博物馆文化在新媒体环境下的创新发展研究

廖元琪 杨芊芊

摘要：中国传统文化拥有5000多年的辉煌历史，而博物馆作为记录我国文化、历史的载体，重要性不言而喻。人们对博物馆文化发展的意识加深，开辟出一条博物馆文化发展的新道路。随着各种新兴博物馆文化的宣传方式进入人们的视野，大众对于博物馆文化的好奇心被再次点燃。本文将阐述当下较热门的宣传方式，利用SWOT模型分析它们的优劣、机遇、威胁，最后针对大众对博物馆文化发展的偏好和期待，分析博物馆文化宣传的可行性及发展方向。

关键词：新媒体 博物馆文化 文创产品

一、优势

博物馆文化的发展具有很大的优势，在如今日新月异的新媒体环境下，越来越多的人注重自己的文化素质培养，希望扩展自己的文化视野，真正了解一段历史，了解博物馆文化。通过调查发现，在接受调查的人群中，还是有超过70%的人仍然会通过传统的、实地参观的方式了解博物馆文化。而一些出现在大众眼前不久的新颖渠道，却不输那些传统方法，比如，通过综艺节目，文创产品以及相关的微信公众号。这些渠道正是利用了现在夺人眼球的新兴媒体。

2017年底，《国家宝藏》这一节目全新上线，它结合了综艺和纪录片的两种手法，以中国各大博物馆的文化内核，综艺节目外壳，纪录的气质，创造一种新的表达。这一节目的诞生，让更多观众走进博物馆，了解博物馆文化。节目中不仅有对文物的介绍，还有一些优秀青年演员的倾情演绎，使这些陈列品都“活”了起来，对博物馆文化的发展，起到了不可忽视的引领作用。在此之后，综艺节目《上新了，故宫》，纪录片《我在故宫修文物》等以故宫为研究背景的节目，也逐渐制作出来，这些优秀的作品都为博物馆文化的宣传推波助澜。

除了综艺节目，文创产品也是博物馆文化输出的一个渠道，当你在各大电商平台上搜索，例如龙形金步摇夜光书签，故宫御猫摆件，故宫联名彩妆口红等，这些做工精美的文创产品就一一映入眼帘。在我们调查的人群中，超过42%的人都听说过，甚至有近35%的人购买过文创产品，这说明博物馆文化正一点一点地融入我们的生活。文创产品带来的不仅是经济的高收益，更是带动了文化的融合，这些附加在产品上的传统文化，是属于民族的无价之宝。

通过微信公众号、微博这一类具有极高互动性的新媒体平台，可以清晰地了解到来访者对故宫文创产品的需求，从而丰富博物馆文化创意产品的层次，真正使博物馆文化走向大众。以北京故宫博物院的微信公众号为例，其轻而易举地获得的十万多阅读量，在极大程度上增加了文创产品的价值。通过各类文化创意产品和各种综艺节目的宣传推动，博物馆现在正处在一个黄金时期。

二、劣势

（一）其质量不能满足消费者的需求

故宫文创的外表在一定程度上也确实有继承故宫文物的那般精美。但其实质，则平淡无奇，毫无夺睛之处。拿故宫文创的彩妆为例，其口红色号极少，仅有6种颜色，且大多颜色都得不到大众的认可，使用舒适度也欠佳。眼妆产品使用起来飞粉较为严重，贴妆程度欠佳。从某种角度上来说，故宫彩妆是对其他品牌美妆产品简单粗糙的复制，缺乏自主设计和创新要素的加入，产品开发也未将其独有的文化特色进行升华，因此，难以让消费者产生深刻印象，也减少了购买和收藏的欲望。从调查问卷的数据中可以看出，只有不到10%的消费者购买过3件及以上故宫的文创产品，其余9成都低于3件，甚至有66.2%的受访者表示，他们从未购买过任何故宫的文创产品。由此可见，故宫文创产品在留住回头客、吸引新顾客方面做得不够到位。很大一个因素就在于美丽外表下的内核难以满足消费者的高要求。

（二）价格虚高，性价比堪忧

经过调查，影响消费者选择的很大一个因素，就是物品价格是否与他们对物品的预期一致。文创产品的性價比和实用性都是消费者非常看重的因素。故宫文创产品虽然外表制作较为精美，但很大一部分都创意平平，内容实质又不足够优秀，实用性比较低下。消费者买回家后往往只能观赏，很容易造成审美疲劳，再加上与实用性不相匹配的高昂价格，往往会令消费者望而却步，抑制了故宫文创产品的流通与推广。在此次调查中，近60%的受访者认为故宫文创应注重使用价值。消费者并不会因为文创产品挂名故宫就完全不注重产品本身的实质，若认为其价格“畸高”，心理预期和产品本身不符，很容易丧失购买欲望。

（三）消费者群体范围狭窄

故宫文创产品很大一部分都是在线上进行购买与宣传的，年轻人也更能适应互联网经济，因此这种方式对年轻人非常适用。但对于很大一部分不会使用网络的老年人来说，此种经营模式显得欠佳。文创产品的线下推广与销售，也是值得关注的。在问卷受访者中，占比最多的是青年与大学生，其次便是中年人。

另外，故宫文创产品几乎所有设计面向的群体都为年轻人。年轻人追求时尚，喜好大胆个性又多样，而老年人则更趋于安逸，喜好沉稳，追求的东西也不会像年轻人一样多而杂。因此，故宫文创产品在设计开发时也应注意中老年人的喜好，毕竟我国正处于高速发展时期，很多一线城市已经出现发达国家所具备的老龄化严重问题，中老年人在未来也将是一个巨大的潜在消费力量。

（四）资金投入不足，市场营销经验欠缺

创新是引领发展的第一动力，抓创新就是抓发展，谋创新就是谋未来。但对于博物馆文化创新产品的资金投入，我国的政策和相应的制度还有待加强。故宫文创产品的普及度并没有预期中的高，将近80%的受访者表示仅是听说过，不怎么了解。故宫作为一个博物馆，与物品市场接触很少，加上缺乏营销经验，宣传力度不够，以及文创产品本身固有的缺陷，已经严重影响了自身的发展。

三、威胁

（一）出现进入市场的强大的新的竞争对手

在市场中，伴随着博物馆文创产品的发展和壮大，很多生产厂商也会把握这种趋势和潮流，在生产产品中加入一些历史文化元素，使得它们生产的产品受到广大消费者的青睐。与此同时，他们的产品价格相对于故宫的文创产品，要便宜一些，产品的质量也是偏向于实用性，这就在无形中转移了一部分故宫文创产品的消费者，对故宫产品销售来说，也存在不小的威胁。

（二）社会群体对文创产品的购买力度普遍不高

在此次调查问卷中，我们可以看出不同年龄阶段的群体，对文创产品的购买力度都比较低，从来没有买过一件文创产品的比重在不同年龄阶段中都占有很大一部分，只有较少部分人愿意购买文创产品，但是购买件数更多的只是1至2件。由此可以看出，在社会群体中，大部分人对故宫博物院的文创产品需求很少，人们的购买兴趣与力度不高。

四、机遇

从大众接受度来看，在我们收集到的503份问卷调查中，有74.16%的受访者选择了通过综艺节目、纪录片这一渠道了解博物馆文化，已高于选择通过实地参观解博物馆文化的72.76%。这说明通过合理开发博物馆IP、打造高质量的与博物馆相关的综艺节目、纪录片来宣传历史文化是可行的，且很有成效。同时有43.54%的人评价博物馆文化创新产业，如综艺节目、纪录片、文创产品等，会将传统文化与现代文化以及大众需求结合得很好，有54.87%的受访者认为这些文化创新产品是合理地对传统文化进行商业开发。这些数据表明，在新媒体时代，借助互联网平台进行文化普及与传播是顺应时代发展潮流且符合人们心理预期、能够为大众所接受的。

进入21世纪以来，我国越来越意识到博物馆文化创意产业对发展文化软实力与经济硬实力的重要性。如2004年出台的《文化及相关产业分类》，2015年公布的《关于贯彻执行博物馆条例的实施意见》等，说明博物馆文创产业在当今社会越来越受到重视。党的十八大以来，我国更加注重传统文化建设，对传统文化、传统思想价值体系更加尊崇，提倡文化自信，对外展现中国人民的精神志气。而博物馆文化作为中国传统文化的重要载体，其重要性不言而喻。因此，博物馆文化创新产业的发展市场是蕴藏极大潜力与无限机遇的。

五、结语

博物馆文化作为中国历史、文化、科学、民俗在悠久历史进程中向大众输出的重要方式之一，传承了中华民族的文化与智慧，在我国文化宣传上具有不可替代的重要地位。通过此次研究，我们发现除去传统实地参观博物馆的方式，国民正依托各类新媒体的快速发展，通过一些新颖的渠道了解博物馆文化，各式各样的博物馆文化潜移默化地进入人们的日常生活。文化创意产品、明星加盟的综艺节目、短视频的出现对大众的影响力逐步加深，但仍存在宣传范围狭窄，影响深度不够等一些问题。未来，仍需要通过一些线下的方式，让人们切身感受博物馆文化的魅力，更好地提升中国传统文化的宣传质量。

参考文献：

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[4]戴昕，陆林，杨兴柱，王娟.国外博物馆旅游研究进展及启示[J].旅游学刊，2007（03）.

★基金项目：本文系上海立信会计金融学院大学生创业创新训练计划资助项目（项目编号：201911047033）。

（作者简介：廖元琪，女，上海立信会计金融学院金融学院本科在读，研究方向：国际金融；杨芊芊，女，上海立信会计金融学院金融学院本科在读，研究方向：合规与反洗钱）（责任编辑 刘冬杨）