探究基于文化与旅游融合发展的博物馆文创产品新趋势

陈媛媛

（南京博物院，江苏 南京 210016）

1 博物馆文创产品发展现状

1.1 国外现状

目前，国外大多博物馆文创产品具有以下3个特征。

(1)博物馆文创产品的开发经营模式已比成熟，产品开发具有产业化、系统化等特点，并形成了一条完整的产业链。例如俄罗斯博物馆设立市场营销部，在开发博物馆文创产品之前进行充分的市场调研，以紧跟社会潮流，根据不同文创产品的定位选择适合的营销模式。再如美国大都会博物馆则发展互联网商店，为消费者提供更好的消费服务。

(2)文创产品开发与博物馆特色相结合。注重传承和创新结合，宣传特色招牌藏品。国外各类博物馆虽然都注重创新，但最核心的思想依旧是传承文化。不同的博物馆开发各自富有特色的文创产品。

(3)贴近日常生活，注重满足消费者的需求。许多国外博物馆在开发文创产品时，都会强调要造成消费者的共鸣。

1.2 国内现状

随着我国各类文创产品相关政策的出台，我国博物馆文创产品的发展越来越好，文创产品开发已然成为我国博物馆发展的新渠道。截至2016年，我国故宫博物院一共开发了9 000种以上文创产品。2017年度故宫博物院销售文创产品的收入达到1亿3 000万左右，其中线下销售收入占销售总额的1/3。由此可知，我国博物馆文创产品开发事业起步虽然较晚，但其发展相对较快[1]。

与此同时，博物馆文创产品开发过程也存在不少问题，如文创产品缺乏新意、同质化问题严重、专业人才缺乏、各类博物馆发展水平不均衡等。我国缺乏完整的文创产品销售体系，除几个大型博物馆经营互联网商店之外，其他大部分博物馆仍多采用传统的线下销售模式。实力雄厚的少部分博物馆开设文创产品开发部门，然而大部分博物馆缺乏专业人才，创新力不足。除此之外，我国博物馆文创产品种类单一，难以满足不同消费者的需求[2]。

1.3 开发博物馆文创产品的意义

(1)博物馆通过开发销售文创产品，可以增加自身知名度。若某个博物馆新的文创产品得到社会民众的普遍认可，则该馆通常会获得更多的关注与支持。

(2)博物馆文创产品的开发与销售不仅可以促进博物馆的发展，也可以满足公众的文化消费需求。富有新意的文创产品能够吸引消费者，且其便携性大都较高，消费者在参观博物馆的同时乐于购买一些文创产品作为纪念品。博物馆在消费者购买及使用博物馆文创产品的同时得到了宣传。

2 博物馆文创产品开发中的问题

2.1 缺乏专业性人才队伍

众所周知，博物馆文创产品的开发与营销对工作人员的专业素质要求很高。文创产品工作者不仅需要深度了解所在博物馆的历史与馆藏，还要熟悉消费者的审美和需求，且要有一定的艺术创造力。拥有专业性的人才队伍是博物馆文创产品成功研发与销售的前提与保障。但很多博物馆在进行文创产品的开发时，缺乏专业能力突出的专业设计师，相关工作人员缺乏对博物馆各类藏品的深入了解，其所开发的文创产品相对缺乏博物馆特色及文化内涵。

博物馆的文创产品与一般商品不同，除具有一般的实用功能外，还蕴含文化意义，是我国优秀传统文化的物质载体。文创产品的销售需要专业的推广与销售人员，以便向消费者介绍各类文创产品的文化价值。这样既可普及博物馆的基本信息，又可提高经济效益。然而，大多文创产品的推广与销售人员只擅长销售与推广，对博物馆的文化内涵并不了解。还有一部分营销人员直接由博物馆工作人员兼职，他们了解博物馆馆藏，但却缺乏推广与销售知识，使博物馆文创产品的营销受到阻碍[3]。

专业性人才队伍建设是博物馆文创产品开发与营销工作成功的关键，相关博物馆必须建立专业的人才队伍，才能促进博物馆文创产品开发及销售工作的顺利进行。

2.2 开发与营销模式尚未成熟

博物馆文创产品是一种带有文化内涵的商品，流入市场是必然的，它需要面向市场，传播博物馆的文化内涵。然而从目前我国博物馆文创产品开发的情况来看，大部分博物馆的文创产品开发模式还尚未成熟。一方面，由于博物馆是具有公益性特征的国家事业机构，因此其除了国家拨付用于日常运行的经费以外，没有其他的经济来源，这就导致博物馆难以抽出多余的经费用于开发文创产品；另一方面，由于缺乏开发与营销经验，许多博物馆依旧在使用传统的开发与营销模式。在开发层面上，博物馆缺乏创新意识，文创产品同质化严重，对绝大部分的消费者难以构成吸引力。在营销层面上，博物馆由于自身定位的局限性，导致文创产品的营销渠道得不到扩展，文创产品的销售也只是在博物馆中进行。

2.3 文创产品创新性不足

(1)文化内涵是博物馆文创产品的灵魂，创新性是它的核心。因此，博物馆文创产品理应是与众不同的，唯有如此才能最大限度地吸引消费者，弘扬优秀传统文化。然而在实际情况中，大部分博物馆文创产品都为日常用品或文物复制件，这种产品生产方式直接导致现阶段博物馆文创产品的同质化，创新性低。在这种情况下，消费者最初可能会被这类文创产品所吸引，但是随着该类产品越来越多，消费者对其关注度也会随之降低。

(2)开发制作文创产品是一项精细且专业的工作，而目前大部分的博物馆都还没有一条精细的文创产品开发生产线，细节把握并不到位。大部分博物馆都把开发设计文创产品这一工作交给了社会上的一些企业，这样就导致产品品质得不到保障，创新性较低，很容易造成文创产品的同质化。

3 博物馆文创产品开发中问题的解决策略

3.1 吸纳更多创新型人才

虽然现阶段我国国内设计人才并不匮乏，但是真正充分了解各类文物的文化内涵并且能够将其融入文创产品开发制作中的人才却急缺。因此，博物馆要想吸纳这类专业创新型设计人才，可选择和国内各类高校进行合作，商议制订定向培养计划，挑选有意向的学生进行进一步培养，从而为博物馆文创产品开发设计工作提供专业人才。除此之外，博物馆也可通过人才中介平台聘请一些专业能力强且具有创新意识的设计师来为博物馆进行文创产品的设计与开发。在设计开发文创产品时，应践行创新性原则，融合本馆独有特色，添加丰富的文化内涵，切忌出现同质化问题，以达到促进博物馆文创产品事业健康发展的目的[4]。如在故宫博物院600岁生日前夕，故宫博物院与北京电视台联合制作了一个节目《上新了.故宫》。该节目组邀请来自各大美术设计院校的师生以及杰出设计师，通过现代审美视角对传统文化进行创作，开发设计出能让新时代群众喜闻乐见的文创产品。

3.2 开拓更多文创产品开发模式

随着“互联网＋”模式被运用到愈来愈多的行业中，文化产业也出现了新的机遇。政府在最新出台的政策中指出要积极落实“互联网＋中华文化”这一新模式，引导企业及事业单位积极通过互联网这一渠道弘扬传统文化。博物馆作为主要的文物收藏机构，拥有极为丰富的历史文化资源，应当积极探索和开展“互联网＋文创产品”这一模式。①博物馆的文创产品开发部门可通过互联网调查公众的需求方向，开发有市场的文创产品。②博物馆可以在文创产品售出后一段时间内收集消费者的反馈与建议，为博物馆文创产品的创新与改进提供有力的数据支撑。③博物馆可通过互联网来拓宽文创产品的销售渠道，使消费者在消费时能够更加便捷，从而提高消费者的好感度，促进博物馆文创产品的开发[5]。

博物馆应该更加注重品牌效应，文创产品的销售不仅仅只在博物馆内进行。博物馆可以建立自身品牌，开设线下门店和网上旗舰店，对品牌进行推广，以提高博物馆的影响力。博物馆还可以通过文化旅游这一渠道来进行文创产品的营销，可以通过与景点、酒店等场所进行合作，销售各种文创产品。

3.3 深入挖掘博物馆藏品内涵

任何一所博物馆都拥有一定数量的特色藏品，这些藏品通常都是独一无二的。博物馆在进行任何一件文创产品的设计与开发时都需要从藏品中找寻灵感，将藏品中蕴含的文化内涵通过文创产品再次表现出来。相关博物馆应寻找本馆文化特色，深入挖掘自身藏品的文化内涵，将这些特色文化内涵注入文创产品中去，设计开发出富有文化内涵的文创产品。通过这种方式，博物馆能够在产生足够吸引力的同时满足消费者的各类需求。如2016年年底，恭王府博物馆与国内动漫品牌“阿狸”宣布相互文化授权，在这之后共同向社会发布了8类27种“恭王府+阿狸”文创产品。到目前为止，该系列已经陆续推出60多种文创产品，受到广大游客的喜爱，并且获得了第十三届“北京礼物”旅游商品大赛景区主题类银奖。

3.4 开展文创产品设计大赛

目前大多数博物馆的文创产品同质化问题较为严重，想要促使文创产品开发与营销工作的顺利进行，博物馆可以开展文创产品设计大赛。

通过举办文创产品设计大赛，吸引社会上特别是高校中一些有能力且有兴趣的人才加入文创产品设计的工作中来，既可扩充博物馆的设计人才队伍，还可提高博物馆文创产品的创新性。此外，博物馆挑选优秀获奖作品，同设计者进行合作，对作品进行细节完善，最后进行量产、营销，这显然是一个促进博物馆文创产品开发的有效渠道。

同时博物馆应注意文创产品的版权保护问题，提高文创产品的版权保护意识。博物馆的每一件文创产品都蕴含该博物馆及对应藏品的文化内涵，每一件博物馆文创产品都由设计师投入了大量精力。因此，博物馆有责任保护每一件文创产品的版权。

博物馆还可借助文创产品设计大赛的开展，加强与社会大众的交流。通过意见反馈了解观众的需求与爱好，以便开发出符合消费者需求的文创产品。

4 结束语

基于我国文化与旅游产业不断融合的趋势，我国博物馆的文创产品呈现出新的发展趋势，文创产品事业发展势头迅猛。然而，在其开发与营销过程中依旧存在不少问题，较为突出的是专业性人才队伍薄弱、开发与营销模式尚未成熟、文创产品的创新性不足等。相关博物馆已经意识到这些问题，并联合社会力量采取了相应的措施加以解决，以促进文创产品事业的发展。