西方文化视野下福建的形象构建及其对外传播——以英文版福建形象宣传片为例

王小梅

（闽江学院 外国语学院，福建 福州 350108）

区域形象是指“一个区域所呈现出来的能引起人的思想或者情感活动的具体姿态或状态，是公众对该区域的总体印象和综合评价，是国家形象的重要组成部分。”[1]区域形象是一个品牌，更是一种软实力，其内涵极为丰富，既包括自然环境和社会环境等形象，又涵盖政治、经济、文化等形象。积极构建和传播区域形象，有利于突出区域特色、展示区域的实力和魅力，有助于改善和优化区域内外环境、增强区域凝聚力和吸引力。2017年9月，一部60秒英文版福建形象宣传片登陆美国CNN国际新闻台。福建希望通过此英文宣传片构建怎样的区域形象呢？构建的区域形象可以通过哪些途径有效地面向目标受众传播？本文聚焦英文宣传片意图构建的福建形象，比较历史上西方文化视野下的福建区域形象，揭示积极主动构建和对外传播福建新形象的必要性，并探讨福建形象对外传播的有效途径，希望为新时代的福建形象构建深度开展提供一个新的维度。

一、英文版福建形象宣传片中的福建形象

2017年金砖国家领导人第九次会晤选在厦门举行，为了迎接金砖会议，构建提升福建整体形象，福建省广播影视集团海峡卫视承制福建形象宣传片，并制作时长60秒的英文版福建形象宣传片 （下文简称宣传片）。该宣传片虽短，却展示独特的福建元素，通过分析，其形象呈现为以下四个方面：

（一）自然与人文交融——生态之区

宣传片一开始就展示武夷山的秀丽风光，镜头拉近，清晰可见种植在山上的茶园，背着竹篓正在采茶的采茶女，屏幕左边显示“The Wuyi Mountain is one of the world’s happiest destinations(Evaluated by Lonely Planet Tourism Guide)”【武夷山——全球十大最幸福地方 （由孤星旅游指南评出）】,然后镜头转向泡茶画面，突出在这片土地上流传千年的茶文化，展现满载盎然绿色和深厚文化的一座高山。宣传片然后展示福建土楼群，屏幕左边显示“Tulou,an ancient castle”(土楼——古代城堡），镜头聚焦一位外国游客正在游览品味振成楼（称为土楼王子）画面，该土楼是众多土楼的代表，其承载着客家人的历史与文化，塑造一座将历史悉心保存，更为未来敞开大门的巨楼形象。宣传片接着展示鼓浪屿万国建筑群和泰宁丹霞的奇妙山水，屏幕左边显示“4 sites of World Cultural Heritage”（四处世界遗产），体现福建具有厚重人文景观和优美自然风光相融和的地域特色。

宣传片主要通过四处世界遗产：世界自然与文化遗产武夷山、东方古城堡土楼、世界文化遗产鼓浪屿和世界自然遗产泰宁丹霞，展示福建自然与人文交融的绿色发展。事实上，福建素有“八山一水一分田”之称，生态环境优美；以森林覆盖率65.95%稳居全国首位；是目前全国唯一保持水、大气、生态环境全优的省份，因此被中央政府确立为首个国家生态文明试验区之一。生活在闽的人们创造出闽南文化、客家文化、妈祖文化、船政文化等，这些文化相互交流、相互融合，成就独特的闽文化。此外，山水交融的八闽大地，到处种植着茶树，而茶树的种植需要得天独厚的优良自然环境，并且福建茶品种众多，有武夷岩茶、福鼎白茶 、福州茉莉花茶、安溪铁观音茶等，这些茶品种极具地域性，种植与制作都不相同。从这一角度来看福建的历史与茶叶的渊源颇深，种茶、制茶、品茶更是福建百姓生产、生活的一个重要内容，茶文化深入人心，生态之区孕育茶叶之都。

（二）拼搏与开放并进——创新之都

宣传片依次展示VR体验基地、装有先进设备的体育训练场地，镜头然后投向婚嫁、美食、休闲等人们日常生活场景，再转向智能生产流水线、风力发电等展现高科技发展的画面，体现福建是一个创新思想活跃的区域，在智能化、新能源开发等方面走在创新的行列中，尤其注重企业品牌创建、品牌价值提升，产业联动、集群效应等创新思维让福建经济更具有活力。屏幕左边依次显示“70 brands valued over 100 million yuan ranked top 1 in China”(70个价值超亿元品牌，位居 中国第 一)，“9 industrial clusters each valued over RMB 100 billion”(9个超千亿产业集群)。

在新世纪的改革发展大潮中，福建能异军突出，成为创新之都，原因有三：首先福建是我国民营企业资本最发达的省份之一,民营经济占全省GDP逾七成。其民营经济以“晋江模式”为首，灵活多变，是创新的载体。民营企业占据主导地位，产业集群优势明显。其次，政府通过引导企业做大做强，支持高新技术产业发展，科学配置利用资源，紧密联系工业化与城市化，创造出70个价值超亿元品牌，催化纺织服装、石油化工、光电显示、锂电新能源等传统和高新技术超大产业集群。最后，福建人爱拼会赢的精神。拼搏精神深深根植于福建人的血脉里，成为福建的一种符号。

（三）传统与现代融合——海丝之路

宣传片依次展示福建交通地图、在山间海上飞速前进的动车和跨海大桥，屏幕右下角先后显示“An expressway network of 2 north-south and 4 east-west routes”(两纵四横高速公路网),“A railway network of 3 north-south and 6 east-west routes”(三纵六横干线铁路网),把福建便利交通布局刻画为一条条大道，穿越深山，纵横平地，最后直指海洋。画面接着转向一个带着阿拉伯头巾的外国男子牵着一名同样带着阿拉伯头巾的小男孩，跨过泉州城门，然后依次出现泉州城市街头、繁忙的港口等情景。屏幕左边先后显示“It was the starting point of the ancient Maritime Silk Road”（古代海上丝绸之路起点），“It is the core area of the 21st Century Maritime Silk Road”（21世纪海上丝绸之路核心区），这提醒观众福建虽依山面海，但自古以来就有海外贸易的传统，随着经济的发展，便利的交通设施已将福建的山海成为快速联动的一体，而如今的泉州更是成为新海上丝绸之路核心区，福建将以更加包容的态度自信地走向世界，同时也把世界带给福建。

福建依山面海，有着大大小小的众多港口。早在公元6世纪，泉州就开始接纳来自不同地区、不同文化与宗教背景的航海者与旅行者；到了唐代，沿着海上丝绸之路来到泉州的阿拉伯人、波斯人已为数不少；至宋代和元代，泉州已成为他们在远东最大的聚居地。事实上，泉州现在散居着五万多阿拉伯人和波斯人的后裔。到目前为止，唯一被联合国教科文组织承认的海上丝绸之路起点就是泉州。改革开放以来，福建长期与东南亚等海丝沿线国家和地区有着紧密的经贸文化交流。在习近平总书记提出共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路两大倡议之后，因为这种独具特色的历史传承和开创包容的人文性格，中央政府确定福建作为建设21世纪海上丝绸之路的核心区，在更高的起点和层次上推进福建的建设。

（四）激情与梦想绽放——和谐家园

宣传片先后展示土楼前的小男孩、在公园里溜旱冰和骑山地车的孩子们、手持相机拍照片的年轻女子、奔跑的小女孩、运动中的年轻男子、热情邀请的中年男子、身穿唐装的讲古人，然后镜头转向结婚时拍家庭合影的男女双方、夜市里带着小孩营业的年轻夫妻、带着外国友人游览景点的女孩、外出游玩的一家三口，他们笑容灿烂，脸上洋溢着幸福。这表明生活在福建的人们生活丰富多彩，他们有希望、有梦想、敢于拼搏，塑造一个梦想照进现实的福地。旁白是“She is Fujian,looking forward to your visit”（她就是福建，时刻欢迎您的到来）。

福建人的精神特质是海纳百川，有容乃大，具有开放视野与敢闯敢干的勇气。一方面福建茶文化铸就他们温和包容的文化性格；另一方面福建环山面海，耕地面积少，生存不易。为了生存，福建人勇于挣脱大海的束缚，积极主动向海洋进军。正是这种文化性格让福建人既接受现实，不怨天尤人，又不放弃梦想，脚踏实地地追逐梦想，用自己的双手创造美好生活。

宣传片的结尾展示厦门金砖国家领导人会晤会标主图案。全片由一名带有磁性男中音的解说员作旁白，用现代音乐弦乐重奏作为背景音乐。这表明如今的福建，正经历着日新月异的变化，传统与现代、自然与人文相互交融碰撞，奏出这个时代和谐的最强音。

二、西方文化视野下的福建形象

福建是海上丝绸之路最重要的参与者与见证者，是与国外交流的主要区域之一。许多西方人因为经商、传教、或者游历亲临福建，他们的文字记录成为构建福建在海外形象最重要的途径之一。另一方面，旅居海外的福建华侨华人人数众多，分布广泛，人才辈出，他们很多人实力雄厚，在旅居的地方有一定的社会影响力，许多西方人通过这些华侨华人间接地了解福建。不同文化背景的外国关注者以不同的身份、角度言说不同时期的福建，构建出一系列在中外交流史具有重要地位的立体多面的福建形象。由于西方世界在当今的国际话语权格局中拥有强势地位，在西方文化视野下福建形象有以下几个方面历史印记。

(一）重商务实的福建特质

著名的的意大利旅行家马可·波罗在其游记中惊叹于泉州的繁华和富庶，“刺桐是世界上最大的港口之一，大批商人云集这里，货物堆积如山，的确难以想象。”[2]他感慨，埃及亚历山大港运载的胡椒，一般的国家每次只运去一船，而“剌桐港者，则有船舶万余艘”。[2]他也抱以极大的热情描绘福州。“闽江停留着大批的船只，满载着商品，印度商人运着各色的珍珠宝石来这里出售，获得巨大利润。”[2]在大航海时代，有不少西方传教士到福建传教，根据他们的描述，福建富足，物品丰富。“街道摆满摊铺，有各种奇特的货物及吃的东西，如各种鲜鱼和咸鱼，各种大量的鸡禽和肉食，水果和青菜”。[3]在俄国使臣米勒斯库的《中国漫记》书中，西方人了解到福建靠海，商业繁荣，商船成群。耶稣会教士们的描述加深这一形象：福建物产丰富，商业活跃。到了晚清，美国传教士卢公明认为由于红茶的贸易，福州已经成为中国最重要的领事港之一，是东西方贸易的重要茶都。在海外，福建华侨华人喜好经商，在当地主要从事各种商业活动；他们大多白手起家，勤奋创业，通过自己的智慧、勤劳及商业技能，把握商机，在商业领域占有一席之地。近几年福布斯富豪榜显示，世界华商500强当中闽商大概占十分之一。

（二）根植海洋的福建精神

福建环山面海，这样的地理环境决定闽人必须要向海洋进军。海洋孕育福建人崇尚商业，积极开拓海外，主动参与不同文明之间的对话和交流这一区域文化独特性。通过海上丝绸之路来到福建的外国商人、传教士发现这明显不同于中原文化的海洋特质，即闽人与大海剪切不断的血脉联系：生活在沿江、沿海的闽人大多在船上出生、在船上成家立业、长眠于海洋、在船上祭拜亡灵；从出生到死亡，闽人离不开孕育自己生命的海洋；生活在山区的闽人更是通过江、海通道将山货送出大山进行商品贸易，海洋已经深深融入到闽人的血液之中。前工业文明时期，外国人聚焦海洋给闽人带来的繁荣和财富，如马可·波罗描述令西方人感到不可思议的泉州海船和繁忙的泉州、福州港口。16世纪至19世纪，欧洲资本主义东来时，老欧洲人在印度洋、南中国海遇到的并不是当地的土著，而是讲“福建话”的中国商人。[4]到了工业文明之后，由于西方文明的发展是随着海洋扩张而发展的，关注福建的西方人，出于称霸海洋的野心，他们对福建的海事力量给与充分关注。如冯秉正神父详细介绍福建的船只，尤其关注厦门的战船；美国摄影家汤姆森对福州船政局和马尾船政学堂进行一番细致的描写；法国医生岱摩认为福建的海军是中国最好的海军。另一方面，由于土地贫瘠，很多闽人飘洋过海，远走他乡，寻求生存。早在17世纪时，俄国使臣米勒斯库就敏锐地捕捉到闽人远离故土出海经商的特殊传统。而在法国医生岱摩眼中，背井离乡去冒险、去寻求财富，是闽人海洋天性的表现，是积极主动向海洋进军的精神本质。

（三）多神崇拜的福建信仰

福建自古是个多神崇拜的省份，民间信仰众多，沿海城市尤甚，笃信观音菩萨、财神爷、妈祖、光帝、临水夫人、亲水祖师等。[5]随着众多外国人士沿着海上丝绸之路来到福建，伊斯兰教、景教(古天主教)、印度教(婆罗门教)、基督教、摩尼教(明教)、日本教、犹太教和拜物教等传入福建。多种宗教共生并存，成为支撑当时刺桐港繁荣的精神基石之一，至今泉州留存着丰富的宗教文物，有着“世界宗教博物馆”的美誉。在菲律宾的西方传教士看来，来自福建的的“生理人”（闽南语生意的音译）勤劳、勇敢、富有智慧，坚定他们到福建传教的信念。由于他们的传教策略，他们严厉抨击和尚，揭发佛教的虚伪，“他们(和尚）照样不断寻找机会满足自己的情欲；如果没有女人，这些邪恶的家伙就用别的东西来满足兽欲。他们表面道貌岸然、一本正经，内心却往往卑鄙下流，无恶不作，”[6]指出福建是亟待上帝拯救的地方。随着西方文明的发展，传教士们认为偶像崇拜是导致福建人民贫困堕落生活的主因，急需上帝神光的指引。撇开宗教因素，法国医生岱摩饶有兴致列举福建各种寺庙和偶像崇拜，宽容看待妈祖海神信仰：“这种虔诚是由于他们漂浮不定的生活。危险重重的渡海前，或远途平安归来。很自然会祈求上天，或感谢上天。”[7]丁韪良则从商业角度理解福建盛行的“风水”：“就像西方人相信避雷针那样，中国人坚信这类泥土占卜的灵验。他们称之为‘风水’，因为这两种因素经常被人们用来判断凶吉。这种看法的起源也许是因为对于风和水的观察跟商业繁荣密切相关。”[8]很多旅居海外的福建华侨华人，出于自我认同、身份认同、价值认同等因素，他们保留原先的宗教信仰和习俗。位于福建莆田的湄洲妈祖庙是全世界两千多座妈祖庙（宫）的祖庙，经过千百年的分灵传播，随着华人华侨走出国门，妈祖也从湄洲走向了世界，成为一尊跨越国界认同的国际性神祇。[9]

必须指出，由于外国人接触的福建区域主要集中在地处沿海的福州、厦门、泉州和漳州，而沿海地区又是福建华侨华人的主要来源地。因此，西方人视野下的福建并非传统地域上的福建，而是带有浓郁特色，以海洋文化为主体的福建区域。此外，西方构建的福建形象，离不开福建多变的现实，离不开西方人观念视野的变化，因此其构建的形象是发展变化的。总体而言，在鸦片战争前，西方人士对福建主要持赞美和推崇态度，而到了鸦片战争之后，批判和贬斥成为主旋律。

三、福建形象对外传播

对外传播是一个国家或者地区向外传递形象、扩大交流、加强互动的传播活动。该宣传片既定的目标受众是外国政府、组织和公众，其目的是影响目标受众形成对福建的良好印象和友善态度，形成有利于福建发展的外部环境。狭义的对外传播限指对外传播者面向目标受众进行有目的的新闻报道活动，而广义的对外传播则涵盖传播国或地区跨国交流中的各种经贸、文化、政治、教育等活动以及存在于旅游、移民等跨国行为中的人际交流活动。按照传播的途径，结合实际，福建新形象的对外传播可通过以下几种途径：

（一）大力利用传统媒体

在新媒体大行其道的今天，传统媒体依然是中流砥柱，有着覆盖面广、权威性等优势成为形象传播的首选。福建可以利用国外的电视台、报纸和国内对外传播的电视频道和报纸传播福建新形象。去年的金砖会议期间，政府和主流媒体已充分利用这些资源做好形象传播的文章。国内涉外媒体如中央国际电视台主频道和人民日报海外版报道福建形象宣传片，英文版的福建形象宣传片也登陆美国CNN国际新闻台。同时巴西环球集团环球新闻台、俄罗斯大众传媒集团、印度时报集团、南非国家广播公司，分别以英、俄、葡语全球同步播出。宣传片还在香港、澳门、台湾的一些电视频道播出。这些对于福建形象的对外宣传是一大进步。今后福建可以进一步加强同区域外涉外媒体的合作，尤其是国家级媒体和国际媒体，积极主动加大对外的曝光率。目前，福建涉外媒体宣传已经起步，如设立东南网美国频道。福建可以利用此频道对外发出自己的声音，有策略的分阶段推进福建形象的传播。此外，福建可以依托影视剧精品中的福建元素，提升其区域形象，关于这一点可以借鉴《碟中谍3》影片拍摄让外国人认识江南古镇——西塘，进而关注有历史积淀的浙江，而《阿凡达》影片在湖南张家界的取景则让自然秀美的湖南走向国际。

（二）广泛利用新媒体

以互联网为代表的新媒体打破传统媒体单一传播的模式，拓展新的传播渠道与交流平台。新媒体形式丰富、互动性强、覆盖面广，对政治、经济、文化和社会环境能产生巨大影响。随着新媒体技术在各行各业的广泛应用，新媒体已经成为现代传播体系中必不可少的传播渠道，为我们对外传播福建宣传片提供极大的便利。我们可以研究国内外的社会化的媒体平台，如微博、微信、Twitter、Facebook等各自的传播特点，然后利用各自的传播特点为传播福建形象达到最佳效果，达到社会效益最大化。此外，福建网络媒体可利用官方组织的，涉及福建元素的国际重大主题活动设置议题，加大对外宣传推介力度。同时借力高质量影响力大的国际活动为载体传播福建形象，比如21世纪海上丝绸之路国际博览会、丝绸之路国际电影节、福建项目成果交易会等，这样各方媒体在短时间内密集报道，起到事半功倍的效果。

（三）充分利用人际传播

新媒体时代，利用大众力量，做好人际传播，是一条成本低、见效快、影响范围广的传播策略。首先要充分利用好福建海外华侨华人人数众多这一资源。福建华侨华人遍布世界各地，从目标受众角度看，这些华侨华人展示的形象就是福建形象，是福建海外形象建构的主体，也是区域形象传播的主体。福建省华侨办要与世界各地的福建华侨华人及其团体保持密切联系，积极主动地向他们传递家乡的新发展、新变化，发动他们主动参与福建对外传播的工作。其次在新媒体环境下，每个在闽留学生都可以通过新媒体，成为传播福建形象的“特约记者”。留学生通过“朋友圈”来传播，这种传播形式成本低，影响广泛，也更容易被受众接受，是人际传播的有效途径之一。再次，通过来闽的外国游客和投资者，对目标受众群体进行“现身说法式”的传播，间接发出符合传播意图的声音，有时会产生意想不到的积极效果。如果有机会，可以借力具有独立身份的外国民间组织或者非政府组织，通过它们为福建的形象代言，或者传递官方不便表达的信息，往往具有较高的可信度，也能够产生较为广泛的影响力。

四、结语

区域形象是构成区域软实力的重要因素之一，是一笔无形的资产。一个好的区域形象的形成，不仅有利于该区域的经济、文化、环境和社会的可持续发展，也有利于国家形象的构建。在西方语境中，构建的福建形象必须通过西方文化视野的筛选和过滤，未必是真实的福建形象。随着时代的变迁、社会的进步、媒介传播方式的多元发展和外国公众了解福建需求的增加，福建有必要更新提升整体的区域形象。福州、厦门、泉州已分别在海外投放城市宣传片，而这部英文版福建形象宣传片，以金砖会议为契机，在全球构建提升福建新形象方面起着重要作用。区域形象的构建与传播是一个长期的系统工程，需要长时间、多批次、持续不断的强化才能形成比较稳定的印象。但我们需要清醒地认识到目标国与我们之间有文化差异，因此在构建传播福建形象的过程中，我们需用目标国受众的思维来选择传播内容，说好福建故事。今后，在“一带一路”合作背景下，福建应该如何进一步提升区域形象，如何使自己构建的形象有效地传播、被受众接受，是一个值得深思和实践的问题。