西南地区少数民族音乐类非物质文化遗产生产性保护模式研究

陈炜 刘宵

摘 要： 少数民族音乐类非物质文化遗产作为我国优秀传统文化的重要组成部分，极具保护传承与开发利用价值。在分析西南地区少数民族音乐类非遗生产性保护現状的基础上，揭示其在生产性保护过程中面临的现实问题，并从民族音乐产业融合、民族音乐保护主体、民族音乐传播载体、民族音乐整合营销四个维度，构建西南地区少数民族音乐类非遗生产性保护模式，以期为新时代背景下促进少数民族音乐类非遗创造性转化与创新性发展提供参考借鉴。

关键词：少数民族音乐类非遗;生产性保护;西南地区

中图分类号： J607      文献标识码： A

文章编号： 1004 - 2172（2019）04 - 0049 - 10

DOI：10.15929/j.cnki.1004 - 2172.2019.04.008

前 言

产性保护是以有效传承非物质文化遗产（以下简称非遗）技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非遗资源转化为文化产品或文化服务的保护方式。近年来，《国家新闻出版广电总局关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等系列性政策文件的出台，明确提出要将民族原创音乐作品的文化创作放在突出位置，通过推动音乐创意生产与传播，鼓励打造与树立民族音乐品牌，实现少数民族音乐文化的保护与传承。少数民族音乐类非遗的生产性保护不仅有助于实现少数民族原创音乐的文化创作、生产与传播，更有助于带动文化消费、扩大就业，促进非遗保护与改善民生相结合，推动区域经济、社会全面协调可持续发展。西南地区地处我国西南边疆，青藏高原的东南部，其独特的自然地理和人文生态环境孕育和形成了为数众多、内涵丰富且独具当地特色的少数民族音乐类非遗，极具保护传承与开发利用价值。文章在对其生产性保护现状及所面临的困境进行系统分析的基础上，构建西南地区少数民族音乐类非遗生产性保护模式，以期为实现其保护传承与创新发展提供新思路。

一、西南地区少数民族音乐类非遗生产性保护存在的问题

从理论研究与实践探索两个层面来看，生产性保护理念的提出、发展至生产性保护制度的确立，再到多学科交叉式研究，非遗的生产性保护实质是一种制度化的非遗保护方法，其要求在尊重非遗保护传承发展规律的基础上，要注意引导实际生产与现代社会相适应 。目前，西南地区少数民族音乐类非遗主要借助民间文艺展演业、民间工艺品产销业、民俗文化旅游业等生产性保护形式，增进外界对区域性少数民族音乐文化的了解;并通过定期举办以民歌艺术节、民族文化节、民族文艺演出、民歌大赛、民族生产生活习俗为代表的过程性、事件性表演项目，实现民族音乐的文化再生产。与此同时，区域性文艺团体组织策划的商业演出活动，在提升西南地区少数民族音乐类非遗知名度的同时，也促进了非遗与现代消费之间的跨界融合。然而，少数民族音乐类非遗在实际生产利用过程中，由于无法规避生产与保护在音乐作品创作、市场营销等方面的抵牾，依旧存在诸多的现实问题制约其可持续发展，主要表现在以下几个方面。

（一）音乐创作内容深度不够

西南地区少数民族音乐类非遗生产性保护的关键在于核心内容的文化再生产，而内容缺乏特色化是其目前的突出表现。首先，创作内容缺乏时代性。少数民族音乐类非遗表现内容更多来源于即兴创作，山歌、传统剧目、曲艺等内容改编依旧成为传统音乐文化再生产的重要形式，而剧目的移植创新与时代发展存在出入，未能实现时代精神与音乐精神的双向合一。譬如，部分国家级少数民族音乐类非遗项目，其创作内容集中体现在创新名称、调整乐队及演出内容，更换民族语言版本  ，是基于原有脚本内容进行的艺术创作，可加入的创新元素较少，创作缺乏新意。其次，创作内容缺乏核心形象。有关数据显示，目前部分民族音乐类非遗创作流于表面形式，盲目“照搬”国外文化元素，难以实现艺术创作过程中稀缺性民族元素的有效表述，从而未能凸显少数民族音乐文化的核心形象与价值特色。最后，创作内容缺乏时空意境。音乐本质上存在于一定时间与空间范围内，且其接受者会产生时间与空间的双类意象 。少数民族音乐类非遗生存依赖于特定的地理空间和行为方式，比如劳动号子，其本身的语言韵律、剧本文字、腔调韵味、肢体动作、舞台语言等基础性元素丰富，但由此烘托出的空间意象与抽象文化之间的契合度不高，易于联想性较差，观赏者切身体会隐喻在音乐文化体内的精神内涵  ，存在些许困难。

（二）原真保护与商业化矛盾凸显

生产性保护是新时代背景下少数民族音乐类非遗保护传承的应有之义，生产的驱动力旨在扩大生产追求经济效益，而在此过程中难免会出现非遗的原真保护与迎合商业需求之间的矛盾。一些企业生产者与非遗项目的行政主管部门热衷于以少数民族音乐类非遗市场化开发所带来的实际价值来衡量自身的业绩，在无底线的市场化让步与观众迎合中泯灭少数民族音乐类非遗的艺术本性  ，进而推出美观、迎合大众爱好的低水平演出，并不断增加演出数量、效仿其他流行文化，从而弱化了少数民族音乐类非遗最可贵最本真的属性。与此同时，企业生产者过于强调少数民族音乐类非遗的规模效益，无视其作为传统文化的独特性和差异性，进行无差别性音乐文化产品的重复式、批量化生产，而这与生产性保护的初衷相背离 。

（三）传播路径较为单一

西南地区少数民族音乐类非遗一直以口传心授的方式进行传承传播，通过开办地方音乐院校，聘请少数民族音乐类非遗传承人进校任教，利用口头与肢体传播的方式，面对面地教授学生民族音乐。随着新媒体的出现，传统的民族音乐传播方式已难以适应音乐类非遗的传播需求与发展需要，急需充分利用新媒体媒介，展现原生态的民族音乐，打破传播媒介单一的窘境，创新少数民族音乐传播路径。与此同时，少数民族音乐大多产生传承于民间，不同民族长期世居的生活环境为音乐类非遗的生产创作提供了土壤，但随着农村村民外出务工浪潮的出现，传承的边缘化、断代性使其失去后续的革新力量，传播路径亟待创新。

（四）权益保障的法律制度不健全

网络技术的变革催促着少数民族音乐摆脱过去以广播、唱片为主的传播载体，逐步发展为以互联网为媒介的数字化生产、传播、消费模式。少数民族音乐具有动态性、非物质性特点，其传承发展在于传承人的口述、表演等行为操作，在传承人许可的前提下，可由政府部门、社会团体组织、出版发行公司等主体进行商业化运作。部分网络音乐服务商在未获得网络音乐作品网络传播权的前提下肆意上传山歌、民歌、传统戏剧、传统舞蹈等音乐表演内容，公开传播与下载，造成对传承人等保障主体的权益侵害;一些音乐平台为吸引用户，提供盗版的音乐作品，使用者在未知情的前提下获得音乐作品使用权，而没有履行付费义务，造成在线音乐作品创作者、音乐平台及使用者的权益失衡。音乐创作者、传播者、管理者和使用者的权益不平衡现象层出不穷，而以上现象归根结底在于音乐权益保障的法律制度不够健全。

二、西南地区少数民族音乐类非遗生产性保护模式构建

非遗生产性保护模式的构建是西南地区少数民族音乐类非遗活态传承的重要手段，有助于其本身系统性、完整性、有效性地实施开展。国外运用较为成熟的生产性保护模式主要有版权保护、商标、资产等系统化操作构成的管理模式  ，凭借社会复原力  且借助历史城市景观模式  进行的立体化呈现，综合运用系统方法而形成的文化遗产系统治理模式  ，旅游开发为代表的协同发展模式  等。国内学者的研究聚焦于不同类别非遗生产性保护模式的构建，传统技艺类非遗主要以家庭传承、寺院传承、工厂传承、学校传承、旅游村寨传承、示范基地传承  、多元主体生产经营模式  为主;传统体育、游艺与杂技类非遗主要依靠静态保护、动态保护、生产性保护  、生态博物馆、实景舞台演绎、民俗节庆、模拟民俗村、保健疗养  模式为主;传统美术类非遗主要以PPP模式在生产性保护中的运用  为主;而音乐类非遗生产性保护以产业融合发展模式  、O2O商业模式  的应用前景较为广泛。通过归纳总结以上非遗生产性保护模式发现，其更多依赖于独立性、分散性的社会民众生活及产业化生产实践，针对少数民族音乐类非遗生产、流通、销售的过程性、系统性模式研究较少;“一概而论”模式较多，且模式的实施效果欠佳。鉴于此，本文依据少数民族音乐类非遗生产性保护存在的现实问题，从少数民族音乐类非遗创意、生产、流通、销售等环节入手，基于全面性、系统性、可操作性原则，构建西南地区少数民族音乐类非遗生产性保护模式，如图1所示。

（一）创意环节：基于产业融合的多样化模式

以知识为主导的经济时代，文化、创意及其相关产品和产业的地位日益凸显，其中，文化是民族之魂，创意是发展之力。文化创意有助于激活少数民族音乐类非遗在生产性保护过程中活化利用，并将传统意义上的少数民族音乐文化凝练升华。通过积极寻求产业融合创新的突破口，研发民族音乐文化创意产品，延伸民族音乐产业发展链，进而促进民族音乐文化的创意表现。对此，本文通过梳理相关学者的研究成果，构建出民族音乐+旅游产业、民族音乐+动漫产业、民族音乐+影视制品产业的西南地区少数民族音乐类非遗生产性保护模式。

1. 民族音乐+旅游产业

近年来，西南地区在推进美丽乡村的创建过程中，紧紧围绕群众的精神文化需求，通过大力挖掘当地具有浓厚艺术魅力和独特艺术风格的民族文化资源，利用原生态文化推动区域旅游业发展。这一构想不仅契合了民族旅游助力音乐文化传承的重要内涵，且从侧面彰显出西南地区少数民族音乐类非遗的内在文化特质。

在系统分析西南地区少数民族音乐与旅游开发互动机理的基础上，民族音乐+旅游产业的生产性保护模式可分为演艺观赏型音乐旅游、互动体验型音乐旅游、娱乐参与型音乐旅游、心理治疗型音乐旅游四类，并主要通过以下途径实现专项音乐旅游产品的打造。首先，实现以少数民族音乐类非遗为核心的现代文化元素嵌入式融合路径。在保持少数民族原有乐器的材料制作與核心表演技艺的基础上，综合利用新媒体技术实现对民族音乐视听元素的再改编;在表达主题与表现内容上嵌入市场接受度较高的现代文化元素，满足旅游者追求身心愉悦的消费体验，达到少数民族音乐文化艺术生产与公众多元消费观之间的统一。其次，实现以现代文化为核心的少数民族音乐文化元素的延伸式融合路径。组织少数民族音乐类非遗传承人与现代设计师联合进行音乐文化旅游产品设计与开发，从历史内涵、价值功能、内容革新等维度展开对民歌、曲调、劳动号子、民族器乐表演、民俗节庆等集体性音乐文化的深层次挖掘，实现内容的文化再生产，并将其融入现有流行音乐的演唱方法与技巧中，丰富民族音乐作品的表现内容。

2. 民族音乐+动漫产业

动漫本身作为一种视听艺术，是少数民族文化艺术表现的重要载体，不仅可以更大程度地显示民族地域音乐文化个性，且对文化艺术资源也具有较高的保存完整度 。因此，充分发挥动漫产业优于传统媒体的优势，在开发盘活西南地区少数民族音乐类非遗资源的同时，带动动漫周边产业的有序发展，运用现代科技手段包装、播映音乐动漫作品，开发周边产品，推广动漫品牌  ，实现非遗资源的产业化，这一系列举措对加快实现少数民族音乐类非遗的生产性保护具有重要意义。

首先，将少数民族音乐类非遗转变为趣味性的视觉符号——动漫角色。依托西南民族地区独特的民俗、民间故事、地理环境资源及建筑、人文、服饰等创作素材，塑造传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧与曲艺的动漫人物形象，并利用数字媒体技术制作二维、三维的动画模型。其次，利用已成型的动漫角色进行跨界延伸，展现其在多领域的内容创作。设计以动漫角色为中心的故事情节，并利用多维视听等软件制作影视动画视频，包装打造民族动漫游戏、民族动漫音乐剧、民族动漫电影及微动漫等多元化产品。最后，以绿色环保的制造理念，设计动画音像出版物、动画造型的各种玩具，研制具有便携、收藏、馈赠、装饰等功能的民族旅游纪念品、实用品、服饰和装饰物 。

3. 民族音乐+影视制品产业

在当前影视艺术发展过程中，民族音乐与影视的结合为影视艺术发展增添了活力，同时也为促进少数民族音乐类非遗的生产性保护开辟了新的途径。影视音乐作为一种具有生命力的艺术形式，将音乐与画面、语言、音响进行完美结合，在增强屏幕形象思维空间感的同时，多侧面地展现故事情节中人物的内心世界，推进影视作品的内容发展，提升影视艺术的魅力。对此，应将少数民族音乐类非遗作为影视剧创作中的重要元素，拓宽传统民族音乐文化所涵盖的情感空间、想象空间，提升影视作品魅力。一方面，利用少数民族音乐艺术打造立体化的影视作品。依据剧情发展的变化，将民族音乐完整呈现在剧中人物情感和心理变化的节点上，配合剧中演员对人物心理和情感的细致拿捏，实现特定场景下音画效果与情感表达的融合，最大限度地引导观众的情感体验 。另一方面，推出专项民族音乐影视作品。利用西南地区琵琶、鼓、唢呐、筝等具有少数民族音乐风格的乐器，丰富民族音乐的演奏技巧和意境美感，并尽可能应用到影视音乐作品中，推出电视栏目标版音乐、电视专题片音乐、电视综艺节目音乐、电视文学节目音乐、电视纪录片音乐、科教片音乐等不同类型  的专项少数民族影视作品。

（二）生产环节：基于保护主体的差异化模式

西南地区少数民族音乐类非遗在生产性保护过程中遭遇不同形式的难题，其中如何克服商业化、产业化与保护文化遗产原真性之间的矛盾成为重要的棘手难题。解决该主要问题的关键在于明确不同主体主导的少数民族音乐类非遗生产性保护模式能否维持、促进传统音乐文化在特定社群中持久性价值功能的延续。对此，本文提出政府主导型、社区主导型以及企业主导型三种生产性保护模式。

1. 政府主导型

国外有关经验表明，政府作为非遗生产性保护的主导力量，更应在民族音乐类非遗的生产性保护过程中发挥核心作用，扮演好倡导者、管理者和协调者的角色  ，为其生产性保护的顺利开展提供重要规划保障、生产保障、利益保障。

首先，厘清西南地区少数民族音乐类非遗生产性保护对象，综合考虑西南地区少数民族音乐类非遗所处的外部发展环境与内部属性，建立系统的生产性保护中长期发展规划，保障生产性保护工作的实施成效。其次，保护少数民族音乐类非遗所依托的载体，为其生产性保护提供重要的生产保障。第一，政府应加大对国家非物质文化（音乐类）保护与研究基地、地方歌舞音乐研究所、地方文献馆、少数民族音乐研究教学实践基地、少数民族非遗保护研究基地及线上音乐数据库的支持，通过分配文化基金资助其开展相关资料的保存和文化设施建设。第二，保护少数民族音乐类非遗传承人。深入实地开展调研，建立濒危性少数民族音乐类非遗传承人名录;在传习基地开展培训班，实现少数民族音乐类非遗的传、帮、带;持续开展音乐类非遗进校园活动，激发广大师生学习优秀民族传统音乐文化的热情和积极性，丰富活跃校园文化生活。最后，重视少数民族音乐类非遗保护主体的关系协调，为其生产性保护提供重要的利益保障。政府通过构建以自我为中心，企业、居民、传承人及专家学者互动协作的非遗生产性保护协调框架，明确各相关主体的利益关系，缓解矛盾冲突，明晰权责，共同促进西南地区少数民族音乐类非遗的生产性保护。

2. 企业主导型

企业作为生产性保护的重要力量，能够在音乐产品生产的过程中更好地融入民族文化元素，创新生产性保护方式，增强音乐产品原创力，提升音乐产品的价值转化率，凸显民族特色与艺术魅力。与此同时，企业发展同样需要少数民族音乐类非遗富有内涵的文化资源来承载内容、丰富形式、活跃市场和推动创新，从而进一步发挥出民族音乐的历史价值与文化价值。可见，企业作为文化再生产的载体，对西南地区少数民族音乐类非遗的生产性保护具有举足轻重的作用。

首先，解读和弘扬少数民族音乐类非遗深厚的精神意蕴。企业以售卖少数民族音乐类非遗的人文精神、价值功能作为生产性保护的出發点，制作歌曲DVD、刻录光盘、生产少数民族乐器、出版发行由民族音乐传承人编纂的本民族音乐书籍，尤其注重次生态民族音乐产品的衍生打造。其次，企业在尊重少数民族音乐类非遗自身发展规律的前提下，建立产业化与生产性保护的平衡机制，强化生产中的保护，实现生产场地、工具、文物等外在物质文化属性与乐器结构、音色、人文气质等内在精神文化属性的统一。最后，企业举办具有参与性的主题活动用以强化市场宣传，并尝试向旅游、交通运输、餐饮等部门征收一定的非遗资源税或以冠名权等形式招商引资，扩大资金来源  ，并将所得资金用于音乐类非遗的保护性开发利用。

3. 社区主导型

费孝通先生曾说：“民族与民族之间分开来研究，很难把情况真正了解清楚，我主张最好按历史形成的民族地区进行研究。”  西南地区容纳了多个少数民族，拥有多个少数民族的区域性音乐文化聚集区，他们的音乐文化不是孤立的，而是在互动中构建的。对此，落实西南地区少数民族音乐类非遗传承人及其所在社区的主体地位，有助于实现少数民族音乐类非遗在多民族互动中进行生产性保护的初衷。

首先，加强少数民族音乐类非遗保护的社区教育，唤醒社区居民这一文化主体的自觉意识，使得非遗保护成为社区文化主体的一种内生需求，从而深化少数民族音乐类非遗与当地社区居民之间的互动性，实现音乐类非遗的生产性保护。其次，确保少数民族音乐类非遗的生产性保护能够给当地文化主体带来福祉，提升文化遗产地社区群众经济收益，保障社区文化主体的权益。通过赋予公众参与少数民族音乐类非遗生产性保护的管理决策权，征求和吸纳有价值的意见和建议，保证信息的公开性和透明度。最后，实现经济效益的均衡式分配。确保在促进区域音乐文化消费的同时，能够进一步扩大就业，改善当地社区民众生活水平，推动区域经济、社会全面协调可持续发展。

（三）流通环节：基于传播载体的多元化模式

传播是音乐信息得以存在、音乐作品得以实现其功能的一种社会行为;这种社会行为最简单的表现是一个人将音乐作品以特定的形式传送给另外一个人或一群人，而音乐接受者的生理感官在接受了这些音乐信息并产生心理效应后，再将某种反馈信息传递给传播者 。音乐通常以口头、动作相传，且教育传承是当代音乐类非遗传播的有效途径，但社会媒体的快速发展要求音乐传播不能仅仅局限于过去的传播方式，少数民族音乐类非遗的重要信息内容需要借助与当代社会相匹配的数字化、网络化及媒体化的生产与传播方式实现知识经济时代少数民族传统音乐文化的创意式流通。对此，本文提出适合少数民族音乐类非遗生产性保护的三种传播模式，即民族音乐演出、学校教育传播、新媒体传播。

1. 民族音乐演出

首先，举办少数民族音乐节庆展演。利用春节、中秋等传统节日，少数民族特殊节庆及文化遗产日等推出民族音乐的展演，并通过定期开展高水平、高品位的民间音乐比赛等活动，丰富民族传统节日气氛，提高知名度。其次，开办区域性大型民族音乐演唱会。汇集不同地区、不同民族的民歌演唱家，并借助大型音乐演唱会等市场化方式，向观众展现民族音乐艺术价值，进一步利用获得的经济效益反哺民族音乐保护，实现民族音乐的原生态传播并扩大影响力。最后，举办形式多元化的民族音乐文化节。举办专场音乐会，邀请来自科研院所、高等院校、专业乐团组成的少数民族乐队演绎充满地域色彩的艺术作品，全方位、多角度、高品质地展现民族音乐;举办综合演唱会，多维度展现不同民族传统唱法与现代流行音乐的结合，为少数民族原生态歌手和具备民族特色唱腔技法的歌手切磋交流搭建平台，拓宽民族音乐的发展空间，表现其“流行”“时尚”的一面。

2. 学校教育传播

不同的历史发展阶段，不同的传播方式皆对民族传统音乐的传播起到了关键性作用。不可否认，由人主导的少数民族音乐教育依旧成为传统音乐最有效的传播手段之一  ，而学校教育则为实现少数民族音乐类非遗传承、传播搭建了重要平台。地方院校通过开设少数民族音乐课程，聘请少数民族音乐教师、传承人等进校任教，以交流互动的方式促进传统音乐的动态传播，不仅仅将少数民族专业性音乐知识有效传递给学生，为民族音乐的传承发展培养后续人才，且在更宽的层面上进一步强化民族音乐文化与音乐主体的民族性，帮助学生树立正确的音乐价值观，进一步提升民族音乐传承者的文化自觉与文化自信，唤醒本土音乐文化意识，实现民族音乐价值功能的永续传承。

3. 新媒体传播

在互联网时代背景下，信息传递具有较强的广泛性与即时性，打破了民族音乐传播方式的局限，有利于民族传统音乐的快速、广泛传播  ，具体可通过音乐类电视综艺节目、视频网站、官方门户、社交媒体方式实现民族音乐的新媒体传播。首先，音乐类电视综艺节目。借助“传承者”“中国好声音”“我是歌手”等电视网络节目宣传推广，邀请专业嘉宾与现场评委等方式丰富节目表现内容，加深受众对节目的感受，持续性提升社会大众接受少数民族音乐文化的热情。其次，运用视频网站升级受众感官体验。利用视频网站，播映以民族音乐为基础性元素而打造出的音乐影视制品，打破时间与空间的限制，为广大民众提供更加广阔的信息平台，让更多人认识、了解、传承少数民族音乐。再次，搭建门户网站，强化传播效果。利用多媒体技术完善西南地区少数民族音乐类非遗传承人及项目档案库，并依托数字影像技术全面采集传统音乐歌词，传统舞蹈动作，戏剧曲调、韵律、宫调，曲艺说唱艺术等信息内容，以文字、图形、图像、数据、动画、声音等方式实现信息内容的综合处理，形成不同类别民族音乐遗产项目的影像资料，借助官方网站平台宣传;以互联网信息技术为依托，运用系统的语义智能检索手段实现最大程度地信息交互、资源共享，满足用户的学习需求。最后，利用社交媒体聚拢网络人气。利用音乐手机软件、微博、微信等平台及时推送音乐最新信息，并展现民族音乐动漫作品，收集社会大众的网评，实现社会化媒体的用户反馈。

（四）销售环节：基于整合营销的商业化模式

整合营销是20世纪90年代以来盛行的营销理念，其强调以消费者需求为轴心，以传播渠道作为整合营销的基础性条件，以促销方式作为整合营销的基本要素，以恰当的竞争手段作为整合营销的发展优势，最终从产品开发、设计、促销等环节实现综合性营销推广。由此可见，西南地区少数民族音乐产品的整合营销牵扯到诸多的关键要素，只有明确目标客户、选择合适的运作模式、实施有效的促销方式、选用恰当的竞争手段才能更好地破解少数民族音乐产品整合营销的各种障碍，推动少数民族音乐类非遗生产性保护的深入开展。对此，本文提出了基于民族音乐整合营销的商业化模式，具体包括线上主导型、线下主导型。

1. 线上主导型

线上主导型是以线下体验为辅、线上消费为主的营销方式。此种模式主要以流通环节已建立的新媒体传播载体为基础，通过构建完整的营销运作模式实现商业化运营。首先，细分目标市场、明确市场定位 。依据市場调查，准确划分音乐产品受益群体与消费群体，掌握消费群体在不同时期对少数民族音乐产品的消费体验、消费内容与消费习惯，并依据调查结果做出明确的市场定位。其次，新媒体广告营销宣传推广。媒体融合时代，消费者参与广告营销的互动频率提高，创新民族音乐产品的表现方式更有利于传递音乐产品的深层次信息 。对此，广告开发者转变原有设计思路，充分利用消费者碎片化时间向受众传递音乐讯息，提升浏览用户、意向用户、购物用户的关注度。再次，实现线上售卖。借助线上音乐手机软件、论坛社区、微信、微博等社会媒体与淘宝电商间的合作，以群众乐于接受的图片、动画、视频等形式在电子商务平台上对外展示并销售，提供便捷性物流服务，树立良好的品牌形象。最后，建立新媒体营销数据库。利用互联网技术搭建消费者个人资料档案库，收集消费者的体验数据、内容数据、关系数据、位置数据、评价数据等内容，根据后台数据统计结果，得出消费者的消费偏好、产品需求，使得营销策略的制定更加具备针对性。

2. 线下主导型

线下主导型作为弥补民族音乐新媒体营销的盲区，是一种较为有效的补充方式，其主要以线上消费为辅、线下体验为主，即充分利用生产性保护流通环节已建立的民族音乐演出、民族音乐教育媒介传播载体，通过构建完整的营销运作模式实现商业化运营。首先，细分目标市场。音乐企业向市场投放民族音乐作品时，针对不同消费群体适时推出日常型音乐产品和限量版民族艺术作品，并通过制定恰当的营销策略引导精准销售。譬如，根据有关调查数据显示，年龄在18～25岁的当代大学生是数字音乐的主要消费群体  ，曲艺受众群体中多是30～60岁的中青年人  ，可见，民族音乐产品营销策略会因目标市场的不同而存在明显差异化。其次，官方网站推送新产品与新服务。音乐企业利用PC端官方网站，根据文艺团体的声望、演出曲目等内容制定合理的市场价格，实现部门机构、企业及其关联性营销平台、消费者之间的无缝连接，网站信息与微博、微信信息的同步化。再次，线下少数民族音乐产品、音乐培训课程、音乐旅游产品的销售。企业借助少数民族传统节庆活动，邀请文艺团体进行商业演出，实现民族音乐产品的整合性营销;音乐培训课程内容的营销手段应与当下的音乐现象、热点话题相关联，吸引社会大众关注;民族音乐旅游产品的线下消费由委托包办的旅行社提供当地的音乐向导、带领游客参观体验少数民族的音乐旅游活动。最后，定期给既定或潜在消费客户发送少数民族音乐商品信息，傳承人、音乐人的创作动态，民族音乐的展览讯息，音乐艺术评论等，邀请消费者定期参加艺术展览或民族音乐创意活动，潜移默化地去影响消费者。

结 语

西南地区少数民族音乐类非遗是生长在大众生活中的文化，既需要挖掘继承这一优秀传统文化，又要适应现代社会实现变革创新，而生产性保护是实现音乐类非遗在创意、生产、流通、销售过程中的整体性保护，是民族音乐文化融入现代生活的重要途径。前文通过分析得出西南地区少数民族音乐类非遗在其生产性保护过程中主要存在音乐创作内容深度不够、原真保护与商业化矛盾凸显、传播路径较为单一、权益保障的法律制度不健全等问题。鉴于此，尝试从生产性保护的四个环节具体构建西南地区少数民族音乐类非遗生产性保护模式，旨在促进少数民族音乐类非遗的社会经济价值再现，进而推动其在新时代背景下的创造性转化与创新性发展。

本篇责任编辑 何莲子

收稿日期：2019-05-22

基金项目：2014年度广西高校高水平平创新团队及卓越学者计划项目“民族旅游发展与文化传承”（桂教人2014[49]号）;2018年度四川高校人文社科重点研究基地西南音乐研究中心项目“西南地区少数民族音乐类非物质文化遗产生产性保护研究”（xnyy2018015）。

作者简介：陈炜（1977— ），男，博士后，南宁师范大学旅游与文化学院教授（广西南宁 530001）;

刘宵（1995— ），女，南宁师范大学旅游与文化学院硕士研究生（广西南宁 530001）。