江苏省12所委直属医院微信公众平台建设及运行现状研究

张婷 许家仁 周艳琴

[摘要] 目的 了解江蘇省12所省卫生健康委直属医院的微信公众平台建设及运行现状，探讨在医院微信公众平台建设及运行中存在的主要问题，并提出对策与建议。方法 利用文献研究法和内容分析法，以江苏省12所省卫生健康委直属医院为调查样本，对其2017年5—10月6个月期间推送信息的数量、阅读量、点赞量等进行调查。结果 12所医院的微信发布中，以医学科普类内容最多（占35.05%），其次为医院新闻占25.98%，医学人文占19.02%，医院通知占14.01%。在阅读量方面，最多的是医学科普，随后为医院人文、医院新闻及医院通知。结论 提高微信公众号与粉丝的双向互动;提高对微信建设、管理的认识、丰富微信推送内容的形式。

[关键词] 医院;微信;公众平台;WCI指数;现状研究

[中图分类号] R19 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2019）11（a）-0189-04

近年来，微博、微信为代表的自媒体的兴起，引爆了全民“微时代”的到来。《2018微信数据报告》显示，截至2018年9月，微信每个月约有10.8亿用户保持活跃，其中55岁以上的月活跃用户约有6 300万。微信公众平台是腾讯公司在微信基础上，推出的一个正式面向政府、企业、媒体等机构的一个综合信息服务平台[1]，逐渐成为人们通讯和获取信息的重要渠道。在自媒体时代，微信公众号的即时性、交互性、共享性以及信息资源的海量化，使其被广泛应用于社会各个领域，同时也为医院的医疗服务创新开辟了新途径。在医疗行业，微信公众号实现了将医院、医护、患者放在一个平台，开发了门诊挂号、诊间缴费、住院支付、报告查询、院后随访、线上互动等一系列强大功能，不仅改善了患者就医体验，拓宽了医患沟通渠道，还为医院打造了一个高效、便捷的品牌宣传平台。该研究结合清博大数据微信传播指数（Wechat Communication Index，WCI指数）对医院微信公众号推文的特征及内容发布规律进行分析，并结合对微信公众号医院官方运营者、医护人员、患者及微信开发方腾讯工作人员的深度访谈，以分析、了解医院微信公众平台运行情况。

1  对象与方法

1.1  研究对象

以江苏省12所省卫生健康委直属医院微信公众平台为研究对象，包括江苏省人民医院、江苏省妇幼保健院、江苏省中医院、江苏省肿瘤医院、南京医科大学第二附属医院、江苏省省级机关医院、江苏省第二中医院、江苏省中西医结合医院、苏州大学附属第一医院、苏州大学附属儿童医院、徐州医科大学附属医院、南通大学附属医院。

1.2  研究方法

利用文献研究法和内容分析法，了解国内医院微信公众平台的运行及管理情况。同时对上述12所医院2017年5—10月半年时间中微信公众平台的功能设置、信息发布情况，包括发布内容、数量、阅读量、点赞量、发送时间等进行分类统计分析，结合医院官方运营者、医护人员、患者以及微信开发方腾讯工作人员进行深度访谈等方式，探讨在医院微信公众平台建设及运行中的特色、存在的主要问题，并提出对策与建议。

1.3  数据来源

该研究选用清博大数据（Gsdata）发布的微信公众号推文数据作为数据源。据国家信息中心《2017年中国大数据发展报告》，清博大数据被评选为“十大最具影响力大数据领域社会智库”，权威性高、数据客观真实且收录较为完整，能够提供支持该研究的数据;此外，该平台的WCI指数是从“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”4个维度进行评价，评价维度更全面，能够客观反映微信公众号的整体传播力和影响力。

2  结果

2.1  江苏省12所委直属医院微信公众平台开通及运营情况

2.1.1 开通情况  截至2017年5月，12所医院均已开通微信公众号。功能设置：在一定程度上，下拉菜单的设置能够反映公众号的服务功能。12所医院的微信公众平台均设置了下拉菜单功能，虽然目录名称有所不同，但基本都设有“预约挂号/缴费”“报告查询”“个人中心”“就医指南”“微官网、医院网站”等栏目。其中，100%的医院设有“预约挂号/缴费”栏目，方便患者来院就诊;“报告查询”的开设率为83%;58%的医院设置了“就医指南”“个人中心”“微官网、医院网站”;50%的医院设置了“专家、专病介绍”;42%的医院设置了“医院介绍”“医学科普”“住院服务”;“满意度”调查的开设率为33%;3家医院开设了“医院新闻”栏目;2家医院开设“在线咨询”栏目。可见，医院微信公众号除了发布信息，其服务功能已是最重要的组成部分。有了“预约挂号/缴费”“报告查询”“住院服务”这些在线服务，就医时间、空间的限制被打破，很大程度上避免了现场排队、往返医院拿报告等现象，提升了患者的就医体验。另外，医院官方网站常见的“医院介绍”，微信推送消息中占比最重的“医院新闻”“医学科普”反而在栏目设置中所占比重不大。可见，各家医院在微信公众号下拉菜单的建设中，将大多数精力放在了提升服务功能上，而减少了信息传递的功能。（见表1，12家医院名称均以H指代，下同）。

2.1.2  运营管理  其中7家由宣传部门负责，5家由信息中心、党政办等部门负责，其主要职责为审核、发布信息以及对微信下拉菜单的日常维护。运营人员1～2名，专业背景一般为新闻学、新媒体运营、卫生管理等。

2.2  12所委直属医院微信公众平台推送信息情况分析

利用Dsdata，对2017年5—10月期间12所医院微信平台推送信息的情况进行了分析。半年时间，12所医院共发布各类信息1 124条。

2.2.1 时间分布  发文时间主要集中在3个时间段：①上午11：30-12：30;②下午5：00-6：30;③晚上8：00左右。

2.2.2 主要内容  課题组将发布内容分为医学科普、医院新闻、医院通知、医院人文、其他等5类。12所医院的微信发布中，以医学科普类内容最多，为413条（占35.05%），可见微信公众平台的消息推送首先发挥的还是医学科普的作用。其次为医院新闻306条（占25.98%），微信已逐渐成为各家医院宣传自身的重要平台。医学人文224条（占19.02%），医院通知165条（占14.01%）。在阅读量方面，最多的是医学科普，为3 260 890次;医院人文发布量虽然少于医院新闻，但其阅读量为853 748次，略高于医院新闻的816 892次;医院通知为810 713次。在点赞量方面，医学科普最多，为15 352次;医院新闻的发布量虽然高于医院人文，但还是略低于医院人文的点赞量，医院新闻9 568次，医院人文则为9 720次;医院新闻虽然大都是医院的大事件，但医学人文大多与院内职工相关，因此更受医护人员和患者好评;医院通知为4 512次。每类信息的平均阅读量显示，医学科普每条为7 895次，医院新闻为2 668次，医学人文为3 811次，医院通知为4 913次。在平均点赞量方面，医学科普为37次，医院新闻为31次，医学人文为43次，医院通知为27次。见表2。

通过表2可以看出，发布量和阅读量并不是完全的正相关，虽然发布量排名第一的医学科普其阅读量也排名第一，但发布量明显低于医院新闻的医学人文却在阅读量上高于医院新闻;在点赞量方面也出现了同样的现象。此外，在平均每条信息阅读量的比较中，我们发现，平均阅读次数与发布量和阅读量也没有明显关系。总体阅读量和发布量最低的医院通知的平均阅读量为4 913，明显高于医院新闻和医学人文类信息。

在对12家医院阅读量超过10 000的微信文章进行分析后发现：其中有8家医院拥有204篇超过10 000阅读量的文章，占10家医院总发布量的19%，其中南通大学附属医院128篇（占67%），江苏省中医院32篇（占15%）;将其内容按照医学科普、医院新闻、医学人文、医院通知进行分类，其中医学科普类文章106篇，医学人文49篇，医院通知27篇，医院新闻22篇。

2.3  WCI指数

该研究对研究期间12所医院微信公众号推文数据进行计算，得出每个公众号的WCI指数。经研究，12家医院的WCI指数与平均阅读量基本符合巴莱特定律，即医院WCI指数的前20%（即前3名）公众号的阅读量，占总阅读量的66%。据此将WCI指数前3名的医院与后9名的分为两组，形成对照组。见表3。

3  讨论

3.1  医学科普内容最受粉丝欢迎

数据显示，各家医院推送的医学科普文章均占最大比重，且推送数量和阅读量、点赞量实现了付出和收获的平衡。该次研究的12所医院均为公立医院，其信息发布的权威性毋庸置疑，因此，这些医院微信公众号的医学科普信息受到了大众的广泛关注和传播。

3.2  固定时间推送能让粉丝形成依赖

通过对推文时间与阅读量关系的分析发现，保证微信推送时间的固定性有助于培养粉丝对公众号的信任，更能够帮助医院与粉丝建立长期、紧密、稳定的纽带关系。数据显示，高WCI指数的3家医院有着基本固定的推送时间点，大多集中在中午休息时间12：30、下班时间17：30以及晚上8：00。这些时间点的选用和固化，能有效提高阅读量，同时培养粉丝依赖，提升传播效果。相比之下，低WCI指数的9家医院极少能固定时间推送。

3.3  提高微信公众号服务功能是重点

通过与微信公众号医院官方运营者、医护人员、患者及微信开发方腾讯公司工作人员的深度访谈，课题组发现，虽然12所医院都在下拉菜单中设置了“预约挂号/缴费”功能，但大部分患者并不知道有这一功能。在对医护人员的访谈中，大家则希望提高微信公众号的沟通功能，包括通过微信公众号实现院与院之间的在线交流、建立科室与科室之间多学科协作平台、专科知识交流平台以及检查影像资料在微信公众号上的留存平台等。也有部分医护人员希望微信公众号能提供院内导航、就医流程提醒等服务功能。医院官方运营者和腾讯工作人员在采访中都提出“服务功能”应是医院微信公众号最需要强化的功能，表示如果能实现患者入院后的大部分流程在手机微信上自助完成，将能大幅提升患者就医体验，提高医院影响力。

4  建议

4.1  增强微信服务功能，提高医院工作效率

医院微信公众平台包括一部分医院信息系统功能，是医院的一个门户接入平台。在建设过程中，可以建立一个以健康为中心，将医院、医师和患者连接在一起的集成化健康保健和诊治模式[2]，突出医院特色，实现传统医疗服务内容在线完成，重新打造就医流程和医生的诊疗流程，提高工作效率。此外，通过提供医院导航、门诊挂号、排队、缴费、检验报告查询、慢病随访、疾病咨询等服务，让患者便捷就医，增加对医院微信公众号的依赖性。在大数据背景下，作为用户与医院信息系统的传输纽带，医院还可以充分利用微信后台数据，对用户行为进行数据挖掘，分析用户需求，提供精准医疗服务，创建面向具体患者、功能不断拓展的私人服务平台[3] ，这也正是“互联网+”时代的重要目标，即通过“互联网+”让“社会服务进一步便捷普惠。健康医疗等民生领域互联网应用更加丰富，公共服务更加多元，线上线下结合更加紧密。社会服务资源配置不断优化，公众享受到更加公平、高效、优质、便捷的服务[4]。

4.2  增加微信双向互动，丰富内容推送形式

根据研究，大部分医院微信公众号都以单方面发送医学科普、医院新闻为主，与受众互动交流非常少。医院微信运营者可以定期向受众发送微信满意度调查，根据他们的喜好、建议不断调整推送内容、更新在线服务。丰富信息传播形式，将专业、复杂的医学知识以文字+图片+视频的形式通俗易懂地传递给受众，提高受众认可和接受度，提升传播效果。

4.3  提高对微信建设、管理的认识，促进医院微信公众平台良性运行

微信公众平台的运营和维护非常繁杂，但大多数医院公众号的实际运营者往往身兼多职而不是专职工作人员，不仅很难将微信公众号做好做强，还有很大隐患。因此，医院应明确微信公众号的负责部门及责任，配置专业人员严格审核发布内容，使推送消息可读、专业。为培养用户接受与阅读信息的习惯性，建议保持稳定的发送频率，保证信息常态化推送[5];在运行时以患者为中心，通过公开政策、药品价格等信息提高用户阅读兴趣[6]，减少医患之间信息的不对称;同时，在不违反《执业医师法》等相关法律法规的前提下，细化对在线问诊、咨询等行为的规定，促进医院微信公众平台的良性运行与健康发展。

[参考文献]

[1]  李敏，王珏.“自媒体时代”医院微信平台建设的实践与思考[J].现代医院管理，2015，13（2）：80-82.

[2]  罗宁政，王卫华.“互联网+”视域下医院微信公众平台建设方向探析[J].科技商品，2016，1（88）：100.

[3]  魏超，张骁.微信的功能和属性分析[J].出版广角，2014（12）：60-62.

[4]  国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见[R].国发〔2015〕40号.

[5]  沈林.杭州市级公立医院官方微信运行现状调查[J].中华医学图书情报杂志，2015，24（8）：23-26.

[6]  南晓薇.武汉市三甲综合医院微信公众号应用的问题及对策[J].中华医学图书情报杂志，2016，25（6）：63-67.

（收稿日期：2019-08-07）