电子商务背景下我国大学生消费观分析

翟文娟

（郑州西亚斯学院，河南 郑州 451150）

一、研究背景及研究目的

近年来，大学生身陷校园贷、信用卡过度透支等新闻屡见不鲜，再加上现在“新消费主义”受到大学生的追捧，生活需求日渐多元化，各种电商节日频繁“剁手”。大学生作为未来社会的重要支柱，他们的一些不良观念引起了社会的极大关注。

大学生自身的辨别力和自控力存在欠缺，我们有必要关注他们的消费行为和特征，分析大学生消费观，剖析消费观中存在的问题和成因，使大学生做理智的消费者，形成量入为出、适度消费；避免盲从、理智消费；保护环境、绿色消费；勤俭节约、艰苦奋斗的合理消费观。

二、消费观相关理论阐述

消费观是指人们在消费时产生的根本看法。主要分为三种类型：节俭型、适度型和奢侈型。

大学生消费观是指：大学生在消费中形成的态度与观点。大学生的消费观念还未完全成熟，具有不稳定性和可塑造性。

三、我国大学生消费观现状调查与分析

（一）性别与网购消费。在对三个学校社区，每个学校100人的线上问卷调查之后，回收了300份有效的问卷。从中得出男生网购的比例比女生高的结论。由于男生玩游戏、谈恋爱等因素，所以网购的支出会比较多，而女生喜欢购物的天性促使她们线上和线下同时购买。虽然网购已经成为一种流行趋势，但是到线下店铺购买东西也是很多大学生喜欢的购物方式。

（二）月生活费与网购花销。消费的前提是有生活费，生活费对网购的花销具有决定性作用。调查结果显示：生活费在1000元以下的大学生，他们在网购上的花销主要在100元以下；生活费在3000元以上的大学生，他们在网购上的花销在1000元以上的居多；生活费在1000-3000元的学生，网购的开销在100-1000元居多。从以上的调查中就能看出来：收入（生活费）是消费的基础和前提。生活费较多的大学生会多花一点，反之会花的比较少。

（三）网购消费选择偏好。大学生在网购时，涉及到的种类有很多。调查结果显示：71%的大学生网购时购买衣服鞋子、饰品；48.67%的大学生网购时购买食品类；其次是化妆品，比例为48%；日用品比例为47%；书籍影像资料、电子产品比例分别为30%、25.33%；最少的是娱乐消费，比例只有15%。由此可得：大学生网购消费类型多样，持有多元的消费观。

（四）我国大学生消费观。电子商务的发展逐渐成熟，越来越多的大学生参与到网购上，主要形成了三种消费观：节俭型、适度型和奢侈型。调查结果显示：70.67%的大学生会保持适度消费，说明大多数的大学生消费观是理智的，符合社会主义新青年的要求；19%的大学生会节俭消费，可能是由于自身家庭条件的影响，每个月的生活费并不充足，消费时会比较节俭，但是如果过度节俭的话，不太利于身心的发展；只有10.33%的大学生消费时比较奢侈，因为求异心理的主导，过于追求商品的牌子和小众化，导致形成奢侈消费的观念。

四、影响我国大学生消费观的主要因素

（一）外部因素：1）商品的价格。大多数学生没有额外的收入，所以消费时同等质量的产品，他们会选择价格更低的一款，价格是他们首先要考虑的因素，价格越低越能接受。2）电商平台的发展。目前电商平台数不胜数，第三方支付平台也逐渐成熟，可信度较高。各个支付平台丰富的借贷板块满足了大学生购物的欲望。3）网上商品种类齐全。电子商务的发展中存在着长尾效应的理念，在网上可以买到一些比较小众、稀少的东西，由于大学生身处校园，在线下购物的地区有限，所以就会在网上购买，以致于形成一种线下买不到就上网买的消费观。4）身边人的影响。大学生是群居生活，和身边的人交往比较密切，他们在购物的时候容易受到同学的影响，加上微博、路口、小红书这些社区型的APP上会有很多KOL的种草与分享，刺激了购物欲，也易形成粉丝效应，造成跟风从众的消费观。

（二）内部因素：1）对品牌的追求。大学生随着年龄的增加，对商品牌子的追求也就越来越强烈，选择熟悉的品牌有利于降低网购退换货风险，同时也因为自己的主观追求形成了在意品牌的消费观。2）生活费的多少。富裕的家庭会给大学生更多可支配的生活费，他们除了购买一些必需品之外，还会选择购买其他物品，在网上消费的金额比较大，而生活费比较低的学生，会注重物美价廉。3）个性心理。大学生比较年轻，对新事物的好奇心强，追求个性，所以也就导致他们会形成购买小众化商品的求异心理的消费观。

五、培育我国大学生合理消费观的主要路径

（一）高校作为辅助方，培育大学生树立合理消费观。我国大学生长时间待在学校，高校应该积极发挥它的教育作用。1）开设加强消费观的课程。大学中最直观的教育就是课堂教育，以消费观为主题，开设一系列的选修课程，定期组织班会，邀请专家进行学术讲座，为大学生系统性的传授一些正确的消费观。2）建设校园文化。校园文化包括物质层面、精神层面、组织层面、文化层面和制度层面的文化，每一项都会或多或少的影响大学生消费观念，因此高校应该努力营造良好的校园文化，使大学生逐渐形成合理的消费观。

（二）家长作为主力军，帮助大学生养成合理消费观。家庭教育对人的影响是最直接、最持久的。父母的行为、生活方式和消费观念都会对孩子产生影响。1）家长需要起到正确的榜样作用。在购物时考虑性价比和自己的需要，按需购买，适度购物，满足自己需求的同时保护环境，不铺张浪费，以自身的实际行动为大学生树立良好的榜样，影响大学生形成合理的消费习惯。2）家长对大学生的消费行为进行监管，虽然大学生在校时间较长，离家较远，不能频繁的见面，但是家长也要寻找一些可行的方式和他们进行沟通，密切的关注大学生的行为和观念。3）家长应该给予适度的生活费。很多家长都有苦着自己都不能苦着孩子的观念，没有顾及他们的实际消费情况。其实过多和过少都是不正确的，过高的话会让学生花钱大手大脚，奢侈浪费，过低的话容易使大学生陷入校园贷等不良行为中。

（三）社会作为依托方，引导大学生形成合理消费观。大学生处在校园和社会的连接点，社会消费的趋势很容易对大学生产生一定的影响，因此我们必须重视社会的引导作用。1）营造勤俭节约的社会风气。整个社会都要弘扬合理消费观，抵制不良消费观，为大学生形成合理消费观提供一个良好的社会环境。2）相关职能部门加强监管。很多网络平台日趋商业化，传播的内容良莠不齐，大学生容易被这些内容诱导，形成不良价值观。相关部门应该完善对网络平台的监管，完善法律法规。3）支付平台额度的限制。网络上存在各种各样的借贷平台，例如大家熟悉的蚂蚁花呗，京东白条，它们都为大学生的消费提供了一定的便利，但是这些平台应该控制借贷额度和借贷门槛，限制大学生的过度使用，以防他们深陷其中。

（四）大学生作为主人公，发挥自我教育作用。大学生接受着高等文化的教育，不能完全依靠学校、家庭和社会的外部教育，应充分发挥自我教育和管理的作用，形成合理的消费观。1）提高自我认知能力。大学生第一步就要清楚自己的消费水平，并把消费金额保持在可以承担的范围内。2）培养消费时的自律性、树立责任意识。大学生看到一些自己喜欢的商品时，要根据自己的需求、商品的价值、自己的购买能力来判断这件商品是否该买。不能忽视自己的社会责任，应该为全社会形成消费的良好风气做出贡献，为环境的保护奉献出一点力量。3）评价和反思个人消费观。每次消费完都应该客观的评价和总结自己的行为，清楚地认识自己的消费行为，合理的行为继续保持，若发现不合理的行为，及时改正。如果自己不能做出中立的评价，可以找寻同学对自己的行为做出评价，认真听取他们反映的问题，有则改之无则加勉。