文化资源向文化产业转变的途径探索——谈如何打造具有“陕西名片”效应的文化IP

宋兵

（陕西师范大学出版社文史出版中心，陕西西安 710000）

1 资源优渥，发展受阻

根据上海交通大学发布的《2014：中国文化产业发展指数报告》，中国文化产业发展广东省居首，排名第二到第十的省份依次为：北京、江苏、上海、浙江、山东、福建、湖南、四川、安徽。

再看2016年数据，根据中国人民大学创意产业技术研究院发布的 “中国省市文化产业发展指数（2016）”，东部地区文化产业发展水平较高，但中西部增速较高。主要表现在，2016年综合指数排名前十的省市中，除四川、江西以外，其余均位于东部地区；增长最快的10 个省市中，有8 个位于中西部地区。较之陕西省所拥有的文化资源，陕西连续几年文化产业发展综合指数排在十名开外着实令人惋惜。

陕西是十四朝古都，周秦汉唐的绝代风华融汇于此，华夏民族的文明长河发源于此。文化遗产不胜枚举、历史积淀博大精深，形成了陕西独特的文化资源，其包容性和至高性在全国无与伦比。

然而，因为种种原因，如专项资金少、人才缺乏、政策扶持不够，以及产业总量小、 新兴文化产业项目少等，也反映出当前陕西省文化产业整体发展水平不高。

2 IP 时代悄然而至

IP（Intellectual Property）原意即：人们在科学、技术、文化、艺术等领域,从事智力劳动创造的成果在法律上确认的产权。它包括知识财产权和知识所有权,是专利权、商标权、著作权(即版权)等无形财产的专有权的统称。现在市场上热议的IP，含义更为丰富，常指的是那些被广大受众所熟知的，可开发潜力巨大的文学和艺术作品。从宏观意义上来看，IP 可以理解成一个关于“心智创造”的商业术语。它可以是内容，可以是文化，可以是卖点，可以是吸引大众的多种元素，如近年来大热的 《延禧攻略》、 故宫文创、 韩国品牌“line friends”、日本吉祥物“熊本熊”。

吉祥物“熊本熊”的形象在日本四处可见，一个卡通人物被赋予的角色是熊本县的公职人员，因其呆萌的形象、可爱的举止在网上迅速走红，让原本名不见经传的熊本县一跃成为旅游者们热爱的打卡圣地。熊本熊形象的爆红，可以从无处不在的文创产品中窥见端倪：吃穿用度全部都有，从点心到T 恤，从文具到皮包，为连许多日本民众都没有印象的熊本县带来近12 亿美元的经济效益，包括观光和产品销售及广告和宣传的效果估值。可以说，熊本熊的成功，盘活了熊本县的旅游经济，甚至带动了整个日本旅游行业的繁荣。

迪士尼对受众来讲，早已不再陌生。其经典卡通形象米老鼠、唐老鸭、白雪公主、高菲等等，影响了一代又一代人。在多数人心中，他们不仅仅是一个形象，而是有着鲜明个性的玩伴，陪我们走过了童年，承载了记忆。仅从2016年3月28日凌晨0 时01 分，上海迪士尼乐园门票仅10min 宣告售罄的现象级事件中就可以了解迪士尼在国人心目中的地位。

迪士尼从抽象的文化到具象的实物，从迪士尼出品的动画片到建立在世界各地的迪士尼乐园，超级IP已经形成。它的多个动画形象，都有各自不同的性格、价值观，具备无限的延展性和可塑造性。受众购买迪士尼的周边产品，服饰、图书、玩具，更多的是对其价值观的认同和卡通形象内涵的认同。只有具备如此的特质，才可以在IP 上大做文章。

反观国内，在大IP、大创意、大旅游形式的驱动下，仅仅依赖垄断性自然资源紧抓门票和内部交通收入收益，已无法适应旅游市场的快速发展。整齐划一的景区规划，普遍让游客有了走到全国都一样的不良感受；景区附近粗制滥造、创意寡淡的文化旅游纪念品，也因缺乏自己特有的文化IP 属性而难以受到消费者的青睐。

在此前提下，华夏文创也走上了打造IP 之路。通过对以汉阳陵塑衣式彩绘跽坐女俑“姗姗”的IP 打造，推出“姗姗有礼”及“姗姗的博物馆商店”品牌，以秦始皇帝陵博物院兵马俑形象为原型，推出“兵兵有礼”及“兵兵的博物馆商店”品牌。并在原有形象上进行重新打造和包装，赋予人物鲜明的性格特点，催生出一系列文化创意礼品、动漫书等，力图在未来将其打造为像熊本熊一样的文化IP，为陕西旅游代言，成为具有号召力和影响力的大IP。

3 “姗姗有礼”改头换面

近期去汉阳陵旅游的游客一定会发现一家名为“姗姗的博物馆商店”的文创品店，这也是华夏文创打造“姗姗有礼”文化IP 的重要举措。别具一格的装修、琳琅满目的商品、实惠合理的价格、贴心周到的服务，让“姗姗的博物馆商店”一经推出就广受好评，与景区一众旅游纪念品店有了质的不同，而节节攀升的销售额也坚定了我们继续在这条路上阔步前行的信心和希望。

如何利用好博物馆资源，与其开展全方位、多角度的合作并实现共赢，一直是华夏文创探索的重要命题。博物馆拥有专家资源，丰富的藏品、展品以及公共活动空间，在公众教育、产品研发、活动开展的过程中，具有得天独厚的优势。快速开展与省内多家博物馆的合作，如上提到的兵兵的博物馆商店、姗姗的博物馆商店，以及现已开业的陕西历史博物馆艺术品商店，都将使传统文化真正走入百姓生活，让受众在潜移默化中感知中华文明的博大精深，并对其价值观产生深远影响和有力引导。

4 树立品牌,践行使命

以姗姗的博物馆商店、兵兵的博物馆商店、陕历博艺术品商店作为试点，华夏文创力求不断推陈出新，以社会公众需求和市场为导向，研发一些兼具文化性与实用性的创意产品，让文化创意融入百姓生活。同时，以文化为创意源泉，梳理文化脉络，赋予产品内涵；另一方面注重产品外在形式，融美观与实用为一体。文创行业的领头兵“两岸故宫”为我们做出了表率。特别是北京故宫，在研发创意初期就与新生代设计师团队合作，产品创意满满、卖点十足，有文化的雅趣，也有生活的意趣。从生活用品到餐饮，从服装到化妆品，再到今年的故宫元宵节灯会，北京的故宫在文创行业可谓独树一帜。而观复博物馆也别出心裁的给其收养的几只猫开起了直播，每天向观众播放猫的动态，吸引了不少眼球，也着实向我们提供了更为开阔的营销思路；最后，在增设店铺的同时，一改以往商店式的布局，增加店铺亲和力，让客户自己选择、自行购买，提升购买体验。

在“互联网+中华文明”政策的指引下，华夏文创顺势而为，建立“互联网+中华文明”文博创意产业联盟，力图通过观念创新、技术创新、模式创新，建立优势互补、互利共赢的合作机制，引导社会共同参与，推进文物信息、内容、产品、渠道、消费的产业链建设。借助公司业已成熟的文创品牌“姗姗有礼”“兵兵有礼”，打通博物馆、企业、院校、创业者全面参与的文博创意产业生态体系。

5 促进文化资源向文化产业转变的几点建议

5.1 创新是文化产业发展的动力

传统文化产业经过多年的发展，尤其是跨地区、跨行业的多方合作，将文化资源聚合，汇聚成一个个极具潜力的文化产业链。不断提升文化产品和文化服务的附加值，通过产业外延的拓展和全产业链的延伸，推动文化产业发展模式的综合创新和生态体系的发展。

5.2 为行业人才搭好平台，做好服务

要依托省内各大文化产业园区，用极具吸引力的扶持政策和创业基金，深挖文化、艺术行业人才，形成文化创意新业态的孵化空间。着力打造陕西省王牌文化企业，引领文化行业的蓬勃发展，双管齐下，形成龙头文化企业和产业孵化基地为中心的文化创意跨界融合。

5.3 以“一带一路”为契机，加大文化资源输出力度

让“陕西文明走向全国，让中华文明走向世界”是陕文投的文化使命。在一带一路的契机下，加快与其相关的文化产品生产速度和出口速度，既弘扬了中华优秀传统文化，也打通了与丝路各国文化产业合作交流的平台。这就对文化创新提出了更高的要求，在人才配备、创意新颖的情况下，需要政府主导、企业参与，各方通力合作，加快推进“中华文明走向世界”的进程。

5.4 建立“大众创业、万众创新”的双创平台

就文创行业而言，将文创设计团队、产品制造商、文博系统文创需求整合归纳并及时发布，为需求方找团队设计生产；为供给方找产品输出端口，用行动实践“资金链引导创业创新链、创新链支持产业链、产业链带动就业链”。打造出以“双创平台”为基础、以产销结合为核心，统筹规划、整合力量、重点突破、分步实施，力争将“双创平台”做成“企业的推手、政府的帮手、产业高地和众创空间”。