西麦食品 ： 与燕麦行业共同成长

文｜《《农经》特约记者 鲁飞

随着中国燕麦食品市场的较快发展，西麦食品营业收入及净利润也得以稳步增长。

在21 世纪初开始成长的燕麦行业，伴随着消费升级、国人日常生活节奏的加快和对健康饮食的日益重视，发展速度较快。目前在我国燕麦消费市场，市场占有率居前两名的是桂格和西麦两大品牌，分别为18.1%和15.1%，其他品牌的市场占有率都在10%以下。创立于1906 年的桂格是美国燕麦品牌，是最早在中国市场推广燕麦产品的品牌企业。西麦是于2001 年在广西桂林成立的本土燕麦企业，其燕麦原料主要采购自澳大利亚。成立近二十年来，西麦食品发展迅速，已经成为中国最大的燕麦企业。今年6 月19 日，西麦食品在深圳中小板上市，被誉为“燕麦第一股”。

精耕燕麦产业

西麦食品是一家由谢庆奎创建的家族企业，实际控制人中，谢庆奎与胡日红为夫妻关系，谢俐伶、谢金菱是他们的女儿，李骥为女婿；另女儿谢玉菱和儿子谢世谊为实际控制人的一致行动人。公司主要管理人员中，谢庆奎担任董事长、总经理，谢金菱担任董事、董事会秘书、副总经理，管理层与股东利益高度一致。

自成立以来，西麦食品一直专注于燕麦食品的研发、生产与销售，以“全家人的健康选择”为品牌核心价值，主要产品为西麦品牌的燕麦片，燕麦产品占西麦营业收入的比例稳定维持在97%以上。从产品类别分，主要包括纯燕系列燕麦片及复合系列燕麦片。其中，纯燕系列燕麦片主要包括绿色燕麦片系列和有机燕麦片系列；复合系列燕麦片主要包括西澳阳光牛奶燕麦片系列、平衡滋养燕麦片系列、中老年营养燕麦片系列、烘焙燕麦片系列等。从包装形态上分，又可分为袋装、罐装、礼盒装。

西麦食品长期推动以绿色、健康为内涵的“西麦”品牌战略。将澳大利亚的优质燕麦引进中国，为中国消费者提供高品质的燕麦食品。随着我国人民生活水平逐渐改善，对健康的关注程度不断提高，西麦食品一方面持续加大对燕麦食品绿色、健康属性的宣传和推广，一方面持续保障燕麦原料和燕麦食品产品的优良质量，形成了深受消费者信赖、拥有较高知名度和美誉度的坚实品牌。“西麦”品牌已在全国许多区域的消费者心目中获得了较高的认可度，拥有众多忠实、稳定的消费者，获得了“广西著名商标”“广西名牌产品”“全国营养科学先进营养促进贡献奖”等荣誉。

西麦食品注重营销渠道的建设，采用直营和经销相结合的营销模式，依托人员充足、经验丰富的营销团队，在多类型的销售渠道中，面向全国市场形成了多层级、广覆盖、高效率的营销网络体系，使得消费者对公司产品有着较高的熟悉度，能够便利、迅速地购买到公司的产品。西麦食品与大型连锁商超形成了紧密的合作关系，目前产品已进入沃尔玛、大润发、家乐福等国际大型连锁商超，以及人人乐、利客隆等国内大型连锁商超。凭借与大型商超的合作，西麦食品随商超新开设卖场一起扩张，树立了良好的品牌形象和市场口碑。与此同时，西麦食品建立了庞大高效的经销商网络，将产品销往城市社区、广大乡镇和农村地区。在全国共设立了8 个业务大区，与区域内经销商建立起了稳定的合作关系，产品进入了众多地区性中型连锁超市、小型超市、便利店、批发市场等。

燕麦食品的品质、营养、口感、形貌与其原材料燕麦息息相关，纯燕系列燕麦产品对燕麦原料的要求更高。为持续供应高品质、营养丰富的燕麦食品，西麦食品自成立之日起便一直引进优质的澳大利亚燕麦作为主要产品原料。经过长期的采购实践，已在澳大利亚建立了稳定的采购渠道，与当地的燕麦供应商形成了良好的合作关系，能够减少气候、病虫害等因素对燕麦原料采购的影响。以澳大利亚引进的优质燕麦原料为基础，西麦燕麦食品获得了消费者的信赖和偏好。在长期遴选燕麦原料、对燕麦种植有充分了解的基础上，开发了国内优秀的有机燕麦供应商，形成了有机燕麦食品系列，在扩大产品线的同时，增强了对上游原料渠道的采购管理能力。

西麦食品已形成较大的业务规模，具有较强的规模优势。在采购和销售环节均具有较强的议价能力，在采购、生产、销售各环节均具备规模化带来的综合成本优势。此外，西麦食品长期专注于燕麦食品业务，具有明显的专业化生产优势，产品标准化程度较高，质量稳定。

业绩稳健增长

随着中国燕麦食品市场的发展，西麦食品营业收入及净利润均稳步增长，2018 年营收8.5 亿元，同比增长18.3%；净利润1.4 亿元，同比增长35.2%；2019 年一季度营收4.45亿元，同比增长12.1%，净利润0.75 亿元，同比增长10%；上半年，西麦食品有望实现营业收入、净利润持续稳定增长。

上半年，西麦食品继续实施营销渠道精耕下沉的策略，重点对销售相对较弱的区域渠道进行改造，提高市场覆盖率和渗透率，加大在社区零售推广方面的投入；并建设强有力的电商平台和配套的物流仓储体系，从而加强在电商渠道上的布局。同时，持续加强对新产品的上市支持和推广，优化产品结构，积极拓展年轻消费群体，迎合市场消费升级需求。

目前西麦食品的主要销售模式是经销模式，2018 年经销业务占比为73%。近年来线上电子商务占比快速提升，由2017 年的4%提升至2018 年的6.6%。燕麦食品产品同质化程度较强，因此对渠道的依赖性比较高。西麦食品市占率较高、规模大，渠道对其有较高的认同度。分地区来看，目前西麦食品是全国化布局，主要销售市场在北方地区，其中华东、华北、华中地区占比领先，2018 年占比分别为24.1%、21.8%和13.9%。今年上半年，北方大区和南方大区销售占比分别为58.74%和34.17%。

西麦食品2015 年以来宣传推广费用持续增加，2018 年同比增长48.35%。在宣传推广上，促销费用占比较大，2018 年占比60.59%。西麦食品持续投入品牌建设、深化品牌形象，在主品牌已有较强品牌力的基础上进一步建设面向新消费群体的副品牌，塑造品牌力。

通过上市融资，西麦食品募集资金6.6亿元，计划进一步提升公司产能，建设休闲燕麦食品、液态燕麦食品、燕麦片及主食燕麦三大品类，八种产品。西麦食品在冲调燕麦品类上，持续巩固、提升各种形态、多种口味和多元营养的产品；同时加大冷食燕麦产品的研发和投入，在冷食燕麦品类上，开发和储备二期谷物早餐生产线产品，随着干燥机生产线的投入使用，完成了烘焙燕麦片的产品升级，扩大了膨化谷物燕麦产品的生产能力，在提高休闲类产品品质的同时节约了生产成本。目前烘焙燕麦、燕麦膨化谷物脆片、五色滋养轻盈早餐皆已进入小批量生产阶段。未来随着新品研发成功、产能布局进一步完善，产品将更加多元化、年轻化，满足更多年轻消费者的需求。2016 年以来，西麦食品产能利用率持续提升，2018 年纯燕麦片、复合燕麦片的产能利用率分别为 121.97%、62.75%。较高的产能利用率可减少西麦食品的单位产品固定成本，使其具有成本优势。

燕麦富含蛋白质、膳食纤维等营养成分，是低糖、高营养、健康产品。因此燕麦行业消费场景多样，除了早餐、代餐的消费场景外，还可涉及休闲零食、饮料等消费场景。桂格和家乐氏产品就较为多元，且面对的消费群体较广。而西麦食品目前的产品结构较竞争对手而言仍旧较为单一，目标消费群体主要仍为中老年人。随着燕麦作为一种健康食品慢慢被国内年轻人青睐，西麦在产品种类延伸上还有很大的发展空间。

行业前景广阔

中国是谷物消费大国，2016 年谷物食品市场规模达1.4 万亿元。目前燕麦行业中早餐燕麦市场发展较快，2018 年增长8.7%至74 亿元，2013-2018 年年复合增长率达10.14%。

中国燕麦市场行业集中度仍较低，2017年前两大品牌市场占有率为33.2%。消费习惯与中国相近的日本燕麦市场，2018 年前两大品牌市场占有率达66.5%，相较而言目前中国燕麦行业集中度仍较低。随着消费者品牌消费意识增强，未来会更倾向于选择有较高知名度的品牌产品，行业集中度有望进一步提升。

随着消费升级，以及生活节奏的加快，有益健康且食用方便的燕麦产品越来越受到消费者欢迎。

根据欧睿数据，中国燕麦企业可分为三个梯队，第一梯队：桂格、西麦、雀巢，每家公司市占率皆在9%以上，年营业收入6 亿元以上，且多渠道、全国化布局，品牌知名度较高；第二梯队为区域性燕麦企业，在区域内具有竞争优势，如皇室、金味等，市占率约2%—5%，年营业收入为1 亿—4 亿元；第三梯队为规模较小，品牌力和渠道力较弱的小型企业，市占率不足1%，年营业收入在1 亿元以下。

线下渠道为日本燕麦行业主要销售渠道，2018 年日本的早餐谷物94.2%是通过线下店铺进行销售。线下渠道中超市和混合零售商为主要渠道，2018 年合计占比79.9%。中国燕麦食品销售渠道中，超市以及大型商超2018 年占比达62%，是主要渠道。与日本不同，随着中国电商、物流行业的发展，线上购物成为很多消费者的首选。2013 年早餐谷物类食品中线上渠道仅占2%，2018 年增至30%，线上渠道增速较快。燕麦食品无特殊储存运输条件，线上线下购买无明显差别，因此线上渠道具有极大潜力，已成为中国燕麦食品行业营销渠道的重要发展方向。

尽管我国燕麦市场规模持续增长，但燕麦人均年消费金额和消费量仍较低。目前，中国燕麦市场人均年消费额不仅远低于英国、美国，对标生活饮食习惯相近的中国香港、日本也存在较大差距。2018 年中国燕麦市场人均年消费额为0.78 美元，远低于同期中国香港与日本人均年消费6.72 美元和6.30 美元的水平。2018 年中国燕麦市场人均消费量为150克，远低于饮食习惯相近的日本人均消费594克的水平。随着中国经济的发展，城镇化的推进，生活节奏的加快，燕麦消费群体数量、消费者的年龄结构（由中老年向年轻化转变）都在不断扩大和改善。在一、二线城市燕麦食品消费市场逐渐成熟后，随着渠道下沉、人口回流、媒体宣传等因素的影响，生活在三、四线城市，以及广大的乡镇农村地区的人们也会逐渐培养燕麦消费习惯。

燕麦食品的多样化也值得期待。燕麦具有较好的耐饥、降血脂、降血糖功效，目前主流燕麦食用方式是作为正餐、代餐食用。作为早餐，燕麦食品方便快捷耗时少、营养价值高、冷热食用皆可；作为晚餐，燕麦食品可作为轻食简餐的一种选择。除此之外，燕麦还可拓展至休闲食品和饮料方向，如燕麦可制成零食产品，具有耐饿、即食且健康的优点；燕麦饮料除口感较好外，也可补充营养。未来燕麦品类可延伸至燕麦棒、燕麦饮料、燕麦米面等产品；消费场景可延伸至休闲、保健等。燕麦食品未来产品种类延伸方向丰富，且可供多种消费场景下食用，具有广阔的发展前景。