符号消费语境下的大众文化

摘 要：消费从之前物是人非已经逐渐演变成人是物非。过去的消费仅仅只是满足基本的衣食住行需求，而随着物质的不断丰富，商品的使用价值不再是消费者的目的。

关键词：消费社会;符号消费;大众文化

“消费”这一行为如今不断地控制着当代人的全部生活，我们将这种生活状态称之为消费社会。过去的前工业社会中，物品、工具和建筑能永久的留存下来，经久不衰，而在城市化进程加快的今天，我们生活在物质极度丰富，物的节奏不断更替的现实生活之中，看到物品产生与消亡的是却是我们自己。消费从之前物是人非已经逐渐演变成人是物非。过去的消费仅仅只是满足基本的衣食住行需求，而随着物质的不断丰富，人们对幸福的追求，随着大众文化的普及，商品的使用价值不再是消费的目的。如鲍德里亚在消费社会一书中所认为，在当代消费社会，人们更多追求的不是物品的使用价值，而是对商品所被赋予的意义以及意义的差异有所需求。就像许多年轻人沉迷于购买大牌包包和奢侈品，他们更多的不再是考虑背包容纳物品的使用价值了，而是购买大牌背包所隐含的意义，因为不同物品的风格、品牌，象征了不同的个性和社会地位。由此可想而知，当代社会中商品的价值不是体现其使用价值而是表现在作为“符号”所附加的社会意义上了。大众对物品的购买，出发点也不是为了它的使用功能了，而是为了它的意义。这就是所谓的符号消费社会。

那么符号消费是什么？其实就是文化消费。人们对于物和商品的追求只是想满足自己的欲望。大众对于自己身份的认同最终也是通过符号价值来认可的。因为社会的每个阶层也依靠符号消费来进行区分。这一系列的问题都说明一个道理，随着消费社会来临后，消费者本身已经成为最重要的消费目标。用身体展示着一个人的品位，用身体来证明一个人在社会当中的地位，用身体的语言找到与自己相符的社会团体等等。鲍德里亚在《消费社会》一书中总结了当下消费社会的特点：“在空洞地、大量地了解符号的基础上，否定真相。”《消费社会》一书中将消费社会定义为符号操控的社会。因为我们正是生活在一个被符号和虚假所掩饰的环境之中，但是这种虚假的社会却能够给人们带来足够的安全感并开始了对符号的无止境崇拜。

大众文化与商业存在着天然的联系，随着市场经济的发展、消费主义的盛行，大众文化以市场为平台，不断兜售适合大众口味的文化产品，使其成为人们文化消费的首选产品。那么文化消费是什么？马克思在谈到拿破仑三世是提道：“同样的事在历史中会发生两次。第一次，他们具有真实的历史意义;第二次，他们的意义只在于一种夸张可笑的追忆、滑稽怪诞的变形。”这其实就是说在当代社会存在一种文化解构现象，而结构的过程就是文化消费。例如许多旅游景点售卖的纪念品，吹捧文化特色并附加文化消费的价值，高价售卖且声称具有自己的特色，但其实你会发现许多地方的旅游纪念品都差不多，不再具有特殊价值了。这使得文化消费在当今社会因为经济利益关系出现了很大分化。

文化是可以再循环的，这说明它不再是永久不变的，人们不断在翻新文化，通过符号对文化进行解构与重构，不断被传播与复制。比如网络上流行的表情包，网络流行语等被广泛传播复制的内容，一开始他们可能只存在于视频之中，但受众自发地参与复制并再创造，将表情包，流行语等这些亚文化进行迅速传播。在大众文化的传播过程中，我们往往不会把文化和知识与其画上等号。那是因为大众传播为了留住大众，所带来的大众文化内容往往是直接的，娱乐的，通俗易懂的。这就决定了大众文化的主要特征，即大众文化在追求感官愉悦的同时所呈现出的世俗化、通俗化倾向。所以在消费社会中大众文化常常不能凸显文化与知识，但大众传播又常以文化为标榜，所以就有了媚俗。媚俗是随处可见的，媚俗在大众文化的基础上产生并且广泛存在于消費社会之中同时也是文化范畴。由于工业的快速发展，平民拥有了更多的物，并且通过大众传播能接触到更多的物，这就刺激了大众的需求与欲望。当代出现的许多A货，山寨品其实就是一种媚俗的表现，这些山寨品模仿商标，模仿品牌，归根究底是对符号的模仿，大众对山寨品的购买就是一种虚幻的参与，是对符号虚拟价值的追求。

消费过程中离不开的是大众文化，大众文化受商业市场供需规则的支配与调节，并借助电子媒介等传播媒介深刻影响着大众的生活方式和消费行为。广告这一大众媒体，充斥在消费社会的各个角落，对当下社会起到了巨大的作用。鲍德里亚将充满诱惑的广告本身定义为一种制约人的意识的不可选择的“选择”，同时也是一种世界性的言说方式，时代的发展。由此可以认为，实际上是因为大众传媒，才造就了当代社会的观众，读者和一定意义下的“受众”。广告的实质就是把那些令人感到诗情画意，绚丽夺目但难以获得接触的场面用文化来进行表示。物品的原始意义和使用概念被改变，并且附加了新的形象和编码，人们自身的各种欲望被这种新的形象和编码所刺激，人的心态开始变化，更多的重视及时享乐。于是该广告中的商品就成了符号意义下的消费品而不是这件商品本身就具有劝说诱导的功能。这样的广告所倡导的世界，使人们更多的迷失在符号的雾都当中。鲍德里亚认为广告是无意识的劝诱。比如在《黑镜》的系列影片中总导演描绘了一种智能化的未来生活，生活在那里的人每天必须定时收看投影在房间墙壁上的广告，而只有支付一定的虚拟货币才能停止播放墙壁上广告。影片里这种对广告的收看和拒绝也顺理成章地成了一种消费行为。我想这正是当下生活的一点都不夸张的隐喻。

综上，我们当下生活在物质极大丰富并主张符号意义的消费社会之中，大众文化作为覆盖了全社会的文化现象与消费主义与有着密不可分的关系。消费主义及消费过程中对符号价值的追求已经潜移默化地渗透到人们的生活和行为之中。另一方面，在符号消费的语境之下，大众文化为了迎合受众需求，使普通大众获得感性愉快，也表现出了明显消费倾向。

参考文献：

[1][法]让？鲍德里亚尔.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000.

[2]王长国.鲍德里亚：消费的“符号”性——解读一种大众文化[J].郧阳师范高等专科学校学报，2008（5）：65-68.

[3]彭燕.消费时代大众文化语境下的艺术消费[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2009（4）：110-111.

作者简介：

李明海，江苏省南京市，南京艺术学院。