生鲜电商O2O模式网络营销研究

方文放

（郑州西亚斯学院，河南 郑州 451150）

一、生鲜电商O2O模式网络营销的研究背景

根据当前的调查结果，中国生鲜电商市场保持了年均50%以上的增长速度。2017年，生鲜电子商务市场规模约为1391.3亿元，同比去年增长了59.7%，近5年来，生鲜电商历经探索、高速发展再到战略调整、转型升级，其中的过程一波三折。一方面一些实力不强的生鲜电商企业倒闭被收购；另一方面像阿里、京东等电商巨头开始进入生鲜领域，这些企业从仓储物流到资金流再到信息流的基础建设已经成型，资源优势明显，一定程度上可以说给电商市场注入了活力。可是这并不意味着生鲜电商市场这块大蛋糕已经被切分干净，当互联网技术与服务经营不断以最新的最快的势头发展时，一种新的创新营销模式随之催生，这就是O2O模式。在这种新型的电子商务运营模式下，线上与线下紧密结合，满足了传统生鲜企业发展的需要，生鲜电商又一次迎来了春天。

二、生鲜电商O2O模式网络营销的整体环境分析

1、在经济文化层面，在第42次的互联网发展状况统计报告中显示，我国的网络购物用户和使用网上支付的用户占总体网民的比例均为71.0%，网络购物与互联网支付已经成为网民使用比例较高的应用。这说明O2O生鲜电商拥有广大的消费基础，人们对于O2O生鲜电商的认可度越来越强。并且在2018年中央政府发布的“中央1号文件”中对互联网经济发展的成果进行了充分肯定，并且鼓励支持互联网金融继续创新发展。

2、在政治法律层面，近十年以来，国家相继出台了《电子商务模式规范》、《网络商品交易及有关行为管理暂行办法》等条例。2018年8月31日，第十三届全国人大常委会第五次会议表决通过了《电子商务法》，这意味着生鲜电商乃至电子商务都有了法律制度的保障，可以让当前出现的知识产权保护、信息安全等问题获得解决，关于第三方如何监管也有法律依据。

3、在技术上，生鲜电商着重于供应链的建设。完善基础设施，成立第三方物流，发展物流网和冷链技术等等，这些都对生鲜电商的发展提供了技术支持，继而满足了消费者顾客需求，降低了产品损耗和成本，极大促进了生鲜电商的发展。而在互联网技术上，大数据、云计算以及电子支付技术的相继出现，让生鲜电商完整实现了从线下-线上的交易流程。

三、生鲜电商O2O模式网络营销的方式

1、视频营销。视频营销是以视频网站为核心的网络平台。以内容为核心，以创意为导向，精心策划视频内容，达到产品营销和品牌传播的目的。例如每日优鲜在2018年2月份发布的一部暖心视频—《所有山珍海味都敌不过柴米油盐》，利用“为爱优选，家常不平常”这一主题，触击到观众们内心对家乡思念的情怀，引起了人们极大的共鸣。开展生鲜电商O2O模式的视频营销，最主要的是要有能引爆话题制造流量的创意内容。这样在引起消费者兴趣的同时，能有效整合线下买家客户与线上平台商家的互动性，增强营销效果，传播品牌的知名度。

2、事件营销。事件营销就是通过掌握新闻规律，创造有新闻价值的事件，并通过具体的操作来传播这一新闻事件，从而达到广告的效果。不论是马云现身“盒马生鲜”品尝刚出炉的海鲜，还是科尔沁牛肉大打感情牌，摇身一变成为“最懂妈妈心的肉”，在这些事件的背后隐藏着巨大的流量。O2O生鲜电商开展事件营销的根本目的是促进产品的销售，赚取可观利益，在这个“流量为王”的生鲜电商领域，要运用好事件营销手段，利用消费者在网络上的反馈，调整对策，增加事件营销的强度与粘性。

3、场景营销。场景营销的特定心理状态和需求是其核心，某种精神状态或需求理论的主要场景是构建一个环境的工具，通过产品制造商与用户直接连接，有一个地方来满足用户的需求即是场景。例如7FRESH利用“朝花夕食”这一话剧的形式，开展场景化营销，进一步增强人们对7FRESH生鲜食材的信任与认同，拉近了消费者与生鲜电商之间的距离。对于O2O生鲜电商来说，场景化营销有利于提升生鲜电商企业的服务水平，有效移除商家与顾客之间存在的割裂感，为消费者带来良好的消费体验。

4、粉丝营销。粉丝营销是指企业利用明星/名人效应，即企业自身的知名度和优秀的产品来吸引消费者成为粉丝，由粉丝之间相互传播达成营销目的的一种网络营销模式。利用明星/名人效应进行传播，实现样转粉带货、品牌区分以及视觉效应这三大目的。譬如“褚橙”，人们关注它是因为中国烟草大王褚时健的名头；譬如“盒马鲜生”，第一次听到相关消息也是跟马云有关联。比如“潘苹果”，也是有中国地产大亨潘石屹代言才有了知名度。粉丝营销的难点在于如何留住粉丝，提高粉丝的忠诚度，在解决这一难题上，通过建立微博社区、运营公众号、请明星代言等方式来关注粉丝需求，维护粉丝基础。

四、生鲜电商O2O模式网络营销的保障措施

1、强化营销互动。生鲜电商要维护好积攒下来的客户资源，利用好微博、微信公众号及新媒体等渠道去跟消费者进行互动，在后台程序中消费者的留言以及建议要认真听取，懂得客户所想才能抓住客户的心理。另外，平台要设立相关营销部门，对于消费者的反馈评价必须重视，不足之处及时改进，并且要随时跟进，向消费者公开透明汇报情况；平台工作人员也要与消费者多进行沟通交流，了解消费者的需求以及困难，积极地给与帮助解决。

2、提升消费体验。“顾客就是上帝”，这句亘古不变的商业名言同样在生鲜电商领域被奉为真理。比如说在线上，可以用软文把自家网站页面设置简洁明亮，又不失绿意盎然；用VR技术，让消费者亲身体验产品原产地和实体店状况。在线下，可以为消费者提供一个安全卫生、让人赏心悦目的购物环境；可以组织消费者进行免费的“新品尝鲜”活动；可以组织消费者参观生产间活动引导用户了解生鲜产品的每一步制作过程。在服务方面，可以用“一对一”的形式让工作人员为消费者专业讲解引导购买。要让消费者产生一种“唯一”的感觉。这样既满足了消费者的消费心理，又提升了消费者的体验感。

3、增加品牌认同。要想增强消费者对于生鲜电商品牌的认同感，首先要在产品质量上把好关，必须严格遵守国家食品安全标准，从原产地到餐桌，要做到安全可靠，质量把关。另外，在物流配送上，运用先进技术，缩减配送时间。还有要加强工作人员的技能水平，要实实在在的做好产品，不能掺假造假，以次盖全。最后最重要的一点，就是要“诚信”，对于消费者要保持初心，真正的为消费者安全着想。

4、培养粉丝口碑。在移动互联网时代下，粉丝流量是互联网电商长久发展下去的重要原因。没有良好的粉丝口碑，任何企业也难以存活下来。生鲜电商在网络营销中要加大对微博、微信公众号、社交平台以及新媒体等信息分享渠道的投入。对网络热门流量区域要给予重视，积极参与网络热门事件的讨论，利用网络热点来策划活动，实现网络营销的目的。在粉丝口碑培养上，可以用“试吃”、“体验”、“赠券”等手段拉拢粉丝，利用粉丝基数来增加产品在网络上的分享数量，进而提高粉丝口碑。

五、生鲜电商O2O模式网络营销的未来展望

在当下，生鲜电商O2O模式仍然是生鲜电商发展的主旋律，经过近几年的发展，O2O模式的理论体系与实践已经日趋成熟，对于O2O模式的创新想必是未来生鲜电商发展的主要趋势。就目前来看，“新零售”模式被越来越多的生鲜电商企业所采纳，“线上+线下”一体化能让生鲜电商获得更大的经济效益，所以生鲜电商O2O模式的网络营销也会与时俱进。未来，会有更多的电商企业建立自己的网络营销数据库和“云计算”网络营销信息中心，提高网络营销信息处理的效率。