新加坡华语推广运动中语言营销策略对我国汉语外推的启示

摘  要：新加坡华语推广运动40年来，其语言营销策略也一直处于动态的调整变化之中。本文从需求度、可信度、选择度、感知效益度等语言营销角度探讨其对我国汉语外推的启示。

关键词：新加坡华语推广  语言营销  对外汉语

新加坡华语推广运动（以下简称SMC）自推行40年来，采取了一系列的语言营销手段从产品、场所、推销、价格等方面对华语进行了富有成效的推广。（罗超，2015）此外，我们注意到SMC亦是连续性和变化性的动态组合。40年来，其推广政策或策略几乎保持不变，这种连续性清楚地表明了SMC坚持的主要原则：让新加坡华人讲华语、用华语。在该原则下，人们的语言态度和学习动机以及华语的使用发生了巨大变化。但近年来，面对新情况，营销策略也略有变化。例如，推销的地点和目标、宣传口号等方面都有变化。

一旦一项运动持续很长时间，人们可能很容易感到无聊并逐渐失去激情和动机。如何重新吸引人们的注意力并为SMC注入新的动力是新加坡推广华语委员会关注的一个重要问题。变化可能不再是“轻微”变化，而是“彻底”变化。Dixon（2005）认为创新是由环境变化引发的，环境的变化也会给客户带来新的需求。他强调，创新的成功取决于新的营销理念，而不是新产品。从这个角度看，振兴SMC的关键是重新考虑创新策略。本文从以下三个角度探讨SMC语言营销策略对我国汉语外推的启示。

一、产品方面

（一）需求度

新加坡是一个高度商业化的国家，华语和英语分别扮演着国际语言作为东亚和欧洲语言的角色。但是，我们看到SMC的目的是“说”华语和“写”简单的华语，这个目标是否可以实现华语作为国际贸易语言的作用？我们需要更高的华语水平，还只是口语沟通水平？此外，虽然“中国热”让更多的人学习华语和说华语，但对于新加坡华族来说，通过学习华语，他们中有多少人真正获得了经济利益？他们只需要基本的华语沟通技巧，还是需要更多？

因此，就我国推广汉语而言，我们需要与“客户”进行更多的沟通，让他们真正从学习汉语中获得一些东西，而不仅仅是告诉他们能得到什么。比如，我们可以推出一系列针对想要在中国初创企业的汉语课程。我们推出的课程将取决于他们的具体需求或要求。此外，我们还可以定期举行汉语水平测试或商务汉语测试，并将测试作为员工评估的一种方式。该测试将有效地提升员工的学习动机，提高他们的语言技能。总之，我们可能会发现我们发布的产品是一种新型的旧式“产品”。

（二）可信度

可信度意味着客户在多大程度上拥有品牌的忠诚度。可以将SMC作为一个品牌而不仅仅是产品来推广，在推广过程中，要让华族意识到说华语肯定会给他们带来持久的美好未来。

然而，获得客户的信誉或品牌忠诚并非易事。英语是新加坡最强大的语言，英语在教育和就业方面仍发挥着重要作用。尽管SMC取得了巨大成就，但有多少中国华族真正相信华语对他们的未来有益？新加坡的SMC和双语教育之间存在着冲突。在双语教育政策下，华语肯定是从属于英语，这是我们不能轻易改变的现实。无论SMC取得了哪些成就，对华语政策的任何调整都只能被视为修改而不是改革。因此，如果忽视英语在新加坡的主导作用，讨论华语的可信度或品牌忠诚度是不现实的。

我们认为语言的使用不是A或B的选择问题。在新加坡，英语在短期内不会被华语轻易取代，因为无论在教育、行政还是商业领域，英语已在相当长的时间内赢得了人们的品牌忠诚。因此，在这种情况下，最好将华语定位为英语的“附加（Plus）”語言而非“附属（Attached）”语言，强调华语作为附加语言将使人们相信华语会给他们带来更多的可能性或机会，以建立人们对华语这个新品牌的忠诚度。

二、场所方面：选择度

早期的华语推广选择在方言胡同区，后逐渐扩大至街道、社区、校园。方言的丢失已经成为SMC的一大缺点，若仍然在这些胡同或传统的唐人街推广SMC，我们应该如何期待这种情况变得更好？

所以这是一个事关选择度的问题。这里的选择度意味着“在可选范围内选择”。通过区分不同场所的不同功能，可以找出最合适的场所策略，一方面可以促进SMC，另一方面可以减少方言的损失。此外，选择度也可能意味着“在可选范围外选择”。不能将华语的学习局限于书本或教室，应该为华语学习者创造尽可能多的选择，让他们找到适合自己的场所。

就我国的汉语推广而言，我们怎样才能确保推广的长期有效呢？信息发布渠道的选择，商业广告的投入或网络新媒体平台的使用，这些“选择性”的沟通过程能否被公众接受？所有这些问题都要求我们考虑可能用于汉语推广的其他可能的社会营销策略。

三、价格方面

（一）需求度

客户的需求总是在变化，不同的客户群需求也不尽相同。通常，需求是价格的递减函数，而供给是价格的递增函数。由于需求与供给之间始终存在“差距”，只有当需求等于供给时，价格才能达到均衡。

我们并没有从需求和供应的角度讨论SMC的价格策略，因为SMC是由新加坡政府发起或赞助的，没有必要考虑供应和需求因素。最初，政府降低价格以激励顾客购买产品或服务，这种低价营销策略无疑在第一个十年促进SMC发挥了重要作用。渐渐地，我们注意到这种策略在2000年之后不再有效。即使在极其便宜或免费的情况下，客户年复一年地面对相同的产品和服务时也会感到厌倦和疲惫。因此，这里的问题不是关于价格而是关于需求。

就我国汉语推广而言，我们首先应调查不同客户群的实际需求，然后推出最符合客户需求的最合适的产品或服务。

（二）感知效益度

由于学习华语是推广SMC不可或缺的一部分，因此应该仔细设计华语学习课程。通常，教材和教师是我们在语言学习课程中考虑的两个主要因素。学习课程是定价的，学习者必须付费才能参加课程。一旦学习者选择了一门课程，他必定期望该课程能够在一定程度上带给他感知到的好处。例如，该课程可以提升他的写作技巧或口语交际能力。因此，感知效益度意味着学习者对这个学习过程的认识和欣赏，认为参加学习过程并不浪费时间和金钱。

我们提出了一种可能的方法来帮助改善SMC的感知效益度：可以聘请来自中国的汉语老师来教新加坡华族。通常情况下，人们会认为这些教师的华语比当地教师更为标准，值得参加这些华语课程。由此不仅可以提高学习者的感知效益度，还可以提高他们的学习动机。此外，为了让更多人参与课程学习，还可以将这些华语课程的一部分公开，让潜在的学习者先体验课程。这些开放式课程的目的就是让潜在客户直接感知到所能收获到的益处。同理，我国的汉语外推亦能采取类似的方法。

结语

从上面的讨论中可以看到，语言推广策略并非一成不变，应随着形势的变化创新营销策略与方法，而这也是对我国自2004年创办孔子学院推广汉语15年来的最大启示。

参考文献

[1]Dixon， Quentin. “Bilingual Education Policy in Singapore： An Analysis of its Socio historical Roots and Current Academic Outcomes” [J]. International Journal of Bilingual Education and Bilingualism， 2005，8（01）：25-47.

[2]Wee， Lionel. “‘Burdens and ‘handicaps in Singapores language policy： on the limits of language management” [J]. Language Policy，2010，9（02）：97-114.

[3]Yamashita， Mika.“Singapore Education Sector Analysis： Improvement and Challenges in Academic Performance of Four Ethnic Groups in Singapore”[P]. Annual Meeting of the Comparative and International Education Society. Orlando， Florida， 2002.

[4]羅超.“英语全球化背景下新加坡华语推广的语言营销策略”[J].湖北成人教育学院学报，2015（01）：104-106.

[5]周玉忠主编.语言规划与语言政策：理论与国别研究[C].北京：中国社会科学出版社，2004.

作者简介

罗超（1987—），男，研究生，广西师范大学国际文化教育学院教师，研究方向：应用语言学、语言政策与外语教学。