高职院校品牌建设对策研究

吴娅坤

（福建林业职业技术学院 艺术设计系，福建 南平 353000）

高职院校品牌建设是一个内外兼修的系统工程，学校管理者应该通过有效的品牌建设、提高教育服务质量来打造学校的强势品牌，并依照管理的黄金法则对高职院校进行准确的定位，提炼鲜明的个性形象、科学的管理品牌资产、系统的维护以及广泛的宣传和推广。综合高职院校品牌建设存在的问题看来，高职院校面临的发展难题是，如何制定出适合高职教育发展特点的品牌战略，打造具有高知名度和高美誉度的知名职业教育品牌。

一、更新品牌服务理念，提高服务标准

高职院校的核心任务就是为学生创造良好的物质环境和心理条件，培养符合社会发展需要的技术技能型人才，可以说高职院校与学生唇齿相依，学生的需求是高职院校存在的理由，服务质量是衡量高职院校品牌建设是否成功的重要指标。随着物价指数的上升和办学成本的增加，2016年8月全国多个省市发布秋季高校学费上调的信息，有些地方院校学费上涨幅度高达50%，由此可见和我国的义务教育相比，高等教育更体现出市场特性，由此可见，学生是学校的“顾客”。

从服务活动关注点来看，学生注重的是服务的整个过程及其心理体验，高职院校服务者更加关心服务的结果，无论“学生”这个服务对象有何特殊性，作为服务主体的高职院校都应该具备服务者的基本服务意识，遵循统一的服务标准及提供较高质量的服务。

（一）更新服务理念

高职院校作为提供公共文化、教育服务的公益性组织，是我国实现科教兴国的重要战略阵地之一。在经济全球化、社会信息化的今天，高等教育市场化的局面已经形成，随着市场机制的不断成熟，高职院校作为公共服务机构，也离不开服务理念，市场化不断督促高职院校以学生、企业的需求为导向开展教学活动。服务与多元、法制与竞争、效率与公平这些理念是新公共管理理论中的基本诉求，高职院校不是官僚机构，高校行政人员应该属于管理人员，高职院校应该面向服务对象——学生，提高服务意识，提升教育服务品质。

（二）执行统一标准，将质量认证引入高职教育管理中

现代高职院校的管理中特别是后勤管理领域里的公寓管理服务，各高校有自己的执行标准和质量管理体系，有些高职院校引入IS09001质量管理体系质量标准，有些高职院校以地方标准作为管理服务准则。ISO质量管理体系覆盖了39个行业，其中也包括教育，当下世界各地的公办高校和民间教育机构纷纷引进ISO国际标准，不乏剑桥、牛津这样的一流学府。

二、提高教学质量与管理水平巩固品牌内涵发展

优质的办学质量是品牌院校生存与发展的根本，是高职院校品牌建设的核心，品牌建设要面向教师和学生，进行物力资源和人力资源的整合与共享。

（一）提高教学质量

本世纪，高等教育的大众化进程加快，并没有使人们降低对教育质量的要求。提高教育教学质量是高职院校办学的终极追求和永恒的主题，也是高职院校的生命线。优秀的师资、先进的教育方式、丰富的共享的信息化资源、良好的硬件条件、优质的生源、有效的课堂教学都是优质教育的重要组成部分。高职院校要积极响应教育部发布的 《教育信息化2.0行动计划》，在互联网+的背景下，高职院校管理者与教育者要树立正确的教学质量观，制定符合高职教育规律的教学标准，建立有效的教学评价体系，结合信息化技术与自身实际情况构建一个科学、规范、完整的教学质量保障体系，以提升人才培养质量。

（二）提高管理水平

提高高职院校的管理水平，可以从以下几个方面进行：

1.推进专业建设突出学校特色

作为高职院校服务地方经济的建设基础，专业建设要面向地区经济、社会发展的需要，以学生就业为导向，考虑成本，盘活现有资源，充分发挥行业院校核心优势，优化整合现有专业结构突出品牌专业，构建具有特色的、科学合理的专业结构体系，以求获得更高的效益。

2.建设优秀的师资队伍

师资队伍是高职院校内涵建设中最重要的环节，是核心竞争力的有力保证。稳定的师资队伍，合理的师资结构，高素质的师资水平是高职院校可持续发展的重要保障。教师作为教育、教学工作的主体，不仅是高职院校教学服务的提供者，也是院校品牌的主要缔造者。对于高职院校来说，大师、名师就是高职院校的金字招牌，是高职院校品牌构成中的重要人力资本。

3.提高人力资源管理水平，完善激励保障措施

人力资源管理中树立“以人为本”的高职教育管理理念，绩效管理是高职院校人力资源管理工作的核心，高职院校应该贯彻落实以人为本的管理理念，进一步明确各个岗位职责，完善绩效考核体系，使得人力资源管理服务于公共利益，促进学校组织内部建立起共享的公共利益观念，为教职员工搭建充分表达意愿的平台，严格依据规章制度公开、公平、透明的进行奖惩做到赏罚分明，让激励措施能更好的发挥作用。良好的激励措施能够使教师全身心投入科研与教学工作，能吸引并最终留住人才，进而促使高职院校建立起一流的师资队伍和一流的管理队伍。

4.多元化的教育管理

对基于校企合作并且与企业协同发展的高职院校来说，企业深度参与学校办学，高职院校教育管理融入“企业”元素，实行多元化的管理是一种发展趋势，学校加强战略管理和文化管理，为深化高职院校校企合作提供了新的契机。为了能够进一步实现高职教育管理的民主性、公开性和透明性，应该鼓励企业、社会组织以及个人参与到高校的管理中来。

三、明确品牌定位为品牌发展做好导航

实践经验证明，好的定位是品牌建设成功的一半。高职院校品牌定位是在充分市场调研和产品分析的基础上，对自身的品牌文化识别特征和个性差异上的重要决策。高职院校品牌定位就好比是“GPRS定位系统”，坚持传播品牌简单一致并持久的信息，能够帮助教育消费者在纷繁复杂的环境中将品牌院校迅速准确的辨认出来。每个高职院校要结合自身发展特点、区域经济状况、师资条件等因素进行精确定位，最大化的呈现自身品牌优势、突出品牌特点。

具体定位方法有：类别定位、培养目标定位、专业结构定位、对象定位、目标群体定位、服务区域经济定位等，通过多种定位策略进行品牌定位可以使高职院校品牌定位更加立体、更加准确，为学校的品牌建设领驾护航。

四、导入UIS对高职院校品牌进行策划与设计

在准确定位的导航下，接下来就需要对品牌进行策划与设计，品牌形象是高职院校整体形象的集中体现，在遵照系统性、整合性、规范性、创新性、全员性、特色性等原则基础上，结合自身特色对高职院校品牌形象进行统一的策划与设计。目前最常用的设计策略是UIS战略，它是借鉴企业形象识别系统CIS的实践模式构建具有浓厚职业教育文化特色的大学形象识别系统战略。UIS策略从理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI三个方面塑造高职院校品牌，结合学校自身发展情况，从文化识别体系和办学质量上进行实施塑造，让高职院校品牌具有一定的优越性。为确保高职院校品牌塑造的科学性、整体性，建议学校成立以院长为核心的品牌建设领导小组，聘请校外专业设计师和校内优秀设计教师组成专家小组，对学校识别系统进行科学的论证、设计，最终形成凸显特色的品牌。

（一）理念识别系统的提炼

理念识别系统是高职院校品牌健康持续发展的灵魂，它包含学校的办学方针、办学理念、大学精神、校训等核心思想和价值追求，它承担了品牌的感召功能、规范功能，是被全体内部公众所接受的核心价值，是内化到内心的软约束。相对于普通高校来说，高职院校成立晚历史积淀不够，理念系统内化还有待加强。

（二）行为识别系统构建

行为识别系统是理念识别系统的显性及动态表现，借由师生员工的行为对内、对外生动地展现高职院校品牌形象个性特征和独特魅力。

对内识别活动主要通过规范在校教职工、学生的各项教育管理活动来保障理念文化的执行和统一。它的目的是对全体师生员工的态度形成潜移默化的影响，让师生成为学校品牌形象最好的代言人。高职院校应贯彻执行为师者为人师表，为生者尊师重道；在教育规范、教学规范、礼仪规范、活动规范等层面提升教师教书育人、爱岗敬业的责任意识；一方面通过制定和执行学生行为准则及行为规范加强日常管理，另一方面通过开展丰富多彩的校园文化活动来满足教职员工及学生团体的诉求，从薪酬待遇、生活环境、教学条件等多方面进行优化，营造健康向上的组织文化氛围、精神气候，力求对学校内部公众产生积极的心理影响和行为规范作用，实现对教职员工的软管理。

对外识别活动主要包括：招生就业宣传及专项活动；大学生社会实践；社会服务；院校间交流与合作；学术交流、参与社会公益事业；高职技能大赛；公众互动；各类竞赛等。高校通过社会交往活动，可以提高公众对学校的理性认知和感性认知，对树立良好的品牌形象起到了积极作用。

（三）视听识别系统设计

视听识别系统是从视听元素上对高职院校品牌理念直观、生动、具体、统一的展现，它包括基本要素、应用要素、环境要素三个基础系统内容，相对于理念识别系统来说，视听系统操作性强，许多高职院校有较好的成功经验。

1.学校基本要素系统

包括校名、校标、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等内容，是学校品牌的标志和精神象征。

2.学校应用要素系统

应用系统是学校视觉识别系统基础要素的载体，设计过程中要将基础要素表现和应用于各种视觉元素上，如学校网站、校服、宣传册、办公用品的设计等，其中每一个元素都应该融入学校的理念和行为特点。

3.环境要素系统

校园景观环境是高职院校视觉识别体系的重要内容之一，在设计中把学校的办学理念、文化和精神等内涵融入到学校景观中，形成独具魅力的校园景观，努力营造一个舒适、美丽、和谐和充满文化气息的工作、生活、学习环境，以求能给师生带来更高的精神享受。

五、全面开展品牌宣传与推广

从调查数据来看，大部分学生较为容易接受官方网站、微博、微信以及优秀毕业生的宣传，同时大部分教师认为可以通过新闻报道、微信、微博、举办学术会议、技能大赛等方式提高品牌知名度。

借鉴整合营销传播理论经验，传播信息需要有统一的口径，向公众传递同一个“声音”，这就迫切需要有一个专业的部门负责组织宣传推广工作，高职院校在品牌宣传和推广过程中可以从以下几个方面着手：

（一）选择高规格的传播媒介进行新闻报道和广告宣传

新闻媒体具有较强的社会公信力，蕴含着被全社会公众信赖的内在力量。电视、杂志、户外、报纸等传统媒体在现阶段尤其在农村及二三线城市、中老年群体仍然中拥有巨大的影响力。在高规格的新闻媒体中发布的信息具有其他媒体所不具备的公信力、权威性和覆盖面，高职院校要经常主动与新闻单位联系提供新闻线索，多增加自己的曝光率，通过正面新闻报道提升品牌的美誉度。相对来说企业投放商业广告的比例远远高于高职院校，作为企业宣传的主要促销手段之一，广告可以让顾客了解产品或服务，促使顾客购买。

（二）对宣传内容进行精心策划和设计，提高宣传片制作水平

经过20多年的发展，高职院校的招生对象从“读图时代”的“80后”全面升级到“影像时代”的90、00后，用影像方式传递高职品牌形象比用传统的图文混排更具有感染力和号召力，是现代“数字公民”喜闻乐见的艺术方式。

（三）做好学校网站建设，启用动态电子宣传册

数字时代，传统的消费者行为模式从AIDMA到AISAS再到SICAS，传播的含义正悄然的发生着改变，互联网构建了传统媒体无法比拟的触点网络。品牌宣传不能仅仅停留在高考志愿报考指南等传统媒介，随着4G的普及，学校官方网站成为了考生获取学校信息的第一渠道，学校门户网站是学校的“网上名片”，是展现学校品牌形象、凸显办学实力、实时沟通交流的最便捷途径。由于报考指南缺乏对高职院校详细的介绍，所以院校可以制作动态招生宣传册，利用电子邮件进行投放，速度快、费用低，效率高，并且互动性更强，可以及时对学生提出的问题进行解答；通过动态宣传册学生可以模拟体验在校生活，对考生及家长做出择校决定有更好的帮助。

（四）做好学校公共关系，导入全员公关传播管理

高职院校品牌是由学生品牌、教师品牌、专业品牌、行政管理品牌、文化品牌组成的有机综合体，每一个要素都影响公众对高职品牌的评价结果。对内，学校要以人为本，重视学生、教师的需求，增加管理的透明度，充分的开展双向沟通保持沟通渠道的顺畅。在信息化时代每个人都是自媒体的经营者和发布者，高职院校要增强内部凝聚力和向心力，让每个内部成员自觉成为学校品牌形象的代言人；注重与上级主管部门、其他院校、校友、用人单位乃至学生家长保持良好的互动，获得各方的支持与合作。

（五）借势新媒体打造品牌宣传立体网

在“注意力经济”时代，“互联网+”在信息化的迅猛发展态势中已经渗透到人们生活的各个方面，尤其是新媒体的强势入侵已经彻底改变了人们的生活方式，智能手机、平板电脑等终端设备成为人们必不可缺的生活用品。新媒体以其灵活性、实时性、便捷性、精确性等优势，有逐渐代替传统媒体的趋势，新媒体的发展根植于大众文化，又为大众文化的迅速发展注入了新的活力。通过新媒体建立、传播、强化品牌，成为众多知名品牌的第一选择。在这样的传播环境下，高职院校不能只是埋头苦干，沉浸在自身的发展中，必须要转换思路，跟上潮流发展，调动全员，积极运用新媒体进行品牌形象推广和宣传，进一步丰富对内外宣传内容，拓展对外宣传广度及深度。

六、结语

综上所述，我们可以得出品牌战略意识的树立是高职教育品牌建设的前提，正确的品牌定位是高职院校教育品牌建设的起点，优质的教育教学质量、服务水平是高职院校教育品牌建设的核心，品牌宣传与推广是高职院校教育品牌建设的必须条件，高职院校品牌建设是一个系统而复杂的体系，高职院校必须在正确的思路的指引下，有步骤的、全面的推进自身的品牌建设。