上海入境旅游需求建模及分析

纪菲菲

（韶关学院 旅游与地理学院，广东 韶关512005）

上海有着悠久的历史和独特的海派文化，拥有中国大陆首个自贸区“中国（上海）自由贸易试验区”，与江苏、浙江两省相接，共同构成以上海为龙头的中国最大经济区 “长三角经济圈”。上海在2018年全球十大金融中心城市排名第六，同年上海GDP总量位居亚洲第三，世界第九。作为一个经济发展迅猛的国际性大都市，上海不仅是很多国际性大型活动的主办城市，也是我国重要的出入境口岸，国际经济、金融、贸易、航运和文化交流的中心，这些使得上海的旅游外汇收入和入境人数在我国位居前列。作为创汇的主要来源之一，上海入境旅游发展迅速，游客人数呈逐年上涨的趋势。而与全国入境市场不同的是，全国入境市场以港澳台同胞占多数，而上海入境市场以外国人为主，其外国游客占过夜入境总量的 83%［1］。2007-2017 年，上海入境游客人数增长迅速，年均增长率为12.32%，同期上海旅游外汇收入稳步增长［2］。

1998年亚洲金融风暴、2003年的SARS、以及2008年全球金融危机对上海的入境旅游造成了负面的影响。相比之下，尽管2003年的SARS对上海入境旅游的总体需求没有造成显著的负面影响，但也影响了欧洲国家游客的入沪旅游需求［3］。这一方面显示出了旅游业的脆弱性以及相关领域危机管理方面的薄弱，另一方面则表明了旅游行业的政策制定与开发管理需要更加准确的需求分析。我国入境旅游作为国际旅游的一个重要组成部分，其入境过夜旅游人数以及外汇收入是衡量我国旅游发展程度的重要指标，也是解决我国就业和赚取外汇的主要途径，上海的入境旅游市场更是我国入境旅游市场的关键组成部分。对上海旅游需求的分析之于上海的入境旅游发展有着积极的作用。

一、模型设计

据世界旅行目的地城市预测指数榜单显示，在世界20强入境旅游目的地城市中，上海、香港、台北是大中华区名列前茅的3大国际旅游城市。2011年，上海入境游客高达817.57万人次，保持全国第一的排名［4］。根据入境旅游人数的统计数字看，上海入境旅游的主要客源地包括了日本、韩国、菲律宾、美国、英国、法国、德国、俄罗斯等国家及中国台湾、中国香港地区，其中港澳台地区为我国入境旅游的主力，在上海入境旅游中也占据了一席之地。而在亚洲诸国中，日本和韩国为上海的主要客源地。在欧美国家中，美国入沪的游客人数远超其它国家。基于CEIC中国经济数据库中1998-2018年上海入境人口统计数字，客源地入境人数排名前五的分别为日本、韩国、台湾、香港、美国，本文采用从一般到具体的建模方法对这5个客源地进行上海入境旅游需求的相关分析。

（一）旅游需求的决定因素

本文通过从一般到具体的建模方法［5］，基于以上提到的5个入沪旅游主要客源地的游客人数旅游需求。该模型的因变量为入境游客人数，从式（1）出发进行建模。

VA代表第i客源地t时期的入境游客人数，其中i表示第i个客源地，t代表时间范畴，数据来源为CEIC中国经济数据库；Y反映的是i客源地收入水平的变量，没有采用游客消费支出的原因是由于私人消费数据较难获取，且到上海旅游的入境游客大部分为商务性质。本文将以每个客源地真实的GDP作为收入水平的替代变量，以2005年作为不变价格进行计算。P代表i客源地到上海入境旅游的自身价格，通过式（2）计算得出。

PIit是指i客源地游客到上海旅游的自身价格，其中CPISH和CPIi为上海和第i个客源地的消费者价格指数 （以2005年不变价进行计算），EXCN和EXi为中国和第i个客源地的汇率指数 （以2005年不变价进行计算）。根据式（2）可以得出，经汇率EX调整后的上海与每个相应的客源地的消费者价格指数CPI相对值作为i客源地游客到上海旅游的自身价格，汇率则是每一个国家相对于美元的年度平均汇率。

(二)模型的设定

将式（1）转换为利用普通最小二乘法进行估计的对数线性模型，可以得出

在式（3）中，b1为回归系数，b2、b3为收入弹性和价格弹性，期望 b2〉0，b3〈0。Dummies为虚拟变量，而是随机误差项。此时同时引入了描述消费者决策过程的因变量和解释变量的滞后项，由于该样本为年度数据，所有变量的最大滞后期均设为二阶。将虚拟变量也表现出来后，最后的模型如下：

二、模型估计

本文利用1998-2018年年度样本数据为上海入境旅游市场中5个较大的客源地进行旅游需求的分析。其中作为突发事件的虚拟变量也引入模型中进行检验，其中D2001表示美国2001年发生的9·11恐怖袭击事件以及2001年中国加入世贸组织，其数值在所研究的5个客源地2001年的数据中均设为1，其它年份为0；D1998表示在1998年发生的亚洲金融危机，其数值在除美国的其它4个亚洲客源地1998年的数据中被设为1，其它年份为0；D2002表示2002年的日本汇率贬值，其数值在日本2002年的数据中被设为1，其它年份为0；DSARS表示2003年中国发生的SARS事件，其数值在所研究的五个客源地2003年的数据中均设为1，其它年份为0；D2008表示在2008年发生的全球金融危机，其数值在所研究的5个客源地2008年的数据中均设为1，其它年份为0。

根据方程式（4），将5个客源地中不符合统计意义和经济意义检验的变量剔除后，估计结果如表1汇总。经济检验中，5个客源地最终模型中的收入弹性大于0，需求弹性小于0，与经济理论预期相吻合；统计检验中，美国、韩国、香港、日本、台湾的调整 R2 分别 为 0.963、0.970、0.900、0.937、0.890，总体看来，5个模型都对数据进行了较好的拟合；在F检验中，所有p值都小于0.05，说明至少有一个自变量与因变量存在回归关系；计量的诊断性检验中，5个客源地的正态性检验中的直方图均为左右对称的钟型曲线，标准化残差的正态P-P图中散点很均匀地分布或围绕在直线周围，K-S和SW检验中的p值均大于0.05，通过正态性检验；多重共线性检验中，日本、韩国、台湾三地VIF值均小于10，容许系数均大于0.2，通过多重共线性检验；而美国和香港的VIF值部分大于10，容许系数部分小于0.2，不通过多重共线性检验，其原因是最终模型中的所含滞后项；异方差检验中，标准化残差和标准化预测值的散点图中显示出5个模型均满足异方差性；在自相关检验中，日本、美国、韩国、香港4个模型中的DW值分别为1.590-2.001之间不等，通过自相关检验，香港的DW值为2.645，不通过自相关检验，这也是由于模型中滞后项所致。总体上来看，5个模型均通过了2个以上的检验，都可以确定为最后的模型。

表1 模型的估计结果，因变量为LnVAi

根据表1，“口碑效应”对美国、日本和香港的潜在游客来说会有很大影响，因为因变量的滞后项在这三个客源地都较为显著。其中，对于美国和日本游客来说，“口碑效应”尤为显著，因为其因变量滞后值p值显著小于5%，而香港的因变量滞后值P值则显著小于10%。根据表1所示，5个客源地的收入变量滞后项都是显著的，这说明来自港台地区和美国、日本、韩国的游客数量受到这些客源地真实收入的影响，即这些客源地的潜在游客收入提高，他们对上海入境的需求也会相应增加，而这其中日本和韩国的入境需求尤其决定于他们的收入提高。而价格变量上，除了台湾，其他四个客源地都表现显著，也就是说，台湾游客对入沪旅游的价格因素关注度不高，而对旅游产品本身的关注度较高。因此，在上海旅游局对台进行旅游目的地营销时，应把握更有针对性的旅游产品和旅游线路设计对台湾游客的吸引力。

在一次性事件的影响上，如表1所示，5个客源地中，只有美国受到了2003年SARS的影响，而其它4个客源地的入沪游客人数虽然在2003年有所减少，却没有和我国整体入境市场一样受到显著影响。这有可能是因为2003年SARS期间，我国最大入境口岸的北京、广州都为重灾区，而上海作为主要入境口岸之一在那时有挑战也有机遇。而从美国的数据结果看，“9·11事件”对美国入沪旅游的影响并不显著，这可能一方面是由于被同年中国入世的正面效应所覆盖，另一方面则由于中国的地理位置远离西方恐怖主义袭击中心。但数据显示，SARS对于美国入沪旅游的影响却是显著的，这可能是由于与“9·11事件较近”，有一定的叠加效应。而对于台湾入沪来说，2001年的入世对其有显著的积极影响，促进了台湾游客到上海旅游。另外，日本2002年的汇率贬值显著影响了日本游客入沪，这也再次验证了价格因素对日本游客入沪需求的影响。其余的两个一次性虚拟变量1998年亚洲金融危机、2008年世界金融危机都没有反映到5个客源地的入沪需求上，说明两次金融危机均没有显著影响到5个客源地的游客入沪。以上的一次性事件对5个客源地入沪需求上的表现明显异于在我国整体入境表现，这有可能因为上海经济、历史和文化背景的特殊性，使得上海入境旅游与全国入境旅游无论从主要客源地构成，还是游客入境目的上，都有着诸多差异。另外，上海作为国际对华投资的重地，驻沪的跨国公司地区总部、外商投资公司和外资研发中心合计接近900家，这也使得上海入境市场商务客比重远高于全国。除此之外，上海旅游局锲而不舍的营销，强化上海的城市旅游形象，并全面推进上海作为世界著名旅游城市的建设也是其中一个重要原因。

表2是根据表1算出的5个客源地的需求弹性。由此可见，除台湾之外，其余4个客源地对入沪旅游的价格都是敏感的，其中日本游客对价格最为关注。从收入弹性看，美国、韩国、香港、台湾、日本游客对入沪旅游的需求都不同程度地富有弹性，这说明对于这5个客源地的入沪游客来说，提价会引起他们入沪旅游需求量的锐减，从而减少上海入境旅游的总收益；降价则可以刺激其入沪旅游需求量的剧增，从而增加上海入境旅游的总收益。其中，日本游客对入沪旅游的收入弹性最高，高达14.647，这说明日本游客收入增加时，其入沪旅游人数会迅速增加，但经济衰退时会有显著的下降，日本游客入沪旅游对上海经济增长有着很大的刺激作用。由于5个客源地的收入弹性都大于1，所以入沪旅游对于这5个客源地游客来说都属于奢侈品。同时，如果其它数值保持不变的前提下，当这5个客源地的GDP增长一个百分点，则到上海旅游的入境游客数量会有相应大于一个百分点的增长。

三、结语

本文采用“从一般到具体”的建模方法，利用1998-2018年期间的上海入境旅游统计数据，为上海的5个主要入境客源地进行旅游需求和入境旅游影响因素的分析。本文的5个模型中加入了因变量的滞后变量、自身价格变量、收入变量和一些一次性虚拟变量，且通过了统计意义、经济意义和计量的诊断性检验，较好地拟合了样本数据。研究结果显示，对于来自美国、日本和香港的游客来说，“口碑效应”对他们会产生较大影响，品牌效应对他们来说尤为有效，上海旅游局有针对性地对这些客源地的营销可以产生很好的效果。其次，美国、日本、韩国、香港对入沪旅游的价格都比较敏感，其中日本游客对价格最为关注，台湾游客则对价格因素不敏感，对价格不敏感的地区，对于客户体验的要求会更高，而将旅游产品进行有针对性的创新则对其更为有效。再次，美国、日本、韩国、香港、台湾游客到上海的旅游需求都会受到其自身收入的影响，其中日本游客尤为突出，据统计，上海是日本来华市场惟一年客流量超过100万的城市，即使2011年日本海外旅行下滑，来沪客流仍超过120万。也就是说日本游客入沪旅游对上海经济增长有着很大的刺激作用。值得注意的是，一次性突发或危机事件往往会对某个客源地入沪造成影响，如本文调查结果所揭示的2001年的中国入世刺激和推进了台湾游客入沪旅游，而2002年的日元汇率贬值影响了2002年日本游客入沪旅游，2003年的SARS则显著影响了美国游客入沪旅游。基于上海入境旅游危机与机会并存的前提，上海旅游相关部门需做到把握机遇，防患于未然。最后，必须指出本研究尚存一定的研究局限，未来还可以在每个客源地的影响变量中增加季节变量，以衡量季节因素对上海入境旅游需求的影响，并通过延长样本空间展开更多入沪需求方面的预测，此举对上海入境旅游发展与相关的旅游政策制定方面有着更大的借鉴意义。