目的论视角下的化妆品商标翻译研究

文/焦凤鸣，华北理工大学冀唐学院

在国际经济贸易迅速发展的今天，中国市场的消费潜力越来越受到国际的重视。其中，中国女性消费者作为较为活跃的群体对国际品牌尤其是化妆品的需求逐渐增加。化妆品作为新兴产业，在不断的发展。不同的化妆品由国外源源不断的涌入国内。而相对来说在如此激烈竞争的商品经济中，如何通过对化妆品商标的翻译第一时间夺人眼球成为如今至关重要的环节。恰当、贴切的商标翻译更容易获得女性消费者的认可，因而能够更易畅销，在竞争中获得优势。相反，不受大家认可的商标名称很难得到大部分女性消费者的喜欢或青睐，由此在全球化的市场经济中的生存逐渐艰难。因此，恰当的翻译至关重要。在功能目的论的指导下对化妆品商标翻译不仅能促进商标的大众认可度，更能促进经济贸易的进一步交流。

1 化妆品商标的特点

化妆品商标是化妆品的最重要的代名词。贴切、恰当的化妆品商标名称能够具有较强的吸引力，因此能够使人们更有倾向去购买该产品。为了更好的对商标名称进行翻译，通过调查，化妆品品牌名称有如下特点。

1.1 在形式上剪短，响亮，易于人们记忆，利于推广。很多化妆品名称较为简单，这样消费者非常容易记住并推荐给他人。比如，ZA，MAC, DHC等都是较为剪短的名称，比较易于消费者记忆。其中，也有一些化妆品名称是缩写的名称，比如化妆品品牌YSL是Yv es Saint Laurent的缩写。HR是（Helena Rubinstein）的缩写。这些都是简洁的品牌名称，能够使消费者郎朗上口便于传播记忆。

1.2 在内容方面常使用地名、人名或有特殊寓意的内容来命名。1）在化妆品品牌中经常使用品牌创始人的人名来命名。其中，像美国知名香水品牌Elizabeth Arden即由伊丽莎白雅顿即Elizabeth A rden女士的名字命名。如意大利著名奢侈品牌范思哲（Versace）即由创立人Gianni Versace所创立，品牌名称即建立在创始人名字之上。2）在化妆品商标名称中经常会有体现其最初的发源地的相关信息。如化妆品Suiss Programme，其发源地为瑞士Swiss， 3）有特殊寓意的名称。Make Up For Ever即MUF，其名称的英文含义是永远着妆，其中文翻译名称为浮生若梦。其英文内容就表示了它必然是一家以彩妆为主要经营范围的化妆品公司。还比如英国化妆品品牌美体小铺The body shop的英文内容是身体的小店，其含义即能体现其所售的商品内容。

1.3 在发音音韵上一般可以体现其朗朗上口的特点。较为好听的化妆品名称易于得到消费者对其商标名称的喜爱，因此品牌创始人更倾向于使用较为清脆，悦耳的商标名称。比如韩国化妆品品牌多多（DODO）即郎朗上口便于朗读，两个发音重复的音节合在一起，更便于消费者们记忆。还有，英国品牌巴宝莉（Burberry）其发音也是两个辅音节b重复所得。

2 翻译目的论与化妆品商标翻译

2.1 目的论

20世纪70年代，德国著名翻译家赖斯和费米尔提出的目的论（S kopos theory），它是在德国功能派翻译理论中最为重要的一个理论。在目的论中,最为看重的不是翻译中所采取的手段，而是在翻译中能否所达到的最终目的。目的论有三大原则：第一原则是目的原则，即所有翻译首段方法是由翻译的目的所决定的。第二是连贯性原则，即翻译出的文本能够流利顺畅，具有可读性，并被读者易于接受。第三是忠实性原则。最终的翻译内容要终于原文本，但是其最终忠实的程度根据两个方面来敲定。一个是翻译的目的，还有一个是读者对翻译文本的理解程度。在这三个原则中，连贯性原则和忠实性原则为目的原则服务，连贯性原则先于忠实性原则，而最重要的最高准则是目的原则。

2.2 化妆品商标翻译

在化妆品的品牌翻译中，最重要的是如何通过对品牌的翻译提高品牌对消费者的吸引力。用较为简洁的语言传递最为有关的信息，提升感染力，符合消费者所在的文化背景，提升消费者对产品的需求，最终达到促销的目的。在对化妆品的翻译当中，最重要的是能否获得消费者的接受和认可。因此，在翻译化妆品品牌当中，最重要的是目的原则，即是否能令消费者所接受购买，而非是否忠实于原文。

3 目的论指导下的化妆品商标翻译

对化妆品品牌恰当的名称的翻译，不仅仅能够帮助品牌让大众所了解，更是一个成功达到跨文化交际的手段。译者不仅需要需要将品牌特点和特色运用简洁鲜明的语言描述出来，更需要加入文化背景特点，便于女性消费者所接受。在这个过程中，主要使用直译、音译和不译的翻译策略。

3.1 直译

直译法是指“按照译文语言的语法规则翻译出原文的字面意思，仍保持原文的文体风格和文化特征。”即在保留原文的主要风格的基础上，最大限度的实现对原品牌名称信息的传递。比如，加拿大一款护肤品树语（TREE LANG）就是直译而来的。树语是一款为大自然保护协会的自愿者提供专业、天然的野外个人护理用品的品牌。Tree 是树木之意，而Lang是language语言的缩写。将TRE E LANG直译出来，更能体现这个品牌所致力的方向，即体现健康、环保、公益的概念。还有如“Doctor Bai”即白医生，“Doctor Li”即李医生，都是通过直译能够体现化妆品品牌的药妆性能。在翻译中使用直译法能保持原语言的形式和内容。

3.2 音译

音译法是通过对化妆品原商标名称的发音，在目的语中找出相近的发音来进行翻译。音译法翻译的内容音律更接近于目的语，便于记忆和进一步推广。例如：法国知名品牌Lancome被译成兰蔻，例如，日本有名药妆品牌SANA被音译为珊娜，便于中国消费者记忆。还有法国品牌Dior即迪奥。这些化妆品品牌的名称都通过其音译内容在中国被大家耳熟能详。

3.3 不译

不译，即不使用目的语中的现有词汇对原语言翻译。不译这种现象更多的出现在出现专有名词的情况下。比如像比较火的品牌S K-Ⅱ，ZA, DHC，YSL。尽管有些有其中文翻译，但是其不译的内容跟容易被消费者所接受和传播。

4 结论

通过采用目的论的视角来分析对化妆品商标翻译的内容，我们有了进一步的认识。化妆品商标翻译既是一种跨文化交际的策略首段，更是一个较为目的性的首段，为了更加吸引女性消费者，促进购买。因此，在翻译过程中我们应该在目的论的指导下更加灵活的采用直译、音译和不译等翻译手段。