思路转变 路径优化 方式创新

摘要：新时期，传统媒体的发展面临外部环境的变化与内部体系的变革。要积极承担起价值宣传的责任，做好主流意识形成的宣传工作，理应突破当下发展的困境，解决信息传播方面的难题。具体而言，可以通过思路转变、路径优化、方式创新来实现。

关键词：思路;路径;方式;传统媒体;主流意识形态

新时期，媒体形式的融合化发展、舆论环境的复杂化变化、受众群体的多元化需求，都对传统媒体的生存及发展产生了方方面面的影响。对传统媒体而言，要占据主流意识形态宣传的有利地形，要做好意识形态传播与引导的各方面工作，要担负起思想文化的教育职责，要应对各方面的难题，进行宣传传播思路上的转变、路径及方式上的有益尝试与不断创新，担负起主流媒体的职责，发挥出传统媒体的优势，体现出媒体融合时代的创新，进行主流意识形态宣传思路的转变、宣传路径的优化、宣传方式的创新，方能起到事半功倍的宣传效果，对广大群众的思想形成正面的教育与引导，实现潜移默化的熏陶与引领，助力我国国民素质的整体提升。

一思路转变——抓好热点与焦点

网络时代，丰富而海量的信息充实了公众的认知，也使得公众对信息的要求变得更高。如何才能在海量的信息中突围，如何才能真正用信息的优势来抓住受众的眼球，吸引公众的注意，从而完成主流意识形态的宣传工作，成为传统媒体首先要考虑的问题。也就是说，新时期，传统媒体要进行主流意识形态的宣传，首先得要转变思路、转变观念，改变以往新闻报道、信息传播上的思路，要真正走进民生、贴近群众，形成以“受众”为中心的宣传报道模式，才能起到事半功倍的宣传效果，才能在吸引受众的前提下，完成“宣传”的工作，体现“普及”的要求。

转变思路，要从内容上抓热点。形成热点思维，善于敏锐地捕捉公众关心、热议的话题，形成报道，展开讨论，以此来吸引群众的关注，进行主流价值观念的传输。热点事件时有发生，新媒体对热点的把握更为敏銳，但又存在报道上的表面化与片面化。而传统媒体的优势则在于其专业性，因此对热点的报道，可以是更深入、更透彻的。在内容上抓热点，目的是先引发公众的关注，在报道上进行深度的、全方位的解读，又令受众获取到全面的信息，免受谣言的蛊惑，能够与主流的价值观念保持一致，遏制了错误思想甚至是谎言谣言的传播。

优化信息，要从报道上抓焦点。在改革发展的过程中，在新事物不断涌现的背景下，在社会转型引发矛盾冲突不断的前提下，传统媒体要做到内容上的高质量，需要抓焦点，从群众最为关心的议题入手来展开分析，结合受众的兴趣点来进行报道，则能够紧紧抓住受众的眼球，为下一步主流价值观的输出奠定基础。如在经济下行阶段，公众对未来有所担忧，传统媒体可以借此进行经济形势的分析报道;再如定期对反腐倡廉等公权力运行方面的现象进行报道，以对意识形态上的错误观点进行纠正。抓焦点，从突出反映社会矛盾的问题入手进行信息的传输与报道，既能有效满足公众知情权，又能借助传统媒体有深度、有内涵的报道，对公众的思想形成正确的指引，也能够顺利实现主流意识形态的传播。

引发共鸣，要从评论上抓观点。传统媒体在事件的报道上，要格外关注评论的科学性、立场的鲜明性，切忌为了迎合受众而随意地输出观点，形成错误的价值理念，不利于主流思想的传播与主流意识形态的宣传。针对社会的热点问题，进行精准的点评，以点评来引导舆论，更要在评论中体现出主流价值观的要求与思想，通过评论来渗透正确的价值观念与思想，使公众在评论中产生共鸣、形成符合主流社会的思想。传统媒体理应谨慎、合理、客观、科学地对事件进行评论，在其中渗透、输出主流的价值观念，关键在于引导公众“向善”，摒弃错误落后的思想观念，以及对于错误的行为旗帜鲜明地抵制、排斥，才能从情感上引发公众的共鸣，以及从长远的角度实现主流意识形态的宣传与引导。

二路径优化——做到通俗与亲和

用“接地气”的语言来进行宣传。传统媒体担负着舆论引导、主流意识形态宣传的重责，而要实现宣传与引导的目标，必须是真正走近群众、贴近群众的。除了在选题上、在内容上体现出与时事热点、民生焦点等相关的元素，还应该在表达的语言上、宣传的方式上，体现出“亲和性”与“通俗化”，有接地气的特点，才能真正接近群众，激发群众获取信息的兴趣，也能得益于信息的传递来实现主流意识形态宣传的效果。不少传统媒体一直以“喉舌”自居，习惯了用官话、套话、大话、空话来表达，久而久之，群众不爱看，看不懂也就成为常态。要改变这一现状，获得群众对传统媒体的兴趣，应该用接地气的通俗易懂的语言来展开。媒体“会说话”，说群众关心的话，说群众听得懂的话，说包含着主流价值观的正确的话，主流意识形态的宣传效果自然大大提升。

用“讲故事”的方式来进行报道。在价值观念的输出，正能量的传递，主流核心意识形态的宣传方面，从小人物入手，从小视角切入，以讲故事的方式引入，进行事件与人物的报道，往往能够起到意想不到的宣传效果。要进行主流意识形态的宣传，仅靠喊口号，或是进行理论层面的“灌输”，往往是并不能让人满意的。而通过故事的叙事方式，以身边人的视角，娓娓道来，则能够使群众欣赏的兴趣大大提升，也更容易获得情感上的共鸣，思想上的启迪，从而顺利实现主流思想的传播与主流价值观的输出。

用“网络化”的标题来进行传播。新媒体之所以拥有广泛的市场，受众群体众多，发展势头迅猛，是因为其在语言的表述上形成了特色，甚至成为潮流。对于新媒体的表达模式，传统媒体不宜避之如洪水猛兽，而是可以模仿、借鉴和学习的。比如，用网络语言来起标题，来精准地表达思想与观点，使受众有亲切感，与传统媒体之间的距离也大大缩短，所能起到的宣传效果也能更佳。比如，中央电视台在新闻报道上，也常用网络语言来拉近与观众的距离，起到了积极的传播效果。受众关注，形成话题，才能使体现出主流意识形态的内容得以实现更广范围的传播，实现价值观引领的目标。

三方式创新——增强互动与交流

沟通、互动、交流，鼓励多元的思想表达，是网络时代的特色，也是媒体与受众良性关系构建的根基。对传统媒体而言，要想实现主流思想形态的宣传，就要从根本上把握住正确的价值观念，并且将这种价值观持续地输出出去，以此来引导公众正确观念的形成，确保社会主流观念的正确，致力于构建与受众的良好关系。融入受众群体之中，并不意味着传统媒体在新闻报道、信息传播方面要过度地迎合受众，甚至失去了主流媒体应有的权威，而是体现为传统媒体与受众距离的拉近，沟通与互动的展开，良性关系的构建。

与媒体受众的互动与交流，可以是多元形式的，既有依托于传统媒体而进行的，也有利用传统媒体所搭建的新媒体平台而展开的。融媒体时代，传统媒体是难以脱离新媒体而单独存在的，走媒介融合之路，在确保传统媒体优势得以保存的前提下，发挥出新媒体的优势，与受众进行多元的互动活动，也能起到积极的沟通效果。比如通过微博-微信的双平台联动，实现传统媒体与受众的有效互动，通过新媒体的“时效性”来弥补传统媒体的短板，也能够更高效地实现与受众沟通交流的目标。挖掘新媒体的价值，找到其中更为受众所接受及认可的部分，学习借鉴新媒体运行的模式，为传统媒体增添活力，使传统媒体一改沉寂的状态，与年轻受众群体的需求也能契合起来，更利于实现针对新生代的主流意识形态宣传的目标。

传统媒体可以依托于新闻进行与受众的互动。网络的普及，自媒体的兴起，使得公众在新媒体表达上已经失去了新鲜感，与此同时，传统媒体如报纸、电视等，依然会给公众留下“权威”与“专业”的印象。因此，受众对于通过报纸或是电视等来进行表达，或是在传统媒体平台上发声依然是有新鲜感，有浓郁兴趣的。传统媒体在新闻制作的前后阶段，积极地通过网络的渠道与受众进行沟通互动，使公众得以有机会参与到新闻的制作之中，并且在传统媒体的平台上展示出来，互动的效果会更理想。传统媒体可以在微博、微信账号上进行新闻素材的征集，如“庆祝建国70周年，我与国旗合个影”的照片征集活动，公众踊跃参与、积极报名，是希望自己的照片能够在电视上呈现出来。以这样的方式与受众之间展开的互动，更能吸引受众的兴趣，提高受众的新闻参与度与关注度，更能够起到主流价值观宣传引导的积极作用。

结语

在新媒体如日中天的发展势头之下，传统媒体的优势地位已然不复存在。但传统媒体在主流意识形态宣传方面的职责依旧存在，其宣传的特点特色依然存在。因此，借鉴新媒体的长处，形成正确的宣传思路，实现与新媒体的信息互通、优势互补，共同致力于实现舆论引导、主流价值观塑造的目标，也是必然之选。要进一步实现传统媒体与主流意识形态的互动，实现宣传主流意识形态的目标，需要传统媒体形成科学的思路，致力于从群众关心的热点和焦点议题入手来进行探讨;优化宣传的路径，致力于以通俗化的语言来获得受众的支持，通过沟通交流来提升宣传的效果;创新宣传的方式，增强与受众互动的部分，提升亲和力，并且融入群众之中。多管齐下，优化传统媒体的报道及宣传路径，才能进一步发挥其作用，构建起传统媒体与主流意识形态的良性关系，使主流思想得以进入公众的视野，进入公众的内心。

参考文献：

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基金课题：该论文为河南省哲学社会科学规划项目“传统媒体对我国主流意识形态话语体系的构建与传播”的阶段性成果。课题编号：2015G021。

作者简介：张卓（1983，8-），女，河南南阳人，研究生学历，讲师职称，研究方向：广播电视传播。