将“三下乡”社会实践活动当成一次下乡体验生活、积累生活经验的机会，更有甚者将其理解为一次“集体出游”，种种误解严重影响了“三下乡”社会实践活动实效。

2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“新闻舆论工作者要增强政治家办报意识，在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，牢记社会责任，不断解决好‘为了谁、依靠谁、我是谁’这个根本问题。”[4]面对媒体环境的变化，全媒体建设的深入，“三下乡”社会实践活动尤其是新闻舆论工作，有必要进一步统一思想认识、加强专业指导与思想引领。这就给新闻舆论工作者提出了新的挑战：亟需解决“三下乡”社会实践新闻宣传中关于“为了谁、依靠谁、我是谁”的问题，也就是将重心转移到新闻宣传、新闻舆论工作的变革与创新上来。在推介社会实践活动的同时，讲好学校故事，传播学校声音，是提升高校文化影响力，保障校园文化软实力硬着陆的基本途径。充分发挥新闻舆论的积极作用，推动内宣外宣一体化发展，不断宣传、推介典型人物、经典案例、先进经验与做法，能更好地展示优秀校园文化与高校的人文精神，进而帮助大学生从“象牙塔”走向乡间屋舍，从校园课堂走向田间地头。“三下乡”新闻宣传工作尝试将发展进步的价值理念、文艺精品、文化成果与老百姓的柴米油盐等琐碎细小的生活相融合，整合各类资源，实实在在帮助老百姓解决具体技术、医疗等生产生活问题，美化老百姓的日常环境、充实他们的内心世界；同时，也在一定程度上提升了大学生的素质、提高了学校的知名度与美誉度，真正实现了大学生实践活动与农村、农业、农民互助共赢的设想。

笔者以为，关注身边的人物与普通日常，回归“以人为本”的基本理念，与老百姓真诚对话，积极运用新闻敏感，细心挖掘素材，是一种颇为可行的新闻宣传方式。上文提到的《我不是药神》的成功热映，不仅是现实问题、新闻事件在人前的一次放大性呈现，也是关于小人物生存遭遇与灵魂救赎的一次深入剖析。时代愈发展，人们内心却愈加烦躁不安，在物欲横流的现实世界，放慢脚步，舍弃心中的欲望追逐与利益驱使，倾听心底最真实的声音似成一种奢念。于是，“回归本心”“不改初心”成为时下最热切的呼吁。何谓“初心”？孔子说，“居之无倦，行之以忠”，即抛开俗世附加，“本心”就存在于向善、向美、向真的追求当中。大学生“三下乡”社会实践活动的服务对象、服务内容本就与普通老百姓及其日常有着千丝万缕的联系，大学生应坚持以一颗葆有温暖与爱的“初心”，拨开繁华与喧闹的表象，多走家串户、多下田间地头，将镜头向下、将笔尖向下，用最朴素平实的语言、以匠心般的专业素养，完成“采写编播评”全过程。

综上所述，新的媒体形势下，为了更好地应对“三下乡”社会实践活动中的新闻宣传工作新环境，及时有效地解决工作中面临的新问题，大学生“三下乡”新闻宣传工作要坚持以人为本的工作原则，以正面报道、正确的新闻舆论方向为主导，以具有教育、教化意义的先进典型宣传为辅助，以广大人民群众的日常实际情况为新闻报道的主体，发挥融媒传播优势，打造全媒体多平台立体宣传格局，构建“四位一体”的新闻宣传新思维，共同构筑大学生“三下乡”社会实践活动的新闻宣传工作新高地。

三、坚持“四度合一”，创新新闻宣传新路径

根据我党在十九大报告中对我国发展战略的安排，今年是我国全面建成小康社会的收官之年，乡村振兴战略、决战脱贫攻坚决胜期，国内种种大环境对大学生“三下乡”社会实践活动提出了更高要求与严峻挑战。作为高校社会实践的核心内容，抓好“三下乡”社会实践活动新闻宣传工作，不仅有利于为活动深入开展营造良好氛围，有助于树立学校良好形象、提高学校的知名度与美誉度，同时也有助于引导人们更广泛地开展健康文明的新时代美好生活。媒体融合背景下，新闻宣传比任何时候更加需要改革与创新。遵循传统与新兴媒体新闻传播规律，强化新闻舆论宣传，也能推动媒体深度融合发展。借高等教育快速发展的大形势，大学生“三下乡”社会实践活动的新闻宣传与高校传统传媒资源及新媒体平台应该有效结合，紧紧围绕“三下乡”核心工作任务，以问题为导向，为高校思想政治教育工作提供引导、沟通与激励等作用，使广大师生员工统一思想、拓展思路、凝聚力量，并充分发挥和调动其积极性与创造性，达到“内聚人心、外塑形象”的目的。大学生“三下乡”新闻宣传工作，必须勇挑重担，乘势而上。

以往的实践表明，媒体融合影响到新闻宣传的方方面面，从基本内容、表现形式、内在机制到解决途径都应做出相应调整。具体而言，关于大学生“三下乡”社会实践活动的新闻宣传工作，还需从以下几个方面来进行，即必须坚持以马克思主义新闻原理为出发点，明确高校新闻宣传工作的功能定位；必须重视网络舆情监控、研判、沟通与引导等工作，做到“零事故”“无突发情况”；必须健全活动突发事件快速反应应对机制，实现人人领责、人人尽责的良好局面；要充分调动大学生的积极性，广泛联系校内、外媒体，积极开展宣传合作，主动拓宽新闻宣传广度与渠道，形成“人人皆媒体，人人皆记者”的融媒氛围。此外，还需适时转变选人用人理念，改善工作条件，提高从业者的专业素养；结合社会实践活动自身实际，创新形式，策划重点工作实现重大突破，打造特色品牌，塑造典型人物。上述从内容、技术到管理层面等种种变革与调整中，从业人员素养与人才培养体系构建为其重要前提，全媒体矩阵传播格局以及平台建设为其基本保障，以高端、精准理念提供多元化服务为其核心内容，最终实现从内容优势转为传播优势为其目标所在。

推动高校媒体变革，创新高校新闻宣传平台。高校新闻宣传工作者要时刻谨记“党管媒体”的自身定位，树立“以人民为中心的”工作导向，坚守主流舆论阵地，运用新媒体新技术，建设融媒体中心等平台机构，使大学生社会实践活动“活”起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力，要站在牢固树立大局意识的“高度”指导“三下乡”社会实践活动新闻宣传工作。2017年11月8日，《习近平致中国记协成立80周年的贺信》提出：“希望广大新闻工作者坚定‘四个自信’，保持人民情怀，记录伟大时代，讲好中国故事，传播中国声音，唱响奋进凯歌，凝聚民族力量，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦不断作出新的更大的贡献。”[5]因而，高校新闻宣传工作者要进一步重视新闻宣传对“三下乡”社会实践活动的重要作用与意义，要根据“三下乡”社会实践活动实际需要，在遵循高校新闻宣传发展规律的前提下，与时俱进开展社会实践活动，积极应对高校思政教育工作的挑战，以更大更强的“力度”，贯彻落实习总书记关于高校思政工作重要讲话精神。高校新闻宣传工作者要从宏观与微观、整体与个案等多层面研究“三下乡”新闻宣传工作的现状、内涵及所存在的问题，研究媒体深度融合背景下高校新闻宣传中宣传工作理念、宣传工作机制、宣传工作者、宣传效果等对大学生“三下乡”社会实践活动的主要影响，以理论为指导，围绕“立德树人”这一中心环节，通过融媒中心建设与机构转型升级等手段，以相融互存为目标，深耕优质内容，增加新闻报道“深度”，打造特色，凝练品牌，使之成为高校今后的具体新闻舆论宣传工作与思想政治教育工作常态。高校新闻宣传工作者还要从管理模式、技术手段等外部层面加强新闻宣传实效，提升新闻宣传工作水平，充分发挥新闻宣传的载体、引导、沟通、典型示范、理性深化、情感激励与舆论监督等功能，试图构建大学生“三下乡”社会实践与新闻宣传工作协同发展的互动机制，以此引导广大青年学生坚持“以人为本”的服务理念，以饱满的热情，以求新、求真，狠抓务实的态度，写出有“温度”、有品质的新闻作品，更好地引导舆论、服务民生，实现实践活动成果最优化、活动效果最大化。

坚持高度、力度、深度、温度“四度合一”的新闻宣传策略，还应开拓创新、积极作为，将“三下乡”社会实践活动打造成“五有”品牌，即通过微博、“公众号”、抖音等多种新闻宣传途径，建立全新传播平台，统筹整合新闻采编团队，提供专栏精品经典等优质内容，以推文、粉丝、阅读量、用户反馈等优化用户体验，构建有思想、有文化、有品位、有温度、有力量的“五有”融媒体运营长效机制。整体来说，不论运用何种方式，采取何种途径创新融媒体环境下大学生“三下乡”社会实践活动的新闻宣传策略，最终的目的都是为了做到适应新时代高等教育发展需要，主动创建网络思政教育高地，提升高校思政工作质量。新闻宣传工作无论“新”在哪里，都需要遵循大学生成长规律，帮助提升大学生成才质量。对于“三下乡”社会实践活动而言，要做到老百姓在哪里，新闻宣传工作的阵地就转移到哪里；老百姓需要什么，新闻宣传的工作重心就放在哪里。真正做到将大学生“三下乡”社会实践活动打造成高校联系师生、校友与社会各界尤其是广大人民群众与“民生”的重要桥梁和纽带，为服务学校中心工作、引导正确新闻舆论、践行社会主义核心价值观发挥重要作用。

所谓“创新”，首先体现在对新闻策划工作的创新上，要做到融媒体工作理念先行，比如对新闻报道主题的精准把握，可以“旧瓶装新酒”，将时下热点与传统主题相结合，通过挖掘传统主题的深度、拓展新闻策划工作的广度与维度；准确把握融媒体时代新闻报道的时间节点，将其与传统新闻策划中的要点结合，继而创作出老百姓喜闻乐见的重点报道与好栏目。其次，新闻宣传工作的创新是对新闻宣传平台的认识与及时跟踪调适，主要体现在融媒体时代平台的多样性、传统的受众成为“用户”，其数量与“质量”时刻都在发生变化，因而，新闻策划要及时关注用户并对反馈信息作出迅速反应，适时恰当调整报道的方向与策划的重点；要充分利用新媒体技术，将5G、AR、VR等新兴技术及时运用到新闻策划中，同时，必须尊重媒体融合时代终端要素的特征，通过对PC端用户群与移动用户群的调研与分析，提高新闻传播的实效、增强用户的关注度与体验感。再者，融媒环境下，传播主体、途径与受众都发生巨大变化，新闻宣传工作的创新需要在每一道工作流程、具体采写编播技巧与专业人才选拔方面做出适时调整，比如在记者采访技巧上要有更精准的新闻敏感、更充分的前期准备、更高的工作效率、更广的采访渠道、更灵活的资源调动、更“走心”的谈话技巧、更深厚的文字表达底蕴等专业素养；对人才培养与选拔方式的创新，这一点主要体现在对记者素养的更高要求上，尤其是记者对信息的了解、筛选与甄别能力等方面，除了遵守传统新闻报道职业素养中的基本要素，更重视对信息真实性、准确度的把握能力，以及自身更综合更全面的专业素养，要做到在为大众提供丰富多彩的新闻内容的同时，能确保新闻报道正确引导舆论。最后，在优化传统媒体工作环境之余，新闻编辑与报道等工作的创新，也是不可忽略的重要因素。

随着传播技术变革，互联网、数字化飞速发展，以传统媒体为基础的传播渠道，显然已无法适应当前全新传播环境。从国家层面的“媒体融合”发展战略，到传统媒体转型发展的主动作为，以及现今各个媒体间的互动、交流与共享共赢，力图实现新“老”媒体传播理念的“融合一体”。在大学生“三下乡”社会实践活动中，创新新闻宣传工作路径，树立新闻舆论工作站位高度、报道深度、宣传力度与作品温度相结合的“四度合一”理念，构建有思想、有文化、有品位、有温度、有力量的“五有”融媒体运营长效机制是核心内容；回归“以人为本”的初心，构建“四位一体”新闻宣传新思维是基本保障；正视新闻宣传的强大力量，始终坚持“习近平新闻观”，是根本前提。媒体深度融合背景下，做好大学生“三下乡”新闻宣传工作，可以为创新高校思想政治教育工作提供启示，为解决“高校培养什么样的人、如何培养人以及为谁培养人”这个根本问题提供参考与依据。