中国商业广告语的认知隐喻类型研究

叶育春

广告语是推销商品的商业用语，在特定的时期内伴随着商品不断重复，传递商品和企业的价值和特点。好的广告语是商业广告及产品成功的关键因素之一。广告语包括文字以及伴随的视听设计，其中文字是基础和最普遍的形式。在全球化的今天，商品的销售离不开通行于世界的英文广告，广告语的构思则是核心和关键。中国商品要走出去，更是如此。

一、隐喻的认知理论

隐喻是语言常用的表现形式和修辞手段，对其研究可以追溯到古希腊的亚里士多德。如今的隐喻研究早已扩展到各个学科和角度：修辞学者从语言表达的增强手段入手，亚里士多德提出隐喻的“对比论”，昆提良提出了“替代论”。认知语言学关注隐喻思维及隐喻表达的相互关系，Lakoff和Johnson在《我们赖以生存的隐喻》一书中提出了概念隐喻的观点，认为隐喻是普遍的语言现象、思维方式和认知机制，人们将一个概念和另外一个概念联系起来，其本质是“根据一事物去理解和体验另一事物”[1]。此外，语用学、哲学、符号学、心理学等学者也丰富了隐喻的研究和理论。中国对于隐喻的研究始于20世纪80年代，代表的学者有赵艳芳、束定芳、胡壮麟等。广告语的隐喻研究随后兴起。其中，李兴忠[2]对比了中英广告语的隐喻共性和个性，王天枝[3]分析了商业广告语的认知隐喻主要类型。

完整的隐喻结构包含本体、喻体两个不同范畴的概念。在喻底(两者相似性)的基础上，将本体说成喻体，将关联的特征从源域的喻体映射到目标域的本体，通过喻体认知本体。映射，即“把本体和喻体两个不同范畴的知识表征进行结构对正，然后把相关联的共有特征从喻体映射到本体，这种映射体现出某种相似性”[4]。

二、广告语与隐喻

广告语的目的在于推销商品，因此广告语必须结合商品特点，打动人心，以获取利润。为此，广告语必须做到“美”“巧”“精”。“美”即是意美，也是形美和音美。“巧”是巧妙，既要结合商品自身，又要采用各种修辞手段激发接受者的感官和思维，让人印象深刻，到达传播效果。“精”即精练，言简意赅好记忆。因此，广告语就有如下特点：(1)用词简单生动易理解；(2)句子简短灵活易传播；(3)修辞多样创新易记忆。广告语的特点和功能决定了会大量采用隐喻。隐喻是修辞方式，可以提升语言的美感；隐喻还是认知手段，可以强化对商品和企业的认知。

三、中国广告语的概念隐喻类型

Lakoff和Johnson在其著作中将概念隐喻类型分为结构隐喻、方位隐喻、本体隐喻三大类型[5]。通过收集近年来的中国五百强企业、中国出海五十强企业以及中外著名企业网站的产品和企业形象广告语，分析对比其语言结构，发现中国企业无论是在其中文广告语还是英语广告语中，都采用了不少隐喻的手段。依照喻体的类型，隐喻的使用大都集中于以下4类。

(一)喻体是人的隐喻

拟人是语言最常用的修辞手段，“人”也是常用的隐喻概念。将物类比作人，从熟知的“人”的源域映射到新商品的目标域，从一个概念域到另一个概念域，以人自身的活动特点认知产品的特点。广告语中常常将产品类比成人，体现人性化、智能化的产品特征。往往无须直接出现本体、喻体和喻底，而以一个拟人化的词汇来映射，更显精妙紧凑，如“born”“think”等。具体如：

(1)Born free.(北京汽车)

(2)Knows more, cleans brilliantly.(科沃斯扫地机器人)

(3)Rewrite the rules of photography.(华为手机P30)

以上几则广告语的构成极为简短，但通过概念隐喻使人马上便联想到人的形象。例(1)“Born free”本是指自由自在行走人间的人，映射出产品的机动性。例(2)是一个贴心的、聪明的清洁工形象，映射出产品的智能化。例(3)则是一个规则制定者的权威形象，传达产品的先进性。三则广告语，都没有出现作为喻体的“人”，也不出现本体产品，仅仅通过使用个别词汇，就能产生巨大的隐喻认知效果。这些隐喻的使用不仅是语言的修辞，更是对企业和产品特点更为直接的深化认知。

(二)喻体是实物概念的隐喻

用此物类比彼物，也是最常见的隐喻形式。相似特征从熟悉具体的源域概念映射到陌生的目标域概念，通过用广为人知的具体物品来类比说明不为人知的产品或企业，是最直接的认知和促销手段，消除了人们的认知障碍，具体而直观。例如：

(4)Broaden your vision with my eyes.(舜宇光学)

(5)Your innovation and technology destination.(联想)

(6)The “Chip Valley” of China, the world of chip.(三安光电)

例(4)中生产光学镜头的企业，将产品比作眼睛，映射出两者的功能特征。例(5)中，源域概念为终点站、目的地，目标域为联想产品，映射出隐喻意义：该公司产品最为先进，是消费的理想选择。例(6)中，三安光电将自己比作“中国芯谷”，用“Silicon Valley”这一源域概念来映射，以一个大众熟悉的概念将企业定位阐述得很清晰。以上广告语中隐喻的使用，喻体对于本体的映射，对于增强受众对企业想要传递信息的认知有直接效用。

(三)喻体是抽象概念的隐喻

概念隐喻认为概念的映射是从具体的概念域到抽象概念域的映射，以具体来认识抽象，但也不排除逆向的映射。抽象概念作为喻体也广泛应用于广告语的隐喻中，概念虽然抽象，但其所指却具体明确，抽象的概念如“dream”“care”等包含着为人熟知的特定的美好意涵，实际上也是以具体的意义来认知陌生的事物。实物的抽象化隐喻，更看重的往往是传递精神与内涵。例如：

(7)A history you can taste.(国窖1573)

(8)Drive your dream.(东风汽车)

(9)A leader of limousines; the return of a legend.(红旗汽车)

以上广告语使用了特定的动词，酒和车分别比作“history”“dream”“legend”等抽象概念。本应品酒，却成品“历史”，映射出产品具有悠久的传统。将车分别比作“梦想”和“传奇”，都是美好与优秀的溢美之词，映射出产品的优秀品质。

此外，还有一些广告语字里行间虽无事物的类比，但其文字间却又隐含着概念的隐喻。例如：

(10)Ride the waves.(中国远洋)

(11)The view is better than ever.(科沃斯窗宝)

例(10)的中文版广告语为“挺立潮头”，字里行间，无具体概念，但可联想出海上航行的形象，并从这样的抽象喻体形像映射到企业形象，传达“乘风破浪，通达四海”的公司业务。例(11)是窗户清洁机器人广告，传递的是干净的概念，但该例广告转换视角，不直言干净，却说视野好。讲功能而言效果，以抽象的效果来认知功能。隐喻是几乎无处不在的认知机制，本质上就是以此物认知彼物的思维过程。因此，这两者广告语无疑也实现了以隐喻思维来认知企业和产品的功能。

(四)语音隐喻

语音隐喻是不同的所指借助其能指的相似或相同的语音成分所进行的相互联想，它是一种从语音层面进行的概念系统中的跨域映射[6]。语音隐喻的基础是语音相似，不同领域的概念在语音这个相似点基础上进行映射关联与认知。广告语的隐喻手段中，尤其是在汉语广告语中，语音隐喻使用广泛。例如：

(12)AI性能无可挑剔，让你AI不释手。(联发科P90)

(13)游戏芯生，战力觉醒。(联发科G90)

以上两例芯片的汉语广告语的语音隐喻十分巧妙。例(12)中，AI既是人工智能的英文缩写，连读起来又音似“爱不释手”，广告巧妙地将两者读音的相似性结合在文字之间，从“爱”到“AI”的映射，传递产品的特点，又表达出产品的预期愿景。例(13)中，“芯”“新”谐音，“芯生”即是“新生”，简洁独特易认知。由于汉语言的特殊性，要用一千多个音节表达一万多个字，同音字较多，语音隐喻的运用相较于英语灵活方便。因此，以上两例的英文版广告语“AI performance with no compromises.”和“G is for gaming.”只能舍弃语音隐喻，另寻他译。当然，在英语的广告语中也有这类手法的运用，如海飞丝的广告“Start ahead”，“ahead”与“head”具有发音的相识性，让人联想到产品的功效，获得简单深刻的产品认知。

四、结语

隐喻是意义与语言的特殊结合。优秀的广告语是商品和语言的完美结合。隐喻是认知的普遍机制，广告语的隐喻，是消费者认识商品的捷径之一。“一带一路”大背景下，电商和物流迅猛发展，中国商品的全球行销必离不开广告和广告语。中英文的广告语隐喻使用有很多的相似之处，也有所不同。广告语和隐喻的灵活运用和创新，能更好地消除认知障碍，必将助力更多的中国企业出海。